Entrevistas - Internacional

Alberto Ponte: Andá a explicarle Capusotto a un creativo turco

(09/09/15). Las segundas oportunidades sí existen, y la carrera de Alberto Ponte sirve como prueba. “La posta son comerciales hechos para ser entendidos por un norteamericano, un chino, un argentino o un peruano”, había dicho en una entrevista que LatinSpots le hizo en noviembre de 2000, cuando era Director Creativo de Agulla & Baccetti (A&B). Dos años más tarde, llegó a W+K Portland para manejar la creatividad de Nike en Latinoamérica, y hoy, once años después, se encarga de las ideas globales de la marca. El creativo tuvo que empezar desde cero más de una vez, pero demostró que con dedicación, los objetivos llegan y, en la siguiente entrevista, revela cómo es la experiencia de arrancar dos veces una misma carrera.

Podría decirse que es de la “generación dorada” de la publicidad argentina. De hecho, al poco tiempo de convertirse en Director General Creativo de A&B, un compatriota que estaba trabajando en Wieden + Kennedy le comentó que estaban buscando gente. Era Carlos Bayala, hoy Creativo Global Asociado de Mother London.

Ahí, la primera oportunidad. La agencia necesitaba creativos para manejar las ideas de Nike en Latinoamérica. El primer paso fue mandar un portfolio. Sus ideas gustaron, y se juntó con Dan Wieden, uno de los Fundadores de la compañía, quién le dio el visto bueno. Pero el alejamiento de algunas cuentas impidió que su incorporación se materializara.

Seis meses después, un nuevo cliente se sumó a W+K, y ahí apareció su segunda oportunidad, también para liderar la comunicación de Nike. Si bien era manifiesto su deseo de desarrollar creatividad desde el exterior, él mismo confesó no haber estado preparado. Pero el trabajo duro y la constancia determinaron su éxito. En ese sentido, el idioma fue un impedimento, pero optó por tomar clases diarias para mejorar su inglés.

El próximo 11 de noviembre se cumplen trece años desde su llegada a W+K Portland, compañía desde la que hoy conduce la creatividad global de Nike. Es cierto que el destino lo favoreció, pero también dedicó esfuerzo, iniciativa e ideas para ser uno de los creativos argentinos más reconocidos del mundo. Y retomando lo dicho en aquella entrevista para LatinSpots, hoy podría decirse que la posta, la tiene él.

-Tu primer trabajo fue en El Cronista Comercial y luego continuaste tu carrera en Y&R, ¿qué te llevó a acercarte a la publicidad?
-En El Cronista el trabajo que tuve era armar los avisos para anunciar la salida de los diferentes suplementos del diario. Gustavo Scarpatto fue lo suficientemente inconsciente como para contratarme cuando todavía estaba estudiando, él me dio mi primer trabajo.

-Con el inicio del nuevo milenio estabas en la agencia del momento (Agulla&Baccetti) y, también, eras uno de los creativos del momento, ¿cómo se dio tu llegada a W+K?
-Carlos Bayala estaba en W+K y, en ese momento, necesitaban a alguien para manejar la cuenta de Nike Latinoamérica con posibilidades de trabajar también para el mercado general. Mandé el laburo, me junté con Dan Wieden y le gustó, pero en ese momento la agencia había perdido unas cuentas y habían dejado de contratar gente. A los seis meses entró otra cuenta, me llamaron y vine. No estaba muy preparado la verdad, el salto fue con bastante falta de conciencia. Casi no sabia inglés, tomaba clases todos los días y es mucho lo que hay que conocer de una cultura nueva para hacer trabajo que sea relevante.

-¿Qué impresión tenías de la publicidad norteamericana antes de ir para allá y con qué cosas te encontraste?
-Me gustaba muchísimo y, cuando llegué, me encontré con que la gran diferencia era el tiempo, había más horas para generar ideas y el respeto por el craft del otro era mayor. Por ejemplo, en vez de querer que un Director haga exactamente la misma idea que se le ocurrió a su jefe, lo mejor es que la siga evolucionando, y si la cambia para superarla, entonces mejor. Y así con todo, se respeta mucho el punto de vista del otro, entonces en vez de estar intentando que todos piensen como vos, lo que se intenta es inspirar a todos para que traigan algo nuevo a la idea que se te ocurrió.

-¿Cuáles fueron las principales diferencias que encontraste (y encontrás hoy) en el estilo norteamericano y el estilo argentino de hacer publicidad?
-Casi que las mismas. Si bien hay más tiempo, creo que eso se va reduciendo y hay cada vez menos. Los tiempos de los procesos se están acortando mucho. El deseo es que alguien aparezca y te haga la idea mejor y con más presupuestos. De todas formas, hace mucho que no trabajo en Argentina.

-¿Cuáles son las principales dificultades que pueden llegar a tener los creativos latinos para triunfar en el exterior?
-No muchas. Quizás hay que entender que empezar en una cultura nueva tiene algo bueno, que es el punto de vista fresco de quien mira algo por primera vez, y algo más difícil que es entender la cultura para poder usarla en la comunicación que te toque hacer. Hay verdades que son universales, pero hay otras que sólo se aprenden viviendo en el lugar, y eso lleva mucha curiosidad y mucho tiempo. Andá a explicarle el humor de Capusotto a un redactor turco que recién empieza a laburar en Santo. Cuando vine, ya era Director Creativo hace rato en Argentina y empecé a trabajar como Redactor. Básicamente tuve que empezar todo de vuelta, pero terminó siendo la mejor manera para mi, lo que no significa que sea la única manera de hacerlo.

-Después de casi quince años en Estados Unidos, ¿qué extrañás de Argentina y de la publicidad y las agencias argentas?
-Extraño a Maxi Anselmo, Sebastián Wilhelm, Hernán Ponce, Carlos y Ramiro, Juan Cabral, Seba Stagno, Rafa D´Alvia, Santi Lucero, Ángel Castiglia, Damián Coscia y Guille Vega, Fabio Mazía y Marcelo Vergara, Ricardo Capara, Gustavo Scarpatto, Matías Ballada, Chris Camean, Javier Mentasti, Andy Fogwill, Claudio Prestia, y muchos más. La gente, eso extraño.

-¿Qué cosas te gustan y qué cosas mejorarías de los trabajos y campañas que las agencias argentinas hacen hoy?
-No se si campañas específicas, porque hay muchas, pero el trabajo de Del Campo, Santo, Madre y Ponce siempre me llama la atención y disfruto mucho de verlo y de compartirlo acá.

-A nivel personal, ¿cuáles son los principales requisitos para hacer una campaña para Nike?
-Nike es un cliente increíble, pero es muy complejo a la vez. Hay que saber o querer saber de deportes, hay que tener paciencia porque ya hay muchísimo hecho y pasa que muchas de las ideas que se te ocurren ya se hicieron, y mejor. Pero yo lo disfruto muchísimo todos los días y me gusta cada vez más en lugar de cada vez menos. Es prácticamente imposible aburrirse.

-Más allá de la impresión que vos puedas tener de la publicidad latina y la argentina, ¿cómo ven los países anglosajones los trabajos que se hacen en la región?
-La miran con mucho menos prejuicio que los latinos. La ven interesante, con menos reglas, más atrevida, más intuitiva. Miran las ideas y, cuando son buenas, las disfrutan sin prejuzgar de donde vienen.

-Hay algunas palabras típicas que hoy los creativos usan mucho, como “data”, “analytics” y “storytelling”, entre muchas otras, ¿hay alguna idea o lugar común dentro de la publicidad que te gustaría erradicar?
-Es verdad que siempre están las palabritas del momento, en un momento era digital. Una que odiamos mucho acá es phigital (que significaba una idea que funcione en el mundo físico y el mundo digital) y otra es glocal, que es que sea mundial pero que funcione a nivel nacional también. Me parece que lo más relevante siempre va ser contar el mejor cuento y tener la mejor historia. Esta es una época increíble para eso. Hace quince años había tres maneras de contar una historia. Ahora hay miles y se pueden hacer muchas cosas muy inesperadas.

-En distintos festivales del mundo no hay conferencista que no diga que el comercial de 30 segundos va a desaparecer, ¿qué opina al respecto?
-En 2000 la televisión era mala palabra. Hoy, las agencias que en ese momento eran “digitales” ganan premios por sus campañas en televisión. Para dar un ejemplo, la gente mira más deportes en tele que nunca. Cada mundial y cada Super Bowl es más mirado que el anterior, lo mismo con la NBA. Por supuesto que es posible que la televisión como existe ahora cambie, pero me parece que los comerciales van a ir a parar a otros lados. O, también, nos daremos cuenta de que podemos hacer cosas mejores que comerciales y lo disfrutaremos. Yo no creo mucho en esas sentencias absolutas, todo está cambiando y todos estamos tratando de descubrir para donde va la industria. Eso hace que nuestro trabajo sea más intrigante e interesante que nunca.

-Si tenemos en cuenta tu paso por El Cronista, Y&R, A&B y W+K, ¿cuál es el trabajo que más te gustó hacer?
-Todos por igual. Cada lugar me dio muchísimo en cada momento. Estoy muy agradecido a los tres lugares y a todas las personas con las que crecí en cada uno. En El cronista descubrí que podía dedicarme a esto, en Young aprendí a pensar más profundo, en Agulla a ser más inesperado y en Wieden aprendí todo eso de vuelta, inglés y unas cuantas cosas más.

The Last Game. Anunciante: Nike Internacional. Marca: Nike Fútbol. Producto: Institucional Nike Mundial Brasil 2014. Agencia de Publicidad: Wieden + Kennedy Portland. Director General Creativo: Joe Staples / Susan Hoffman. Director Creativo: (DC Global): Ablerto Ponte y Ryan O´Rourke. Productora Audiovisual: Passion Pictures. Director de Cine: Jon Saunders. Producción Musical: Walker / Nicholas Davis. Sonido: 750mph. Director de Arte: Ryan O´Rourke. Redactor: Alberto Ponte. País: Internacional. Categoría: Vestimenta.

Effect, A Virtual Reality Experience. Anunciante: Nike. Marca: Campaña Nike Fútbol - Neymar Jr.. Producto: Nike Hypervenom II . Agencia de Publicidad: Wieden + Kennedy Portland. Director Creativo: (Global): Alberto Ponte. Productora Audiovisual: Smuggler. País: Internacional. Categoría: Indumentaria.

Nene. Anunciante: Telecom. Marca: Telecom. Producto: Institucional Grupo Telecom. Agencia de Publicidad: Agulla & Baccetti. Director General Creativo: Ramiro Agulla / Carlos Baccetti. Director Creativo: Alberto Ponte. Director Cuentas: Mariano Mataloni. Productora Audiovisual: Wasabi Films. Director de Cine: Diego Kaplan. Postproducción: Metrovisión. Productor agencia: José Bustos. Producción Musical: Simphony. Sonido: Cine Mudo. Director de Arte: Rafael D´Alvia / Juan Cabral. Redactor: Sebastián Stagno / Alberto Ponte / Ramiro Agulla. País: Argentina. Categoría: Telefonía.