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Barry Wacksman: Biggerthanadvertising

(19/11/14). El Chief Growth Officer de R/GA expuso en su conferencia titulada “Más grande que la publicidad” un nuevo modelo de negocios basado en la interconexión de productos y servicios, que permite un mayor crecimiento para los clientes. Además habló del storytelling y de lo poco efectivo que resulta en el ecosistema publicitario actual.

La conferencia de Barry Wacksman estuvo estructurada en dos partes. La primera analizó las estrategias que, hasta hace poco, desarrollaban los clientes. El modelo era el de la “integración horizontal”, en el que las marcas creaban un producto dentro de una determinada categoría de una industria en particular, lo cual generaba una oferta completamente segmentada. El mayor problema era que el consumidor tenía toda una gama de productos que no guardaban ninguna relación entre sí y eso los llevaba a adquirir la oferta de distintas marcas, en lugar de saciar todas sus necesidades en un mismo lugar.

Sin embargo, esto no genera ningún tipo de valor porqueaquello que necesitan las marcas hoy es un ecosistema de valor. De acuerdo con el Chief Growth Officer de R/GA, el nuevo modelo de negocios de la industria publicitaria está basado en la integración funcional, es decir en aquella que permite interconectar productos y servicios para que un consumidor no se vaya a su casa con una sola cosa, sino que quiera y necesite adquirir el portfolio completo. Pero esto implica tener un producto de base sobre el cual se vayan agregando otros, siempre en un sistema de interconexión, tal como el que ofrece Apple.

Entonces la mejor forma de conectarse con el consumidor –según Wacksman- no es a través del storytelling, sino de la creación de una plataforma o servicio que les ofrezca cosas útiles, cosas que les sirvan. Un ejemplo es el de Nike que a través de la fuel band permite recabar toda una serie de datos como la cantidad de kilómetros recorridos o los pasos dados, los cuales no solo son funcionales a los usuarios sino también a las marcas.

En la segunda parte de la charla, Wacksman destacó: “Hay un nuevo mundo que va de abajo hacia arriba, se dirige del consumidor a la marca”. En sus palabras, el storytelling realiza el camino inverso, porque crea una historia que va del cliente al consumidor, pero hoy el ecosistema publicitario pasa por otro lado.  “La idea es hacer un storytelling pero más rápido. Hay que operar a la velocidad de la cultura”, destacó hacia el final de su charla.

Luego de los flashes y los aplausos, analizó el mercado latinoamericano y a sus oficinas. Para 2015, el objetivo será ampliar el negocio de R/GA en la región a partir de la apertura de nuevas sedes como Colombia, Chile y México.  Para llevar a cabo este plan es necesario un hub regional desde el cual transmitir todas las ideas y proyectos, el cual podría ser Argentina.