Festivales - Cannes 2019

Brand Experience: La visión de los jurados

Brand Experience: La visión de los jurados

(11/06/19). A la espera del comienzo de una nueva edición de Cannes Lions, compartimos la opinión de Dany Minaker, CCO de Wunderman Latam Argentina; Edson Athayde, CEO & Creative Director de FCB Portugal; Mario Lagos, Director Creativo Ejecutivo de Sancho BBDO y Álvaro Sepúlveda, Fundador y CEO de Media Trends Group, quienes juzgarán la categoría Brand Experience.



* Por Dany Minaker, CCO de Wunderman Latam Argentina.

Relevancia, frescura, escala e innovación


Brand Experience & Activation es una categoría donde lo más importante no es el formato, sino la construcción de experiencias, relaciones y vínculos que una idea plantea entre el usuario y la marca en pos de resultados de negocio. Es una categoría clásica que se fue modernizando con el pasar de los años, al mismo ritmo en que se fueron complejizando los trabajos que se van inscribiendo y premiando. Se premian no solo las experiencias más innovadoras sino las ideas que inspiran a los usuarios en el contexto de un mundo digitalizado y donde los usuarios son protagonistas del cambio.


El criterio para juzgar
Lo primero que debe tener es relevancia. Además, debe tener frescura, escala e innovación. Es una gran alegría y orgullo poder representar a Argentina. Me encuentra en un gran momento de mi carrera profesional. Espero estar a la altura de este acontecimiento y poder aprovechar esta experiencia para seguir relacionándome con gente súper talentosa y aprender de ellos. Sin dudas, Cannes Lions sigue siendo el gran evento de publicidad del mundo y marca la agenda de la industria creativa globalmente. En cuanto a los cambios, el límite de posibles inscripciones para los trabajos (6 Lions) hace que las nuevas categorías que se agregan favorezcan más de lo que perjudican. Personalmente, me alegra que Creative Strategy tenga el peso para convertirse en una categoría en sí misma. Jaime
Mandelbaum, Presidente del Jurado, nos pidió premiar aquellas campañas que tengan una comprensión profunda del usuario y una construcción de marca innovadora acorde a una mejor experiencia de usuario y al consumer journey en cada marca. Reconocer ideas que construyan una imagen y sentimiento positivo hacia la marca y generen buenos resultados de negocios. Que destaquemos a aquellas marcas que tengan un dialogo memorable con el usuario y que generen experiencias relevantes para ellos y el mundo.


La actualidad creativa de la categoría
La competencia de las marcas por nuestra atención es feroz. La búsqueda de la relevancia durante todo el journey del usuario nos presenta posibilidades muy distintas a los creativos y nos brinda múltiples opciones de procesos creativos, para resolver cualquier barrera que surja durante ese journey. Por eso, hoy podemos ver resoluciones muy diferentes como una campaña o un producto en sí mismo. La búsqueda de experiencias intuitivas es un norte. Las marcas están preocupadas por esto, pero finalmente lo vemos más aplicado por startups o marcas más chicas con un mindset flexible. A estas les resulta más fácil integrarse en la vida de los usuarios y ofrecer experiencias que no sean intrusivas. Lamentablemente, no siento que haya un gran cambio en las marcas más clásicas, aunque sí una gran intención de ir hacia ese lado.


Los pronósticos para la categoría
A nivel nacional no hay mucho, pero lo que hay es fuerte. Esperemos que el trabajo tenga una buena aceptación por parte del jurado. A nivel internacional siempre hay grandes ideas y las que más me gustan de este año o que a mi consideración tienen un Grand Prix asegurado son: Dream Crazy, para Nike; The boy and the piano, para John Lewis, o The truth is hard to find, para The New York Times, que son de otras categorías.




* Por Edson Athayde, CEO & Creative Director de FCB Portugal.

Alquimistas de las Experiencias


En Brand Experience & Activation, las ideas deben tener vida, saber tocar al ser humano, ser útiles e inspiradoras. Hay de todo un poco: grandes ideas bien ejecutadas, ideas más o menos, pero brillantemente hechas, ideas excelentes hechas sin brillo. Como jurado, tengo que sobrepasar mis conceptos y prejuicios y no dejarme encantar con los storytellings de los casos. Intento estar seguro de realmente estar dando las mejores notas a los trabajos que lo merecen.


La categoría en la industria
La creación de experiencias relevantes abrió una puerta maravillosa. Trabajar experiencias es como ser un alquimista, saber mezclar cosas tan distintas como los objetivos comerciales de las marcas y sus posibles misiones en la sociedad. Es poner un poco más de poesía y sueño en la vida de los consumidores. Si alguien entrara en la máquina del tiempo y viajara desde el comienzo del siglo a los días de hoy se espantaría. Hace veinte años era aún la excepción y no la regla. Hoy es casi una obligación en la vida de las grandes marcas. Si hay directores de marketing que no estén preocupados con la experiencia humana, no son directores de marketing, son burócratas disfrazados.


Ser jurado de Cannes
Es un regalo que viene con una gran responsabilidad. Al juzgar los trabajos hechos por tanta gente buena en el mundo, estamos dando pistas de por dónde hay que ir. Hay que ser justo y exigente, pero también no olvidarnos de que nadie es el dueño de la verdad y que tenemos que tener empatía con el esfuerzo del otro. La división de los proyectos en categorías estancas es siempre algo complejo y controversial. Entiendo, pero no lo abogo. ¿Dónde termina una disciplina y empieza la otra? Personalmente, me parece incluso que el Festival ganaría en reducir sus categorías a la mitad.




* Por Mario Lagos, Director Creativo Ejecutivo de Sancho BBDO.

Las marcas en la cabeza


Este nombramiento también viene con un grado alto de responsabilidad y respeto al tener que evaluar el trabajo de las agencias y clientes que inscribieron sus campañas este año. Por otro lado, espero divertirme mucho juzgando una categoría que tiene la capacidad de integrar a las marcas con la cultura, la tecnología, los medios y reta a la creatividad a encontrar el mejor punto de contacto para impactar a las audiencias con un mensaje. Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport, favorecen y complementan el festival. La primera le da valor a la idea detrás de la idea y pone un foco importante en cómo se le da vida a la idea estratégica. Algo muy importante en la creación de muchas campañas que parten de un equipo de investigación y planeación donde un hallazgo único tiene la capacidad de detonar algo nuevo que comunicar para las marcas. La segunda complementa la categoría de entretenimiento que hoy tiene el festival. Esto nos demuestra la fuerza que hoy tiene el contenido creativo en la música, el cine y el deporte.


La categoría
Muchas veces vemos que una campaña gana en varias categorías porque en su ejecución usan varios medios. Esas campañas caben aquí. Por eso el desafío está en encontrar esas ideas que tienen como objetivo lograr afinidad entre una marca y un grupo de personas a través de una experiencia. Las marcas tienen contacto en la vida de las personas a través de sus productos, pero no siempre quieren tener contacto con la publicidad tradicional de las marcas. Los procesos creativos se modificaron para encontrar puntos de contacto distintos a los tradicionales para tener mensajes relevantes y sorprendentes para que las marcas puedan interactuar con las personas que los usan. Anteriormente era Promo & Activation. La mayor evolución está al analizar las subcategorías, que muestran los distintos puntos de contacto para lograr una experiencia memorable con las audiencias. Del mismo modo el contexto y la cultura también juegan un papel muy importante para intentar ser parte de la vida de las personas. En todas las categorías las ideas tienen que hacer brillar a las marcas, pero en esta en particular uno debería quedarse con la marca en la cabeza.


El pronóstico
Espero que muchas campañas de Colombia ganen. Los clientes y las agencias están entendiendo el valor de la creatividad como método de conexión y diferenciación. Personalmente me gusta mucho el trabajo que hace DDB para Cerveza Poker y MullenLowe SSP3 para Cerveza Águila. Por el lado de Sancho BBDO los de Almacenes Éxito, Postobón, Pepsi, Ecopetrol y Pro Colombia, espero triunfen en el festival. Internacionalmente destaco The Unbreakable Rainbow de Ben & Jerrys, Candy Covert de Reeses, pero el trabajo que más valoro son los de Burguer King y Nike. Seguro Dream Crazy sea de las más premiadas.


Los retos de la categoría
Las marcas que no se transforman para vivir dentro de la cultura y la vida de las personas poco a poco van a morir. Esto nos pone un reto: lograr que se integren de manera natural y lógica en la vida las personas. Para ser parte de la experiencia humana tenemos que humanizarlas. Una marca que se conecta con las creencias y estilo de vida de las personas tiene más posibilidades de no ser cambiada tan fácilmente.




* Por Álvaro Sepúlveda, Fundador y CEO de Media Trends Group.

Experimentar y compartir

Ser parte del jurado de Cannes es un tremendo reconocimiento al trabajo que comencé hace algunos años, en el que me propuse llevar a un nuevo nivel el mundo digital. Se extiende a cada una de las personas que son parte del equipo y creyeron en este proyecto desde el inicio. Como emprendedor del mundo publicitario, me pone muy contento y orgulloso llevar el nombre de Media Trends Group/Power Influencer a juzgar con agencias de escala mundial. El mundo digital es la nueva forma de comunicar, y confío en que cada campaña que califique me permitirá ampliar mi visión y descubrir cómo las empresas corren riesgos.


Cambios y novedades
El ecosistema del marketing deportivo es muy completo y cuando reúnen a los fanáticos con celebridades del deporte y las personas se generan campañas maravillosas que muchas veces revolucionan al mundo. En Creative Strategy por fin podemos ver como la idea detrás de la idea se va poder evaluar. Hoy el valor de las ideas ya no es relevante sin data ni insights y cuando vemos campañas que se planifican, gestionan y ejecutan con estas metodologías podemos ver soluciones muy concretas que pueden influir en una cultura o reinventar un negocio.


La categoría a juzgar
Brand Experience es la más importante ya que identificamos la construcción cohesiva de la marca a través de una multitud de canales. El desafío a evaluar es como las marcas están logrando conectar con las nuevas audiencias, recordemos que los millennials este año están llegando a los 39 y son ellos los consumidores con poder y claramente esta generación que creció con internet vive y consume productos y marcas de forma muy distinta y perciben la utilidad de una marca mucho antes de la transacción. Hoy todo es experiencia y se comparte no solo de forma privada si no que muy fuerte en redes sociales. Siempre digo que el nuevo status de las personas es el status de sus redes sociales. El cambió está en poner foco en generar experiencias. Las marcas son personas y las personas son marcas y esta categoría demuestra que las marcas pueden actuar como personas y generar empatía y experiencias, cuidadosamente diseñadas en el viaje del consumidor dando una forma muy positiva para las marcas y dejando claramente en última instancia la prosperidad del negocio. “Utility is the new Brand”; las marcas deben pensar en las personas, en el consumidor y en su utilidad con ellos mucho tiempo antes de hacer la transacción.

+ Info del festival en: www.canneslions.com


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