Entrevistas - USA

Ciro Sarmiento: La diversidad como forma de pensar

(23/05/19). El Chief Creative Officer de Dieste fue tapa de la edición LS 147. En la siguiente entrevista, profundiza sobre el trabajo multicultural que Dieste está realizando, cada vez más aggiornado a la realidad del negocio. También cuenta sobre los logros más recientes, los clientes que han ganado y los proyectos que tienen pensado para 2019.

El profesional, que fue conferencista y Presidente del Jurado de El Ojo Radio en El Ojo 2017, también destaca el poder latino y asegura que pasó de ser influenciado por la cultura norteamericana a ser el influencer. Además, asegura que las mejores agencias serán aquellas “que no trabajarán exclusivamente para un nicho étnico”.

-¿Cómo cree que fue transformándose la influencia de los latinos en Estados Unidos, tanto a nivel general como en la industria publicitaria?
-Quisiera empezar con una cita de Bertolt Brecht: “La crisis toma lugar cuando lo viejo aún no muere y lo nuevo aún no nace”. Justo en los momentos de crisis es cuando los latinos somos más fuertes, ahí en el caos es cuando salimos a flote, porque estamos mejor preparados para asumir el liderazgo, especialmente cuando el país pasa por un momento tan surrealista. Hemos visto cómo, a través de los años, pasamos de ser influenciados por la cultura norteamericana a ser los influencers. En cualquier industria podemos ver la fuerza de los latinos: directores mexicanos ganando Oscars, Lin-Manuel Miranda conquistando Broadway o Gina Rodríguez y Gael García Bernal en papeles protagónicos. En la actualidad, la mayoría de las industrias está siendo influenciada de alguna manera por latinos. Es un momento muy emocionante, a pesar de lo que se ve en las noticias, del circo político que el actual gobierno representa. Destaco la variedad de culturas que están formando un tejido de pensamientos distintos. Si lo vemos desde el lente publicitario, es clara la influencia latina en el contenido que consumen las personas, no solo de un nicho hispano sino a nivel general. Quizá, no todas las marcas lo están haciendo bien, y falta mucho por aprender, ya que no se trata de poner un actor latino en el spot y listo. La publicidad tiene que ir mucho más lejos, como lo ha hecho Hollywood o Netflix. Si vemos series de Amazon Prime, como Mozart in the jungle, nos damos cuenta cómo los latinos han cambiado el tipo de contenidos, han moldeado la cultura norteamericana para dejar de ser un estereotipo. La influencia de los latinos aquí no es que sea aceptable, es inminente.

-¿Cómo se vive el contexto político, teniendo en cuenta la actitud del gobierno de Trump con respecto a los latinos? ¿Cómo ha afectado esto a la industria?
-Se vive un clima de tensión social por las distintas interpretaciones que pueden surgir con Trump en la Presidencia. ¿Cómo vamos a mirar lo que está sucediendo hoy en 10 o 20 años? ¿Quiénes serán las minorías en 2040? Desde el punto de vista publicitario me divierte Trump, así como la era George W. Bush y la era Bill Clinton. Es obviamente aterrador, si nos ponemos a pensar en toda la maquinaria política que hay detrás, con todas estas familias llenas de poder. Pero ponemos a un tipo que llegó al Salón Oval con un discurso diferente, como el discurso “bully” de Trump y, lógicamente, la parte del país que lo eligió piensa que su propuesta es diferente, que es un tipo como ellos. Esdecir, piensan que es un millonario común y corriente. Trump es un marketinero del discurso, que no tiene ni idea de cómo liderar un país. A los latinos nos da igual, porque en la sangre llevamos realidades mucho más absurdas que Trump. Hemos sobrevivido a dictaduras, economías tercermundistas y opresión en nuestros países de origen. Por eso, pienso que los latinos estamos mejor preparados que nadie para liderar las industrias en Estados Unidos. La pregunta también me hace pensar en nuestro cliente Wild Detectives, una librería en Texas. Hace poco lanzamos The Donald Book Club, una campaña digital que hackea los tweets de Trump para que él y sus millones de seguidores lean libros. La mayoría de los norteamericanos leen medio libro por año, pero lo que no paran de leer son los tweets de Trump. De ahí salió la idea. Cada vez que Trump tuitea una de sus “genialidades”, la librería, desde su propia cuenta de Twitter, le responde sugiriéndole un libro que puede comprar para entender un poquito más del tema.

-El mercado hispano ya no es el mismo de antes. ¿Cuáles son los factores de esta transformación y cómo definiría al nuevo mercado?
-Durante mi charla en El Ojo de Iberoamérica 2017 me referí al mercado hispano como esta maravillosa contradicción llamada “la inmensa minoría”. Las nuevas generaciones hispanas que crecieron aquí, y están estudiando o trabajando, han ido transformando el mercado. Ya tienen poder de comprar y comportamientos muy diferentes a los de sus padres (es decir, la primera generación que llegó al país). Tienen más voz e impactan la economía drásticamente. Hay marcas que lo entienden y están continuamente trabajando para moverse al ritmo, pero es un engranaje que debe alinearse hasta con la compra de medios, porque si seguimos invirtiendo más en televisión para llegarle a la generación Z, estaremos malgastando el dinero. Las nuevas generaciones hispanas son mucho más complejas.

-¿Cuáles son las características de las nuevas generaciones que son multiculturales? ¿Cómo es la relación de las mismas con ambas culturas y con las marcas?
-Se habla mucho de los millenials y la generación Z. Ambas con características de consumo diferentes. Aunque para algunas marcas, esta híper-localización de sus consumidores es clave, el problema radica en el desconocimiento de su lenguaje, de su comportamiento y, por supuesto, de los medios que utilizan. Algunas marcas están enfocadas en reflejar el estilo de vida en su comunicación, pero aún falta saber cómo y dónde llegarles. Por ejemplo, la generación Z está mucho más involucrada socialmente, le interesa el medio ambiente, quiere ser parte del cambio, quiere ayudar a su comunidad y además tiene afinidad por las marcas con un posicionamiento claro ante la sociedad. Si magnificamos el lente, estamos seguros de que encontraremos subgrupos divididos por mindset o, como denominamos en Dieste, las tribus sociales. Estas tribus las clasificamos por grupos que se comportan de una manera especial, desde el show de TV que ven por las noches al tipo de pizza que les gusta o el significado de la vida. Todo es válido hasta cierto punto para agrupar una tribu social ya que, generalmente, los grupos con un mindset en común también mostrarán tendencias de consumo en común.

-¿Cuál es la relación entre agencias y clientes, teniendo en cuenta que cada vez se desdibuja más la clásica división entre agencias hispanas y agencias del mercado general, trabajando para cada uno de esos clientes y mercados?
-Nos reinventamos para responder efectivamente a esta relación. Sin embargo, en algunas ocasiones se sigue cuestionando la profundidad de la idea. “¿Por qué esta idea es Hispana?”, “¿por qué esta idea la entenderán únicamente los Hispanos?”. Pienso que hoy nada es absolutamente hispano y nada es absolutamente mercado general. Así es el panorama cultural. Es mucho más emocionante esta fórmula, porque ahora no importa si una agencia de mercado general tiene latinos en su staff o viceversa, ahora se trata de quién llega con el mejor trabajo que resulte relevante para una audiencia, llámalo mercado si quieres. Todavía hay un poco de escepticismo cuando se le remueve la etiqueta a una agencia o se hacen pedidos estereotipados para justificar ambos mercados. Eso es algo que iremos mejorando en la marcha, tanto clientes como partners. Las mejores agencias son las que no trabajarán exclusivamente para un nicho étnico, y eso es algo que estamos implementando en Dieste, por ejemplo, porque tenemos clientes de los dos mercados.

-¿Cómo ve posicionada a la creatividad latina con respecto a otras regiones?
-El año pasado me junté con Fernanda Romano (brasileña) y Javier Campopiano (argentino) para discutir sobre la creatividad latina con respecto a otras regiones. En ese entonces, los tres vivíamos en Estados Unidos, antes de que Javi se fuera a México. Compartimos el Debussy en el Palais de Cannes para hablar sobre los ingredientes secretos que usan tres latinoamericanos liderando agencias gringas. El resultado fue una conversación muy amena, en donde cada uno habló de los ingredientes desde un punto de vista argentino, brasileño y colombiano. Fernanda habló de la inteligencia artificial vs. la inteligencia humana (no hay BOT que pueda imitar el ingenio latino). Javi habló de la recursividad y lo diferentes que somos, así todos seamos latinos. Por último, hablé de la improvisación como método estructurado para liberarse de la cultura corporativa y del verdadero significado de diversidad. En conclusión, me sirvió muchísimo para entender el reciente auge de los latinos en EE.UU., muchos llamados a liderar otras regiones, precisamente por esos ingredientes que hacen de la creatividad latina un cocktail tan apetecido.

-Dieste ha ganado nuevos clientes. ¿Cuáles son los objetivos de trabajo con cada uno?
-2018 fue un año increíble en cuanto a nuevos negocios. Nuestro equipo AT&T creció como era de esperarse después de que la compañía adquirió DirecTV y, recientemente, haber hecho la compra de Time Warner, el gigante del entretenimiento. Además, le representa a la agencia una oportunidad para incursionar en otros tipos de contenidos en formato largo. A principios de 2018 ganamos la cuenta de HBO Latino, para reposicionar su estrategia de marca dentro del mercado. Desarrollamos promociones de contenido en sus redes sociales, con el objetivo de dar a conocer su extensa programación de shows y películas originales. La audiencia hispana percibe a HBO Latino como un canal que lo único que hace es traducir la programación en inglés, por lo que el reto del reposicionamiento fue cambiar esa percepción. PetSmart fue otro cliente que ganamos el año pasado y es un claro ejemplo de cómo se está desdibujando la línea divisoria entre los mercados en Estados Unidos. El cliente nos encontró gracias a los reconocimientos recibidos con nuestras campañas digitales en Wild Detectives y Dallas Pets Alive, invitándonos a participar en el pitch para la parte digital/social del mercado total. TX Whiskey también es una nueva cuenta del mercado general de la que nos sentimos muy orgullosos, porque nos permitió expandir nuestros conocimientos en retail. El resultado fue la multiplicación de experiencias para este consumidor dentro de ambos universos: punto de venta y digital. Por ser un cliente que fabrica su producto en Texas, también tendremos oportunidad de influenciar el tipo de producto desde su embotellamiento y así crear experiencias con la botella misma.

-Recientemente, llegó a la agencia Marialejandra Urbina, para liderar el planning. ¿Qué fue lo que les atrajo de ella? ¿Qué le han pedido específicamente?
-Marialejandra es una persona talentosa y aterrizada. Su hoja de vida es impresionante. Cuando vemos 25 años de experiencia en planeamiento estratégico para marcas como Coca-Cola, entendemos por qué ha sido jurado en Cannes, Effie e incluida en el Women to Watch. Fue Directora de Planning Regional para MullenLowe y nos conocimos cuando trabajamos en Ogilvy hace años. Desde su llegada, fue clarísimo que viene a transformar la agencia y no a adaptarse a Dieste. Nos guiará para que las ideas tengan un valor, para darnos su experiencia global y ayudarnos a ver más allá de nuestros nichos de mercado.

-¿Qué lugar le da Dieste a la estrategia? ¿Cuáles son los componentes que hacen a la misma exitosa?
-Marialejandra me contó que uno de los principales atractivos que vio en Dieste fue el cómo la estrategia es parte fundamental en la producción de creatividad efectiva, como en la mayoría de las agencias publicitarias. Pero la diferencia está en el ángulo multicultural con el que se aborda la estrategia. En Dieste la esencia de la estrategia es entender a las personas más allá de su etnicidad. Entendemos la multiculturalidad como personas que pertenecen a una cultura, producto de la hibridación de múltiples culturas. Con esta visión, logramos tumbar estereotipos y conectar las marcas con los intereses y valores de las personas, no con su procedencia y clichés culturales.

-¿Qué importancia tiene la cultura digital en Dieste?
-Nos apasiona transmitir nuestra filosofía como agencia digital, pero cuidando de nunca repetirnos a nosotros mismos, ni mucho menos predicar lo que no sabemos. Durante el último año, el trabajo digital ha sido constante, y no por casualidad, sino porque armamos el equipo con una fundación sólida. En este momento, la agencia está compuesta de un 90% de personas que, más que hablar digital, viven digital. Esa es la gran diferencia. Por supuesto, tiene que ver con el tipo de talento que buscamos ya que, sin importar la procedencia, la edad o diploma, el principal valor que buscamos es la curiosidad por experimentar con lo digital.

-¿Cuáles considera que son las cualidades que hacen que Dieste sea una agencia de renombre y multipremiada?
-La pregunta me hace pensar en esos avisos de autopromoción que pautamos las agencias para resaltar nuestra mayor fortaleza. En el caso de Dieste es la gente. No seríamos nada sin Greg, Stacie, Tony, Laura, Carla, Lonnie, Marialejandra, La Marquesa Marina, Zeta, Abe, Matías, Roberto, Loana, Benjamin, Nicole, Alex Campo, Darío, hapatín y Chapa, Beatrice, Anna Hickok, Jorge Urdiain, Gwen, Adrian, Rocío, Lauren, Rolf, Jessica, Rosa, Ty, Eduardo, Gaby Sosa, Gaby Reynolds, Adriana, Tony “Cariño” Pacheco, Mageline, Nicholas, Anna Anderson, Carlos, Serch, John, Olivia, Marshall, Victor, Anne-Marie, Michel, Ernesto, Danny, Chucho, Reggie, Wollenstein, Mariano, Natalia, M.J., Art uro, Evan, Anna Caballero, Mackenzie, Sandra, Mónica en Austin, Scott, Domingo, César, Irene, Janelle, Tawni, Rudy, Yareldhi, Erin, Diego, Jasmine y Jazmin, Leirum, Margarita, Anthony, Michelle, Rodrigo, Ryan, Gayle, Patty, Jana, Lulú, Patty Tellez, Christian, Lorena, Jenny, Michael, Yamile, Sam, Danny, Rubén, Jean, Jorge Esteban, Sherrie, Ricardo, Daniel, Paige, Taylor, Mariajosé, Courtney, Rachel, Damian, Man dy, Tara, Alex en Miami, Christina, Laurel, Alejandro, Lanae y, por supuesto, Rodrick, quien reparte todo el correo del edificio.

-¿Qué importancia le dan a los reconocimientos? ¿Cómo hace, a nivel personal, para encontrar el equilibrio y que los mismos no se vuelvan el objetivo principal de un trabajo?
-En Dieste tenemos varias razones para darle importancia a los reconocimientos, una muy importante es la de atraer y retener el mejor talento posible. La otra razón es para hacernos un reality check cada año. Es necesario saber lo que pasa en el mundo, salirnos de nuestros cubículos, de la ciudad, del país, del continente. El día a día nos va metiendo dentro de esta burbujita… Los festivales te dan perspectiva.

-Haciendo un repaso por su carrera, ¿cuáles considera que han sido los principales aprendizajes?
-Aprendí de los amigos, de los años, de las ciudades vividas, de las marcas y los clientes. Aprendí que nunca hay que dejar de aprender y aprendí que en la publicidad también se tiene que desaprender. Aprendí que los medios no tradicionales también se vuelven tradicionales, si las ideas no tienen emoción. Aprendí que no hay clientes malos sino agencias malas. Aprendí que esta profesión es una relación pasional como la que tenemos con nuestro equipo de fútbol. Aprendí que algunos nunca entenderán por qué nos quedamos hasta tarde. Aprendí que existe el amor por el trabajo. Aprendí que mis mejores amigos son o han sido compañeros de agencia. Aprendí de varios jefes creativos que quiero como mis hermanos, entre ellos Armando Rico, John Raúl Forero, Samuel Estrada, Juan José Posada, Paco Olavarrieta, Laurence Klinger, Mark Tutssel y Sergio Alcocer. Aprendí que hay que ser 51% buena gente y 49% hijo de puta: así eres dueño de tus acciones. Aprendí que el brief debe ser como su traducción al español: corto. Aprendí que la vida nunca deja de enseñarte lo equivocado que estás. Aprendí que la data siempre existió, lo que faltaba era gente que le agregara emoción. Aprendí a tener los pies en la tierra, no importa cuántos premios te suban la cabeza hasta la estratósfera. Aprendí que esta profesión nunca morirá, si regresamos a lo básico. Aprendí que el mejor libro sobre publicidad es la calle. Y aprendí que la creatividad, por sobre todas las cosas, puede cambiar el mundo.

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The Colombian Ambush. Anunciante: Bancolombia / Periódico El Colombiano / Alcaldía de Medellín. Marca: Campaña Colombia. Producto: Dar fin a la imagen negativa de Colombia en el exterior. Agencia de Publicidad: Dieste USA Hispano. CCO: Ciro Sarmiento. Director Creativo: Marina Cuesta, Joshua Patrón. Equipo Creativo: (Director Digital): Matías Jaramillo. Productora Audiovisual: Kree8 Productions. Director de Cine: Simón Brand. Postproducción: Republic Editorial & Infinite Fiction.. Productor Ejecutivo: Marcos Cline. Sonido: Harmonix- Juan Diego Borda. Head of Art: Gustavo Zapata. Director de Arte: Camilo Castaño, Irene Li, César Aragón; (Sr, Director de Arte): Rocío Ramírez. Redactor: Randy Cantú, Carlos Ortega, Arturo Lee; (Sr, Copywriter): Rodrigo Fernández. Editor: Jaime Valdueza y Ricardo Javier. País: Internacional. Categoría: Imagen.

Caso - Donald Book Club . Anunciante: The Wild Detectives. Marca: Campaña The Wild Detectives. Producto: Acción The Wild Detectives Online sales. Agencia de Publicidad: Dieste. Director General Creativo: Ciro Sarmiento. Director Creativo: Marina Cuesta, Gustavo Zapata. Responsable por Cliente: Andrés de la Casa Huertas. Productora Audiovisual: Masivo. Director de Cine: Carlos Nova. Productor agencia: Productor Audiovisual: John Costello. Sonido: Gordon Gibson Republic Editorial. Director de Arte: Daniel Vicente. Redactor: Ernesto Martínez. País: USA. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.

Groomed With Love . Anunciante: PetSmart. Marca: Campaña PetSmart Services. Producto: PetSmart Services. Agencia de Publicidad: Dieste. Director General Creativo: Ciro Sarmiento . Director Creativo: Matias Jaramillo // Associate Creative Director: Marina Cuesta. Productora Audiovisual: Shooters Films. Director de Cine: Matt Uhry. Postproducción: Republic Video. Productor Ejecutivo: Mauricio Jemal. Productor agencia: Productor Audiovisual: Carlos Wollenstein . Sonido: Deaf Mule / Republic Video. Planner: Erin Clark. Head of Art: Gustavo Zapata. Director de Arte: Nicholas Ross. Director de Fotografía: Matt Uhry. Redactor: Ryan Marr . País: USA. Categoría: Productos de higiene doméstica y mantenimiento del hogar y la oficina.

Altuve Quits. Anunciante: DIRECTV. Marca: Campaña DIRECTV. Producto: Campaña DIRECTV. Agencia de Publicidad: Dieste. Director General Creativo: Ciro Sarmiento . Director Creativo: Abe García. Responsable por Cliente: Mariel Llenza. Emma Velez. Productora Audiovisual: AlldayEveryday . Director de Cine: Matt Baron. Postproducción: Republic Editorial. Productor agencia: Productor Audiovisual: Tony Pacheco. Sonido: Breed Music. Director de Arte: Dario Campos, Arturo Lee. Redactor: Rodrigo Fernández, Evan Easley. País: USA. Categoría: Compañias de servicios públicos y privados con fines de lucro.

Checkpoint. Anunciante: Bancolombia / Periódico El Colombiano / Alcaldía de Medellín. Marca: Campaña Colombia - The Colombian Ambush. Agencia de Publicidad: Dieste USA Hispano. CCO: Ciro Sarmiento. Director Creativo: Marina Cuesta, Joshua Patrón. Director Arte: Camilo Castaño, Irene Li, César Aragón; (Sr.): Rocío Ramírez. Redactor: Randy Cantú, Carlos Ortega, Arturo Lee; (Sr.): Rodrigo Fernández. País: Internacional.

Board - The Colombian Ambush. Anunciante: Bancolombia / Periódico El Colombiano / Alcaldía de Medellín. Marca: Campaña Colombia - The Colombian Ambush. Agencia de Publicidad: Dieste USA Hispano. Director Creativo: Marina Cuesta, Joshua Patrón. Director Arte: Camilo Castaño, Irene Li, César Aragón; (Sr.): Rocío Ramírez. Redactor: Randy Cantú, Carlos Ortega, Arturo Lee; (Sr.): Rodrigo Fernández. País: Internacional.

Board - Donald Book Club . Anunciante: The Wild Detectives. Marca: Campaña The Wild Detectives. Agencia de Publicidad: Dieste. Director General Creativo: Ciro Sarmiento. Director Creativo: Marina Cuesta, Gustavo Zapata. Director Arte: Daniel Vicente. Redactor: Ernesto Martínez. País: USA.