Especial Mes de la Mujer

Johanna Calic: Cambiar el enfoque, un desafío para la industria de la publicidad

(09/03/21). Continuamos conmemorando el Día Internacional de la Mujer compartiendo la visión de grandes mujeres de la industria, en esta oportunidad presentamos la columna exclusiva para LatinSpots de Johanna Calic, Head de The Zoo (Google) Argentina, Chile, Colombia, Perú & Head de Uplift SpLatam.

A menos que alguien haya pasado la última década encerrado en un contenedor de plástico -comúnmente conocido como tupper- no debería ser una sorpresa el hecho de que el debate sobre la inequidad de género, la reproducción de estereotipos y el rol social y laboral de las mujeres haya tomado un lugar central en todas las industrias, incluyendo la publicitaria. ¿Está todo resuelto ya? Ni por asomo.

En 2019, Google realizó junto al Instituto Geena Davis un estudio para presentar una radiografía sobre la brecha de género en la publicidad online de YouTube. Uno de los resultados demuestra que la subrepresentación de las mujeres en la pantalla es un hecho a nivel mundial, donde los personajes masculinos obtuvieron el 61% del tiempo en pantalla. Esta tendencia también llegó a las publicidades locales, en las que el tiempo en pantalla de los personajes femeninos solo representa un 42%. Números que asustan pero no sorprenden, aunque la participación de las mujeres en roles destacados haya aumentado un 4% en los últimos 10 años.

No solo la imagen de las mujeres está subrepresentada en los anuncios, sino también su voz. De acuerdo a este estudio, los personajes masculinos se escucharon casi 2 veces más en los videos de Argentina (64% vs. 36%). Un promedio que deja a la industria publicitaria local por debajo de las tendencias globales de los últimos años., No podemos ser más literales cuando decimos que es necesario alzar la voz, pero hay que ser conscientes de que para que esto ocurra, debemos tener justa representación en los equipos creativos de todas las agencias y estar sentadas en la mesa cuando se piensa, cuando se pitchean las idas y cuando se escriben los guiones.

Estos datos nos llaman a actuar, pero es preciso comprender que la representatividad no consiste simplemente en cumplir con porcentajes o cupos de género. También es necesario visibilizar todas las realidades, especialmente aquellas que necesitan del poder de la comunicación para generar un cambio. Y un ejemplo que nos involucra como sociedad, es lo que continúa ocurriendo con la violencia de género. Según un informe de Kantar , sólo el 10% de los encuestados recuerda alguna campaña que se vincule a violencia de género, mientras que el 79% están a favor de que las marcas deberían involucrarse en esta temática. ¿Cómo? En primer lugar, con campañas educativas sobre los distintos tipos de violencia de género existentes: psicológica, física, sexual, económica, etc (44%), trabajando en acciones concretas preventivas (39%), sponsoreando entidades que ya trabajen con la temática (31%), avanzando en formas de concientizar a los hombres en diferentes tipos de cuidado (25%) y comunicando qué acciones se están llevando a cabo dentro de la empresa para prevenir y evitar situaciones de violencia (25%).

Es el momento de cambiar el enfoque de la comunicación publicitaria para hacerla más inclusiva e igualitaria. Para lograrlo, el esfuerzo debe venir tanto de las agencias como de las empresas. Es indispensable nutrir los equipos de diversidad y perspectiva de género, entendiendo estos conceptos desde una mirada amplia. Las marcas, y particularmente las campañas publicitarias, deberán construirse desde una perspectiva abarcativa cuyo objetivo sea el de representar realidades invisibles, como lo fue la de las mujeres durante muchos años. Hoy tenemos grandes oportunidades, pero también importantes desafíos dentro de la industria para generar contenido más igualitario y representativo para consumidores que buscan y reclaman una comunicación con una visión diversa, inclusiva y equitativa.

- Fuente: GDIGM/Google, Global, Estudio sobre la representación de género en 2.7 millones de videos de 11 industrias, subidos entre enero 2015 y mayo 2019.
- Fuente: Informe de Kantar. Agosto 2020. entrevistó 1000 personas mayores de 18 años en todo el país en el mes de Agosto. Las encuestas fueron online, con distribución representativa de edad, nivel socioeconómico, género y región.