-¿Qué balance hace de México en 2013 a nivel general?
-A principios del año las expectativas eran muy altas, con un crecimiento estimado de 4.3% anual y había muy buena prensa internacional. Ahora, por cuarta vez en el año, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público ajustó su pronóstico de crecimiento económico para el cierre de este año. En esta ocasión a una tasa anual del 1.3%, desde el 1,7% estimado el 30 de octubre. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) recortó el crecimiento del PIB en 2013 a 1.2% y estima un crecimiento de 3.8% para 2014. Además, el Congreso acaba de autorizar la reforma iscal, lo que traerá un crecimiento negativo en el consumo e inversión de las empresas. Según el Fondo Monetario Internacional, México tendrá una menor atracción para las in-versiones, derivado de las reformas iscales.

-¿Cómo está repartida actualmente la inversión publicitaria en México?
-Según E-Marketer, la inversión publicitaria total de México en 2012, fue de 4,473 millones de dólares y la digital fue de 532 millones, lo que indica que la inversión en medios digitales equivale al 11.8% del total (medios tradicionales + digitales). La IAB reportó que la inversión en medios digitales en México creció un 38% de 2011 a 2012, o sea, pasó de 4,624millones de pesos a 6,397millones.

-En los últimos años se dio una gran rotación de gente en la industria publicitaria y han surgido nuevas empresas, ¿considera que estos cambios implican un movimiento importante en la industria local?
-Las principales rotaciones han sido las de los presidentes y Directores Generales Creativos, que se han separado de las redes globales para las que trabajaban, y han abierto sus agencias independientes. Pensamos que sí implica un movimiento importante en la industria por varias razones. Una de ellas, es que nacen nuevos competidores, con nuevos modelos de negocio. Agencias con infraestructuras más ligeras y por lo tanto, con costos menores. Agencias que tienen un lugar en el mercado, debido a la dinámica que hoy se da.  Los clientes, de todos los tamaños, tienen grandes presiones por buscar eficiencias y negociar mejores costos con sus agencias. Los esquemas de contratos a largo plazo cada vez son más raros. A las agencias grandes nos toca competir muchas veces con estas nuevas agencias. Son agencias con entendimiento de los nuevos medios y las ventajas del mundo digital. Nos adaptamos a estos cambios aprovechando nuestras ventajas en infraestructura, a favor de nuestros clientes, pero armando equipos independientes integrales, que se puedan mover con agilidad y dinamismo, como si fueran una pequeña agencia. Haciendo crowdsourcing y colaborando entre equipos dentro de nuestra misma estructura. Siempre poniendo a la marca y al consumidor al centro y en primer lugar.

-¿Hacia dónde cree que debería ir la publicidad mexicana?
-Por supuesto que hacia la era digital, pero más allá de los medios que se utilicen para conectar con la audiencia, creemos que debería ir hacia una publicidad más honesta, más relajada, más entretenida, interesante e inteligente y menos pretenciosa. Menos dura, menos obvia y acartonada. La gente sabe perfectamente que las marcas quieren venderle algo, están dispuestos a escuchar y a participar, siempre y cuando las marcas lo hagan con inteligencia. Siempre y cuando sea interesante, relevante y entretenido para ellos.

-En este sentido, ¿Cómo ve hoy a los consumidores?
-Tenemos un consumidor conectado, con un rol activo y participativo. Un consumidor que también ya está vacunado contra las viejas prácticas de la mercadotecnia y la publicidad, y que hoy no se traga cualquier cosa. Un consumidor que necesita mucho más que un lindo discurso para confiar en una marca. Necesita poder ver y comprobar lo que una marca promete, necesita que una marca le sea útil y relevante y se relacione con él con honestidad y respeto a su inteligencia.

-En los últimos años, la evolución de universo digital ha abierto muchas posibilidades, ¿cómo se da específicamente en su empresa?
-Incorporando expertos en estas disciplinas a los equipos de trabajo. Tenemos un equipo de gente de primer nivel y una gran agencia digital con todas las capacidades. Promovemos una cultura digital en toda la compañía y capacitamos al personal. Estamos al día con lo que pasa, las nuevas tecnologías, los nuevos medios y sus implicaciones. Investigamos y entendemos la relación  entre la audiencia, la tecnología y los nuevos medios.

-¿Es posible seguir hablando de digital como un medio separado?
-Creemos que no, que es parte de un todo. El mundo ya es prácticamente digital y el que no lo entienda, no sobrevivirá.

-¿Qué importancia tiene la innovación para la empresa?, ¿cómo hacen para desarrollarla?
-La innovación es importante. La creatividad es uno de los elementos del proceso de innovación. En un negocio creativo siempre hay que estar en busca de nuevas ideas, nuevas soluciones, nuevas formas de hacer las cosas. Dispuestos a arriesgarse y a fallar. Pero creemos que es más importante la transformación, la capacidad de cambiar a tiempo y adaptarnos a las nuevas formas de hacer las cosas.

-En la última emisión de El Ojo se habló sobre la importancia de las emociones y los sentimientos a la hora de elaborar una campaña o para acercar las marcas a los consumidores, ¿cómo aplican estos conceptos en su empresa?
-Definitivamente, la tecnología puede cambiar, pero lo que no cambiará nunca es que somos seres humanos. Las cosas que realmente nos mueven siguen siendo las mismas. Si queremos ser provocativos y conectar con la audiencia, tenemos que mover sus emociones. Este es un concepto absolutamente esencial en lo que hacemos.

-¿Cuál cree que es el mejor estilo a seguir a la hora de desarrollar una campaña publicitaria o elaborar un modelo de comunicación?, ¿existe un estilo publicitario mexicano?
-Se necesitan una historia interesante y relevante; y los medios que requiera esa historia para ser contada y llevada a la audiencia. Creemos que no existe un estilo publicitario mexicano definido, todavía.

Un mismo sentido de misión

-¿Qué balance hace de 2013 en TBWA?
-Este ha sido un año de crecimiento en todos los sentidos: nuevas cuentas, más equipo, más colaboradores, consolidándonos como un grupo de comunicación integral con las siguientes divisiones: TeránTBWA. Agencia de Publicidad, Digital Arts Network. Plataformas digitales, Integer. Shopper Marketing, Content. Contenido para cualquier plataforma, Worldhealth. Especialista en laboratorios y medicamentos, E-Graphics. Agencia administradora de producción, TBWAChiatDay México. Somos una agencia full service.

-¿Cómo está conformado actualmente el equipo de trabajo de la agencia?
-Lo que caracteriza al equipo de trabajo, además del talento, es que somos un equipo que ya tiene muchos años trabajando juntos, nos entendemos muy bien y compartimos un mismo sentido de misión de lo que queremos lograr como organización. Tenemos la misma filosofía y los mismos principios para manejar el negocio y enfrentar los retos creativos.

-¿Cuáles fueron los trabajos más destacados del último año?
-Palacio de Hierro, Campaña de imagen Alexi. Nissan Pathfinder, 7 maneras de vivir un viaje. Nissan March, Tu red social para cinco. Nissan Export Adventure. Volaris, Precios que te hacen viajar. Domino´s,  El efecto Dominos, BBVA Bancomer, Pon el banco a tu favor. Nextel, Porque te escuchamos cambiamos la conversación. Jumex, Solo trae cosas buenas. Bachoco.

-¿Qué proyectos tienen para 2014?, ¿están trabajando con alguna marca para el mundial que se realizará en Brasil?
-El mundial es un tema que afecta a toda la sociedad mexicana y ahora que logramos calificar, muchas marcas se van a ligar al tema de forma oficial o extra oficial. Sin duda es algo que pone a prueba la creatividad, dentro de tanto oportunismo hay que saber destacar de forma inteligente.