Entrevistas - México

Ana María Olabuenaga: Rediseñar la industria y realizar un nuevo contrato social

(24/09/20). Reconocida como una de las publicistas más destacadas de México, Ana María Olabuenaga es una voz autorizada de la industria. Tras el éxito indiscutido de su reciente libro “Linchamientos digitales”, la profesional, conferencista y Fundadora Olabuenaga & Cuchi Consultoría comparte su visión sobre la actualidad del mundo y explica cuál ha sido el rol de las redes sociales en la pandemia. Además, asegura que es muy pronto para analizar las consecuencias que dejará esta realidad y asegura que la industria publicitaria que emergerá será una más pequeña y que deberá rediseñar su modelo.

-El año pasado lanzó el libro “Linchamientos digitales”. ¿Cómo surge el libro? ¿Cómo fue la experiencia?
-Ha sido toda una experiencia. El día que José Calafell, consejero delegado de la División Latinoamericana de Grupo Planeta, me llamó para decirme que estaban interesados en "Linchamientos Digitales" y que me querían invitar a comer, se abrió para mí un mundo al que siempre miré muy de lejos, con respeto y admiración: el mundo editorial. En esa comida, Calafell me hizo una propuesta formal de editar el libro bajo el sello Paidós. Calafell es un tipo culto y muy simpático, así que, si de por sí la comida era ya agradable, la invitación la convirtió en una de las mejores tardes que recuerdo en los últimos años. Paidós es un sello de gran prestigio, fundado en Argentina en 1945 y es, seguramente, el más importante editorial de ciencias sociales en habla hispana. A partir del sí, lo que siguió fue un trabajo de edición de más de cuatro meses hasta tener el libro listo para imprenta y llegar a la presentación en Guadalajara, México.

-¿Qué repercusiones ha tenido?
-El libro lo lanzamos en la Feria Internacional del Libro en Guadalajara, que es la más grande, importante y de mayor tradición en México. Más de 150 medios estuvieron interesados en hacer una reseña de él y, en promedio, hasta la fecha, cada 15 días doy una charla sobre linchamientos. Con lo cual, el libro ha tenido una muy buena acogida. Pienso que el libro llegó en un momento en que el tema hacía estragos. Adicionalmente, la pandemia subrayó la importancia de las redes sociales en nuestras vidas confinadas y, con ello, el tema de los linchamientos creció. Un mayor tiempo conectados refuerza lo que a nuestros ojos ayudaba o estaba bien, pero también lo que estaba mal. Al tsunami de información, se le sumó un tsunami de micro linchamientos. La pertinencia de hablar y entender el tema se volvió mucho más evidente.

-Considerando su expertise en el tema, ¿cuál es su opinión con respecto al rol de las redes sociales en esta pandemia?
-Ha sido muy relevante. Como una moneda con dos caras. Por un lado, las redes sociales nos han dado la oportunidad de mantener el contacto con "los otros" en el confinamiento. Han significado nuestro puente con "la realidad". Han sido una fuente noticiosa muy importante. El espacio de estudio o trabajo, además del supermercado. Han sido "todo" nuestro mundo. Por el otro, nuestra aumentada dependencia en la pandemia nos ha traído la amplificación de todo lo que ya habíamos detectado: fake news y desbordamiento de indignación e ira, volcados hacia a los demás. Internet, con su ambivalencia, bueno y malo al mismo tiempo, demuestra en las redes la experiencia más clara de esta definición.

-¿Qué aprendizajes a nivel personal, empresarial y como seres humanos cree que está dejando esta pandemia? ¿Qué cosas ha descubierto y qué cosas cree que debemos cambiar y descartar como sociedad?
-La pandemia nos ha ayudado a realizar una nueva jerarquización de lo que es importante. No es casual que muchos grupos de especialistas, filósofos y hasta celebridades se hayan reunido para presentar "su orden" en la vida. Muchos nos han presentado su "manifiesto" en la pandemia, destacando los valores que nos deberían y no deberían ser relevantes y sus pronósticos para la humanidad. La tecnología y la presencia se han convertido en dos de los pivotes fundamentales de la discusión. En los negocios se dice que la presencia se ha desacralizado, se puede trabajar desde la casa, quizás aún mejor que antes. Sin embargo, la lección no es tan clara para el mundo de la educación. La escuela necesita cuerpo. Nos hemos dado cuenta de la necesidad del otro y del "asco" al otro. De lo individual: yo sola frente a mi computadora resolviéndome la vida. De lo colectivo: todos juntos, todos los habitantes del mundo, contagiándonos los unos a los otros y buscando una vacuna juntos; de nuestra infinita fortaleza y de nuestra profunda fragilidad. Binomios constantes que todavía me parece difícil interpretar. ¿Quién gana y quién pierde? No sé.
Cuentan que en 1972, el entonces presidente de los Estados Unidos, Richard Nixon, viajó a China y, en un afán por iniciar una agradable conversación, le preguntó al Primer Ministro Chu En-Lai, que gustaba de la Historia, cuál era su opinión sobre el impacto de la Revolución Francesa sucedida en el siglo XVIII. A ello, Chu En-Lai respondió: "Es demasiado pronto para poder valorar". ¿La pandemia? Me rebasa la angustia interpretativa.

-¿Qué industria publicitaria cree que emergerá luego de la pandemia? ¿Cómo la imagina?
-Una más pequeña. La vida en el confinamiento nos lanzó a nuevas formas de convivencia y nuevas formas de consumo. Tan solo por ejemplificar, la moda estalló y dejó de tener sentido, mientras el turismo se paralizó. Recuperar la confianza y construir el nuevo mundo que deberemos habitar, nos llevará un tiempo. En ese tiempo, tendremos que rediseñar el modelo publicitario. Lo online y lo programático será preponderante y tendremos que encontrar los nuevos insights que tengan sentido para esta generación que lo tuvo todo y casi todo lo perdió.

-¿Está trabajando en algún nuevo libro o proyecto?
-Estoy desarrollando mi proyecto doctoral. Se trata del desbordamiento de la indignación y la ira de lo online a lo offline. Este proyecto deberá convertirse en mi próximo libro en donde exploraré qué le puede suceder a una generación como la nuestra, que vive en la hiperdemocracia. Polarización y confrontación que derivan en un sistema de relación sin representación colectiva que, por lógica, debería conducir a la inoperatividad. Es decir, explorar las posibilidades de nuestra civilización. ¿Dónde estoy? En que el crecimiento exponencial de indignación e ira nos llevará pronto a la necesidad de realizar un nuevo contrato social. Un nuevo acuerdo civilizatorio. O pactamos o nos haremos aún más daño, si es que eso es posible.

-¿Cuáles son los objetivos para lo que resta del año y para 2021?
-Librar la pandemia. Sobrevivir al confinamiento. Apoyar a construir los puentes necesarios para desarrollar el nuevo modelo publicitario. Publicidad 3.0 para nuestra industria mexicana. Para 2021, espero estar concluyendo mi tesis doctoral y empezar la edición del libro.