-¿Qué cambios se han producido en la agencia desde que asumió la presidencia en 2002?
-Desde que estoy cambió mucho. Cuando entré eran 36 personas en total, ahora son 355. Somos la agencia más grande de Argentina, en personas e ingresos. Somos una empresa de comunicación y marketing, pero es un tema complejo porque tenemos clientes variados. Antes de la devaluación de enero el ingreso local representaba un 50%, el otro 50% significaban ingresos de afuera. Después de la devaluación, el porcentaje quedo en 60% ingresos de afuera, 40% local. Por otro lado, en 2005 el ingreso por digital no existía y hoy es del 70%. El negocio, los clientes y sus necesidades cambiaron tanto que hemos tenido que mutar. Tenemos clientes de afuera como Ford, Coca Cola, Dell, Novartis y localmente tenemos clientes como Movistar, Monsanto, Calsa, Disney. Y hoy, el negocio más grande de la compañía es digital. Hemos crecido mucho en el área de Planning. Además, el otro pilar de ingreso es el plan de relacionamiento.

-Cuando se habla de digital, ¿qué servicios incluye?
-Todo, desarrollo de aplicaciones y sitios, producción y creatividad digital, banners. Todo lo que tiene que ver con producción audiovisual para el medio digital, desde la web, hasta el celular y la tablet. Ese es el negocio más importante hoy en día.

-¿Qué balance hace de 2013 para Wunderman?
-2013 fue un año brillante para Wunderman, tuvimos un crecimiento del 62% en comparación a 2012. Este incremento estuvo dado por todos los proyectos que desarrollamos junto a clientes locales e internacionales. En este sentido, trabajamos intensamente para lograr un importante crecimiento en desarrollos digitales, creatividad digital, data, analitycs, y producción digital. Cabe destacar que el 50% de nuestro revenue viene de clientes off shore.

-¿Este crecimiento generó un cambio en sus focos de atención?
-Hay que ser extremadamente dinámico en los cambios, para no perder pisada al aggiornamento. Por ese motivo, todos los años hacemos cambios que tienen que ver con la dinámica de los clientes y sus transformaciones. De esta forma, en 2012 hablábamos de CRM y Shopper Marketing, mientras que en 2013 pasamos a hablar de CustomerExperience. En el mismo sentido, en 2012 también hablábamos de Shopper Marketing y Digital, pero en 2013 comenzamos a tratar cuestiones referidas al UserExperience. Por último, en 2012 hablábamos de Digital y CRM, y en 2013 nos avocamos al Social CRM. Ahora, el lugar que ocupan las plataformas interactivas y digitales para la agencia alcanzan un 70% de nuestro negocio. Creo que supimos ver para donde iba el mercado y cuál era la necesidad del cliente. Tienen la necesidad de un día a día, de un servicio y una pro actividad que somos pocos los que lo podemos brindar. Lo importante es el valor de las ideas. Hoy en día los clientes buscan un servicio más integral. Otra cuestión en la que nos hemos manejado con acierto es en la selección de personas. Valoramos el recurso humano muchísimo, la clave de este negocio es la gente y el que no entienda esto va a quedar afuera.

-¿Cómo se complementan con Young & Rubicam Argentina?
-Muy bien. Trabajamos de manera independiente, pero tenemos clientes con los que trabajamos compartiendo.

-¿Cómo está organizada Wunderman hoy?
-El Comité de Dirección está conformado por catorce personas en total. Victoria Bluthgen es la Vicepresidenta, José Azanza Arias y Alfonso Cornejo Lavín son los Directores Generales Creativos. Luego están los Directores de Tecnología, el Director General de Cuentas, el Director de Recursos Humanos. Más o menos esas son las divisiones. Hoy, crear en digital es muy distinto a crear en ATL. Uno debe crear en conjunto con el programador. A la hora de crear, el equipo de trabajo es diferente.

-¿Qué lugar ocupa Wunderman a nivel Latinoamérica?
-Numero dos, después de Brasil. En cantidad de gente es más grande Wunderman Argentina, pero en cuestión de números lo es Wunderman Brasil, luego viene México. En el mundo tenemos una posición muy valorada, cosa que me reconforta muchísimo.

-¿Qué trabajos podría destacar del último año?
-Juego en 8 bits de Paul el Sommelier para Coca Cola Light. Para este caso, se desarrolló un juego en 8 bits de principio a fin, se crearon más de 21 niveles, fue programado y diseñado enteramente desde la agencia. Wunderman apostó tanto, desde la agencia como desde el cliente, a un proyecto más funcional para los usuarios. Es un juego que tiene vida propia y que no se concibió como un apoyo de campaña, sino como una idea que le aporte valor a la marca. También es destacable Back2gether, una aplicación desarrollada enteramente en la agencia, encargada de buscar y encontrar perros perdidos. El proceso nos permitió desarrollar capacidades y procesos que mejoraron nuestra performance a la hora de desarrollar Apps. En otras palabras, no creamos una campaña, creamos una plataforma que vive por si sola y brinda un servicio. Hoy, hay más de 500 perros reportados en países como México, Chile, Uruguay, Estados Unidos, España, Portugal y Argentina. Más de 250 perros perdidos y reportados fueron encontrados gracias a Back2gether. Otro caso de renombre es Pic a Moment. También se trata de una aplicación desarrollada en su totalidad por la agencia que se enfoca en brindar un servicio, no en promocionar algo. La aplicación permite a las personas navegar en el tiempo utilizando Instagram. Cabe destacar que, está considerada en las reviews de aplicaciones como una de las soluciones más útiles que se le brindo a Instagram, ya que la App original no contaba con la opción de volver en el tiempo y descubrir lugares gracias a las fotos de muchas personas que se encontraban en el mismo lugar. Con tan solo un mes de vida Pic A Moment tuvo más de 10.000 descargas y fue publicada en los sitios más prestigiosos de publicidad, como Tech Crunch. No puedo dejar de mencionar el caso de QUAM, porque lanzamos una marca completamente innovadora en lo que es el mercado de la telefonía móvil. El resultado fue un tono diferente en la comunicación y un modo de negocio sumamente innovador para la categoría. Por último, agregaría a la lista a Comunidad Movistar, porque es un caso de relacionamiento con digital y, a la vez, genera oportunidades de negocio.

-¿Trabajaron o están trabajando con sus clientes para el Mundial de fútbol?
-Sí, para Coca Cola y Powerade, pero todavía no podemos decir mucho. En algunos días saldrán a la luz.

-¿Qué objetivos plantean para 2014?
-Nosotros todos los años tratamos de innovar en algo dentro de la compañía, hacemos una reunión los 14 directores y pensamos qué es lo que nos falta para seguir creciendo, pensamos qué valor agregado falta para mejorar el servicio al cliente. Todavía tenemos mucho recorrido por caminar en el mercado local. A nivel internacional, aprendí a valorar el trabajo que hacemos desde Argentina. Creo que tenemos un valor agregado enorme. Ser serios y honestos nos hizo crecer mucho. Ganar proyectos por productividad es muy interesante. El objetivo de ahora es crecer para afuera, que nos valoren por la calidad de nuestro trabajo.

Aprovechar las oportunidades

-¿Cómo se proyecta 2014 para Argentina en comparación a 2013?
-Argentina, Argentina, ¡Qué país maravilloso! Lástima que dentro de este país, haya una montaña rusa llamada economía que nos genera tanta ansiedad, tanta incertidumbre y tantos problemas, para tener un día a día normal. La inversión publicitaria, dentro de este contexto, no estuvo nada mal, creció a una buena tasa. Para 2014, se espera un año con algunas vueltas más en la montaña rusa, con algunas bajadas vertiginosas, pero nada diferente a lo que ya hemos pasado en años anteriores y de los cuales hemos salido. Tendremos que encontrar los mejores puntos de vista, las mejores oportunidades, y ello, seguramente, conllevará un gran esfuerzo. El desafío para la industria es dejar de escribir y hablar, hay que hacer. Las oportunidades están, tenemos que saber aprovecharlas y poner mucho servicio y mucho valor agregado, de esta manera es seguro que la retribución estará. 

-Más allá de resultados medibles, ¿qué le piden los anunciantes a las agencias interactivas?
-Ya no hay que hablar de agencias interactivas, o BTL, o ATL, hay que hablar de empresas de Marketing y Comunicación. Hoy, los clientes piden ideas, y que esas ideas le den una solución comercial a su problemática, y que a su vez esas ideas se transformen en lo que se tengan que transformar, digital, grafica, televisión, o cualquier otro formato de todos los que hay. Los pedidos de los anunciantes pueden o no estar en línea con la remuneración, pero esto depende de la agencia y qué tan ingenioso y cuánto valor agregado se le pone a la idea, para que la remuneración sea justa.

-¿Cómo se transforma el mercado argentino con los Mundiales de Fútbol?
-Los argentinos conforman una unión que, indefectiblemente, se transforma con los Mundiales de Fútbol. En esos 30 días, es lo único que existe. Tanto es así, que un amigo puertorriqueño viene a ver el Mundial acá porque dice que como se vive en Argentina no se vive en ningún lugar del mundo. De la misma manera, las inversiones de productos
que crecen con un Mundial hacen que se crezca estacionalmente por motivos obvios..

-¿Cómo ve a la publicidad argentina?
-La creatividad en Argentina está muy bien como siempre, y seguramente rápidamente va a recuperar los primeros lugares que supo tener años atrás. Por otro lado, las nuevas generaciones tienen perfiles muy interesantes, pero hay que encontrar la forma de llevarlos, hecho que no es fácil para gente de mi generación. Además, tienen visiones y misiones muy diferentes e interesantes. Hay que saber comprenderlas y, si las comprendes bien como Manager, tienen una potencia impresionante.

-En este contexto, ¿creció la importancia de las plataformas digitales?
-Tanto en clientes, como en agencias, el rol de los dispositivos y plataformas digitales está creciendo año a año de manera exponencial. De esta forma, es muy importante que tenga crecimiento orgánico, pero que ese crecimiento no sea porque sí, porque el mercado crece o“porque no sé muy bien por qué”. Si se desarrolla así, termina mal seguro. En este sentido, lo digital tiene que crecer con mucha inteligencia, aprendizaje y coherencia, para luego tener buenos resultados. En síntesis, las principales tendencias del sector digital deben ser aquellas que generen un valor agregado.