Festivales - Internacional

¿Cómo evaluarán los jurados en Cannes 2018?

(15/06/18). Fernando Guntovich, CEO de The Group; Marialejandra Urbina, Directora Regional de Planning y Strategy y Head of planning de MullenLowe SSP3; Bruno Abner, Creative Director McCann Health; Alessandra Sadock, Directora Creativa de Artplan y Andrés Ortiz, Senior Partner de Dattis e Higinio Martínez, Chief Executive Officer de Omnicom PR, hablan acerca de sus respectivas categorías y cuentan cuáles son los criterios que los guiarán para elegir las mejores piezas de la creatividad mundial.

Por Fernando Guntovich
CEO de The Group
Jurado Brand Experience

Conexiones significativas
Este nombramiento es una gran oportunidad personal y el reflejo de la apreciación y del crecimiento del mercado del Live Marketing en el mundo que está ganando espacio entre las marcas y se vuelve una vertiente esencial para el éxito mercadológico de una campaña.
Me gustaría sorprenderme con casos de éxito e historias inspiradoras que valgan la pena contar. También es una oportunidad para analizar al mercado como un todo, entendiendo hacia dónde vamos y cuáles son las tendencias.
Los cambios realizados en el festival son necesarios para que se actualice. Existe una constante y agresiva transformación en la manera en cómo las marcas se comunican con sus consumidores y en las tendencias mercadológicas y digitales.
La categoría, que ahora tiene otro nombre, aprecia las experiencias más notables y casos que traen un impacto positivo para la sociedad.
Una experiencia relevante debe contar una historia que inspire a las personas. Esto requiere un proceso creativo mucho más dinámico, colaborativo y con una gran inmersión del equipo en nuevas ideas. Además, debe ser personalizada para cada cliente/marca, lo que requiere un tono humano en el proceso de creación, algo mucho más intuitivo.
Lo que realmente hace la diferencia es que la experiencia propuesta inspire a los clientes a querer compartirla. La real intuición es crear una conexión emocional entre marca y consumidor. Debe existir una preocupación en el uso de los tres pilares: marca - consumidor - sociedad, conectándolos de una manera estratégica y creativa.
Cada vez más, las acciones de comunicación están presentes en el día a día de las personas, ya sea en las calles, el transporte e incluso dentro de casa. Me parece que también existe una preocupación de las marcas por el impacto social que sus campañas traerán a la sociedad. Debe existir la preocupación que este impacto sea positivo.
El Mundial Rusia 2018 es un evento en el que todas las marcas quieren estar. En ésta o en cualquier otra oportunidad de conexión entre marcas y consumidores, la clave es llevar a este último narrativas que valgan la pena, historias que inspiren y merezcan ser contadas. De esa manera, pasan a ser contadas no sólo por las marcas, sino por los propios consumidores, que ya se sienten conectados a ella.
El equipo de Cannes Lions nos prepara con todas las directrices e información básica para que hagamos un buen juzgamiento.

Por Marialejandra Urbina
Directora Regional de Planning y Strategy; Head of planning de MullenLowe SSP3 y Miembro del Concejo Global de Planning de MLG
Jurado Brand Experience

Generar conexión
Es un honor ser jurado y estar acompañada de tanto talento creativo. Juzgar en un festival, que es la Meca de la creatividad, siendo planner, me parece un reto enorme.
La eliminación de algunas categorías y la incorporación de otras me parece favorable, creo que es importante que el Festival vaya evolucionando con las formas de comunicación.
Las experiencias y activaciones son la forma de comunicar. Lo han transformado todo. Tener una categoría que se llamara Promo generaba confusión porque, finalmente, “promover” una marca es lo que hacen todos los tipos de piezas y limitaba a promociones.
Una idea ganadora debe generar emoción y acción, en esta categoría la idea y ejecución pesan igual que la estrategia y los resultados. Creo que es una categoría de efectividad: una idea brillante que funcione.
Hay una genuina preocupación por parte de las marcas por generar conexión con las personas y está sucediendo mucho con marcas globales y locales. Esto se da porque se está demostrando que funciona exponencialmente.

Por Bruno Abner
Creative Director McCann Health
Jurado Health & Wellness

Creatividad transformadora
Health & Wellness ha crecido a nivel “geométrico”. Impresiona el volumen y la calidad de los trabajos que están presentes en esta categoría. Considero que, para sobresalir en la misma, una pieza debe contar con creatividad e impacto real en la salud o calidad de vida de las personas a las que las acciones se destinan.
La riqueza de una pieza es la idea en sí, no los recursos tecnológicos que la traen a la vida. Estos traen muchas nuevas posibilidades, pero la idea sigue siendo la principal.
Se han eliminado categorías y se han agregado otras. Esto va en línea con las expectativas de los clientes sobre las relaciones laborales que tienen con las agencias; y significa que el festival está atento a todos los cambios sutiles de nuestro sector.
Por otro lado, el nuevo método de votación, sin duda, favorece las piezas que realmente merecen destacarse en el festival. Hay más tiempo para discutir y evaluar presencialmente las piezas y casos más relevantes.
Salud y bienestar es sobre creatividad que cambia la vida. Eso siempre debe ser tenido en consideración.

Por Alessandra Sadock
Directora Creativa de Artplan
Jurado Industry Craft

El arte potencia la idea
Cannes siempre se está actualizando y adaptando. Eso es lo que lo hace tan interesante y atractivo. La comunicación hoy está en constante mutación y es bueno ver que el festival no tiene miedo de evolucionar junto con el mercado y sus nuevas directrices y caminos. Lo importante es que Cannes siga siendo la mayor referencia de calidad creativa de la comunicación, en su sentido más amplio. La categoría que juzgaré es increíble. Necesitamos valorar el craft, que hace tanta diferencia a la hora de contar una historia, de realizar una idea.
Me encanta el craft. Es un aspecto muy importante del proceso. En todos los casos, la idea es siempre lo principal, pero llegar a ella es solo la mitad del camino. Todavía quedan muchas decisiones por tomar. Esa es la belleza del craft.
La estética atrae. Ninguna idea buena resiste un arte mal ejecutado y un arte primordial puede salvar una idea mediana.

Por Andrés Ortiz
Senior Partner de Dattis
Jurado de PR

Propuestas creativas e integrales
El nombramiento no significa solo un reconocimiento a mi gestión en la dirección de la compañía sino a Dattis también, como un referente del sector en temas de PR para compañías y marcas.
Formar parte del jurado será una oportunidad para conocer y profundizar en el desarrollo de estrategias desde los enfoques particulares de cada marca, y a la vez compartir experiencias con los demás miembros del jurado.
En cuanto a la eliminación de categorías como Cyber y el agregado de otras como Social & Influencer Lions y Creative E-Commerce Lions, estoy de acuerdo, porque considero que el festival recoge las tendencias del mercado y ajusta sus enfoques en esa línea de forma tal que se premie lo que realmente está impactando la comunicación hoy en día.
El crecimiento y la importancia de la categoría es una muestra de cómo no se puede pensar en el mercadeo y el PR por separado, sino que deben ser considerados como partes integrales de cualquier propuesta al consumidor.
Cualquier idea que se destaque en la categoría será porque tenga creatividad en su propuesta e integralidad en su ejecución.

Por Higinio Martínez
Chief Executive Officer de Omnicom PR
Jurado de PR

PR genuino
El nombramiento como jurado significa un reconocimiento a la agencia, OPRG, tras su proceso de integración con Ketchum, Porter Novelli y Fleishman-Hillard. En mi segunda vez juzgando (estuve en 201) confío que aprenderé y me empaparé de las últimas tendencias en insights y tácticas de comunicación, para que mis clientes se beneficien de todo ello.
La categoría no se ha transformado demasiado durante los últimos años. Los mejores casos siguen siendo aquellos genuinamente de PR, donde se pone por delante de todo la transformación profunda, no solo de las percepciones sino de los comportamientos reales de consumidores, empresas, empleados, reguladores e inversores.
Una idea candidata a triunfar en esta categoría transformar el mundo, cada una en su nivel. El marketing integrado está bien y lo promovemos desde OPRG mucho. Pero a veces las buenas ideas de PR no necesitan una inversión en medios pagados para volar solas.
El Presidente del Jurado solo nos pidió que premiemos la excelencia con valentía.

FOTO: Fernando Guntovich, Marialejandra Urbina, Bruno Abner, Alessandra Sadock, Andrés Ortiz e Higinio Martínez.