Columnas - Argentina
3 Claves para cosechar frutos del Black Friday
(09/11/21). Gastón Fossati, VP de Data Growth LATAM en Media.Monks, aborda en esta columna cómo aprovechar de la mejor manera la data que los negocios obtienen a partir de eventos como Black Friday y así crear estrategías de marketing que generen mayores ventas durante todo el año y mayor lealtad de los consumidores.
El universo del ecommerce, cada día presenta nuevas oportunidades para conectar con los consumidores, pero nunca de forma tan amplificada como durante los eventos masivos de descuentos como Black Friday, Cyber Monday o Buen Fin, estos eventos juegan un rol crucial en el ciclo de venta de las marcas. Aun así, la gran mayoría falla a la hora de sacarle provecho a largo plazo.
Pocas marcas reconocen estas fechas como una oportunidad para formar una relación constante con los consumidores que dure más que uno o dos días. Para ello, hemos trabajado en 3 pasos que nos permitirán maximizar el flujo de clientes que recibimos durante estos eventos, siempre y cuando estemos atentos a los datos que nos brindan.
1. Identificar al usuario: un buen manejo de datos equivale a tener una buena memoria sobre las conversaciones que mantenemos con nuestros clientes. Una estrategia de datos robusta y efectiva no se construye de un día para el otro, por lo que en el caso de tener poco tiempo para implementar herramientas, es recomendable enfocarnos en medir correctamente las transacciones (qué se compró y por qué valor). Además es importante poder identificar al cliente específico que generó la compra.
Sin resolver estos dos puntos, la mala calidad de datos con la que contaremos impactará en las próximas iniciativas que queramos desarrollar. El siguiente paso es identificar si estos clientes ya han comprado antes, unificando los datos de las compras digitales con el historial de compras pasadas y con información de las ventas offline de sus CRMs.
2. Estrategia de venta cruzada o enriquecimiento de datos: con una plataforma de analytics en funcionamiento, obtendremos información valiosa acerca de nuestros consumidores, e ideas para reconectar con ellos. Por ejemplo, podemos adoptar una estrategia de cross-selling, tomando como referencia los productos que determinado usuario haya comprado para recomendarle otros, en función a sus nuevas necesidades. Una estrategia alternativa puede ser enfocarse en los usuarios que nos vayan a traer más valor a futuro, según una medición de life-time value.
Para lograr estas estrategias, podemos apoyarnos en distintos algoritmos, como los de recomendación de productos o los de predicción de life-time value.. Estos modelos nos permiten enfocar nuestros esfuerzos en los clientes que serán de mayor valor y acercarnos a ellos con el producto con mayor probabilidad de compra, con lo cual tienen un gran retorno de inversión. En el caso de no contar con suficiente información sobre el consumidor, se puede apuntar a una estrategia de enriquecimiento de datos. Una dirección de correo electrónico es suficiente para acercarnos nuevamente al usuario a través de un newsletter y observar en qué productos hace click. Así, será más sencillo ajustar nuestros próximos acercamientos a sus intereses.
3. Construir una relación a largo plazo con el consumidor: la diferencia entre una marca que espera al Black Friday/ Buen Fin para generar ventas y una que se sirve de esta fecha para mantener un flujo constante radica en el manejo de sus datos. Para poder seguir generando ventas después del evento, es importante nutrir la relación con el consumidor, algo que solo podremos hacer si sabemos aportarle valor.
En ese proceso, tener el control sobre nuestra data hace la diferencia. Aunque trabajar en una estrategia first-party parezca intimidante, no tiene por qué serlo. Incluso sabiendo que Google bloqueará las third-party cookies a partir de 2023, existe una falsa noción de que elaborar una estrategia de first-party data no es urgente. Lo cierto es que no solo es más relevante que nunca, sino que jamás ha habido un mejor momento para invertir en soluciones que nos brinden información valiosa y resistan el paso del tiempo.
Las recomendaciones mencionadas son solo el primer paso hacia la construcción de un Customer Data Platform que permita gestionar la relación con clientes de manera consistente, en múltiples canales, personalizada y basada en first-party data.
Especialmente en Latinoamérica, donde las compras por internet se han multiplicado exponencialmente, es fundamental que abordemos estas oportunidades como un punto de partida para generar una relación continua y de lealtad con los consumidores. Las marcas que sepan reconocer estas oportunidades para mejorar el consumer journey , no solo por uno o dos días sino a lo largo del año, habrán descifrado la clave para un ciclo de ventas constante y rentable.
