Entrevistas - Chile

Alejandra Ferrari: Relevar el valor de nuestra actividad

(15/02/19). La Gerente General de ACHAP habla sobre los resultados del Festival, las consecuencias de la transformación de la agencia y los planes para este año.

-¿Por qué surge la necesidad de transformar la asociación? 
-La industria de las comunicaciones de marketing, y particularmente la industria publicitaria, está en medio de un profundo proceso de transformación, lo que nos implica un gran desafío como asociación, que es el de redefinir nuestro rol y generar una nueva propuesta de valor, partiendo por nuestros socios y de manera transversal para los anunciantes, los medios y también para el país.
Es por esto que nos hemos propuesto una tarea fundamental: relevar el valor de nuestra actividad, entendiéndola en un sentido mucho más amplio y estratégico, promoviendo y fomentado la creatividad como un motor de desarrollo económico, social y cultural y visibilizando el poder de la publicidad como un agente de transformación. En este sentido, nuestro gran objetivo es reposicionar el rol de las agencias como partners estratégicos de las marcas.
En este proceso ha sido fundamental entender que somos parte de una industria mucho más grande, que el Banco Interamericano del Desarrollo (BID) ha definido como Economía Creativa o Economía Naranja,  que es  el  sector de la economía basado en el talento, el conocimiento, la innovación, la propiedad intelectual y la conectividad. Esta industria está siendo promovida, especialmente en Latinoamérica, como una herramienta de desarrollo económico, generadora de empleos, inclusión social y diversidad cultural. Por esto es que en ACHAP nos hemos propuesto ser un agente articulador entre los distintos actores, cumpliendo así un rol funcional para el fomento de la industria creativa, apoyando y siendo miembros del Consejo de Fomento a la Economía Creativa, una iniciativa impulsada por el Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio y la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO). 

-¿Cómo han resultado los cambios hasta ahora?
-Estamos muy satisfechos ya que hemos logrado gran parte de los objetivos que nos propusimos para el 2018. Hoy tenemos una ACHAP mucho más inclusiva, con agencias de distintas especialidades y tamaños, pasando de 36 socios el año 2017 a 52 a fines del 2018. Esta diversidad de miradas, nos ayuda a enriquecer la discusión y el trabajo, además de mejorar nuestra representatividad como asociación, por lo que queremos seguir en esta senda.
En el ámbito de la formación profesional, que es un factor clave y estructural en estos tiempos de cambio, nos hemos puesto como objetivo desarrollar un trabajo formativo de alto nivel en alianza con universidades y centros de formación. En este sentido, nos tiene tremendamente satisfechos el haber realizado en conjunto con la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, el primer Diplomado en Dirección y Gestión en Comunicaciones de Marketing y Publicidad, cuya primera generación egresó en diciembre del año pasado.
En el ámbito de la creatividad, el año 2018 tuvimos también grandes logros. En primer lugar, la realización de nuestro 1º Congreso Chileno de Creatividad, CRECHI, que convocó a distintos actores de la industria creativa, de la academia y de las comunicaciones de marketing en un evento único en su género, combinando charlas sobre tendencias y experiencias exitosas, con la entrega de reconocimientos a la creatividad chilena, donde se  premian las ideas que son catalizadoras de mejoras sociales, culturales y económicas. En este congreso, hicimos entrega del premio Premio Impacto Creativo a la empresa Cornershop, buscando reflejar el impacto que tiene la creatividad llevada al desarrollo de productos y servicios que sean netamente exportables.
En segundo lugar, en lo que respecta a nuestro Festival ACHAP, el 2018 hicimos una serie de cambios y mejoras con el fin reflejar la nueva realidad de la industria publicitaria y de ponernos al nivel de los festivales internacionales. Por esto, es que se crearon siete nuevas categorías como Creatividad Efectiva, Branded Content & Entertainment, Design, PR, Brand Experience & Activation, Mobile y Craft.Además, incorporamos en el jurado a profesionales de destacada trayectoria, representantes de los distintos sectores de la industria (avisadores, productoras, asociaciones gremiales, universidades) de manera de enriquecer la mirada y la discusión, con el fin de premiar creatividad que vaya mucho más allá de la simple originalidad.
Finalmente, en el ámbito más institucional, hemos generado una serie de instancias de vinculación y colaboración con las otras asociaciones de la industria de las comunicaciones, con el fin de buscar sinergia y una agenda común en los temas que son transversales. En este sentido, durante el 2018 hemos conformado una mesa de trabajo que se ha reunido en forma regular, con el fin de generar una Cámara de las Comunicaciones, que permita potenciar nuestra voz al estar unidos y aportar a los temas país desde una posición más fuerte y colaborativa. 

-¿Cómo cree que ha resultado esta nueva edición de ACHAP que pasó recientemente? 
-Creemos que fue una versión muy exitosa. Hubo un incremento en la inscripción de piezas y una alta participación de nuevas agencias, de productoras y algunas marcas. El 30% de las inscripciones fueron en nuevas categorías, lo que además es una muy buena señal de que en Chile se está haciendo creatividad en múltiples plataformas y formatos.
Desde el punto de vista del proceso de jura, este año convocamos a profesionales de destacada trayectoria, representantes de los distintos sectores de la industria, como avisadores, productoras,  asociaciones gremiales, empresas de estudio de mercado, universidades, etc., lo que resultó tremendamente enriquecedor para la discusión, ya que el objetivo es hacer del Festival ACHAP un festival de la industria, que reconozca y premie la creatividad que genera impacto en las marcas y en las personas.
Tuvimos la suerte de contar con Fernando Vega Olmos como presidente en la jura presencial, quien además de ser un gran moderador fue un tremendo aporte en desafiarnos en la construcción de un festival que potencie, reconozca y premie  el alto nivel creativo que hay en nuestro país,  así como en construir una identidad propia para la publicidad  chilena.
El evento de premiación de este festival, que se realizó el pasado 29 de Noviembre en el Hotel W en Santiago, a continuación de CRECHI (1º Congreso Chileno de Creatividad de ACHAP), tuvimos una alta convocatoria y contamos con la presencia de Mónica Moro, DGC de McCann España, quien además de hacer una interesante presentación sobre las marcas con propósito, se reunió en un almuerzo con mujeres de la industria, para conversar sobre liderazgo creativo.

-¿Qué cosas destacaría y cuáles considera que aún se deben transformar?
-Cuando se trata de la situación de la publicidad en Chile, considero que Chile tiene un muy buen nivel creativo. Sin embargo, vemos aún pocas campañas que apuestan por la creatividad como un elemento de construcción de marca o de “Brand Equity”. Por lo general nos cuesta salir de las campañas tradicionales, aunque hoy en día las marcas están comenzando a ser un poco más disruptivas.
Como país tenemos el desafío de insertarnos a nivel internacional y ser más competitivos en cuanto a creatividad. Es por esto que tenemos esta misión y ambición como Asociación, de promover a Chile como un polo de desarrollo creativo publicitario, como lo han hecho países como Colombia y Brasil.

-¿Cuáles son los planes para 2019?
-Durante el 2019 buscamos seguir posicionando nuestra actividad en el corazón de la economía creativa y convertirnos en verdaderos articuladores para creativos, diseñadores, artistas y emprendedores. La publicidad, el diseño, el audiovisual, el desarrollo de videojuegos, el diseño de productos y el marketing, son áreas funcionales fundamentales para el desarrollo de la economía creativa o naranja, algo que buscamos promover como Asociación.
En el ámbito más institucional, queremos abocarnos en promover el más alto estándar creativo, ético y profesional, donde se valoren las ideas a través de su justa compensación, reposicionando el rol de las agencias como partners estratégicos de las marcas.
Nos hemos puesto como objetivo el fortalecer la industria publicitaria, generado las instancias de cooperación, medición, información y formación profesional, de manera de velar por el desarrollo sustentable de la industria.

+ Info del festival en: www.achap.cl