Festivales - Cannes 2019

¿Cómo juzgarán Dorda, Larco, Simi y Francucci en Cannes Lions 2019?

(12/06/19). Óscar Dorda, Director General de PHD España; Juan Manuel Larco, DGC de McCann Ecuador; Felipe Simi, Fundador y Head of Creative Data de Soko y Átila Francucci, VP Creativo de NOVA SB, serán jurados de las categorías Media, Brand Experience, Creative Data y Sustainable Development Goals, respectivamente. A continuación, su visión sobre las categorías y sus criterios para juzgar las piezas participantes.

* Por Óscar Dorda, CEO de PHD España.

JURADO DE MEDIA

Resolver necesidades
Este nombramiento causa, por un lado, ilusión y, por otro, responsabilidad. Muchas ganas de ver lo mejores trabajos del mundo y aprender, pero a la vez confiar en saber aplicar los criterios de manera justa y respetando el trabajado de todos los que cada cas representa. Mis expectativas son altas, en cuanto al nivel de los casos que me encuentre.
Media lleva varios años con una evolución exponencial, gracias al uso inteligente de la creatividad con alta dosis de uso inteligente de la tecnología, mejorando el propósito de las acciones. Los casos ahora resuelven mejor los objetivos de las marcas, llegando a sus consumidores de forma más relevante y personal.
España ha sido siempre un país con un nivel muy alto en cuanto a capacidades creativas. En los últimos años, esta situación no ha hecho sino mejorar. Cannes es un buen reflejo, por cómo lo refrenda. Somos un país creativo en esencia y culturalmente hablando. Creo que hemos tenido un salto claro virando los mensajes, pensando en el consumidor más que en la marca que lo transmite. Parece lógico, pero poco habitual.
Para destacarse en la categoría, una idea debería recoger todo lo que he comentado de manera dispersa anteriormente, es decir, resolver una necesidad de un consumidor concreto de forma relevante y honesta, aprovechando y potenciando las nuevas posibilidades media de hoy: personalización, tecnología, escalabilidad, contexto, etc. Por supuesto, esto debe retornar objetivos de negocio al anunciante que la propone, ya sea retribución económica o social.
No recibí ningún tipo de lineamiento, más que el de juzgar con rigor y profesionalidad, teniendo claros los criterios a aplicar de forma constante, lo cual se agradece y permite enfocarte solo en la calidad de los trabajos, que son muchos, por cierto. Hay que tener en cuenta que el jurado tiene ya bastantes años de experiencia y eso siempre ayuda.

* Por Juan Manuel Larco, DGC de McCann Ecuador.

JURADO DE BRAND EXPERIENCE

Ideas con efecto en la sociedad
Es mi primera vez como jurado en Cannes y obvio es toda una experiencia de aprendizaje. Será un honor y una tarea a desempeñar con la mayor gratitud y profesionalismo. En los últimos años con los movimientos de categorías hay un enfoque claro de llevar a las marcas hacer un cambio a favor de la sociedad. El valor de ellas hoy está estrechamente asociado a que contribuyan más allá de vender, y quienes lo hagan lograrán sobrevivir. Este año entran Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport, pero todas tienen enfoques sociales. Sport se merecía una categoría específica. Es un mercado cautivo de fans donde la creatividad fluye si sabes llevarlo; será interesante ver hasta dónde puede llegar.

Desafíos de evaluar
Brand Experience es el eje central de la comunicación, porque son ideas que más aproximan a la sociedad con la marca, más allá de sus ventas. Para lograrlo son fundamentales las capacidades para generar ese contacto, desde plataformas de redes sociales hasta activaciones donde se pone todos los fierros para lograr llegar a la audiencia. Esa es la esencia de la creatividad en cualquier medio. La creación de experiencias relevantes modificó los procesos creativos, aunque está claro que lo único que no cambia en la industria es la capacidad de una buena idea. La fuente de información en data, más equipos de capacidades diversos desde tecnología y plataformas, permite lograr lo que antes solo imaginábamos. Hoy es un trabajo en equipo que solo el soporte especializado en capacidades puede complementar las experiencias. Hoy podemos ver una categoría que cada día sorprende más a las audiencias. Para destacarse debe tener dos cosas simples: Una idea brillante y en consecuencia un efecto en la sociedad. De Ecuador tengo envidia sana de una campaña gráfica, y bueno a nivel internacional hay muchas que prefiero reservarme la opinión.

Conclusiones de Brand Experience
Muchos profesionales aseguran que las marcas deberían pensar en brindar experiencias intuitivas, para que el marketing sea parte integrante de la experiencia humana, y no algo externo a ella. Sin embargo, más que hablar de una “experiencia intuitiva”, como un proceso o fórmula, hoy pienso más que nunca que la idea central será quien demande la mejor herramienta para su ejecución, y si para la idea es fundamental este camino, pues bienvenido sea.

* Por Felipe Simi, Fundador y Head of Creative Data de Soko, Brasil.

JURADO DE CREATIVE DATA

Transformación cultural

Soy muy fan del pensamiento “creative data”, de la integración real de inteligencia de datos en el proceso creativo, sea ese dato aparente o no.
Consecuentemente, la categoría termina siendo la que más me llama la atención. Principalmente porque, sin inteligencia de datos, no se entiende la cultura. Si no se entiende la cultura, una historia (de marca o no) tiene pocas chances de ser relevante.
Aún existe un reduccionismo. Estamos hablando de Creative Data Lions y no de Data Lions. La idea no puede ser el dato o el empleo de la tecnología favorecida por datos. El último año de la categoría dejó claro que lo que se merece premiarse no es el uso de datos para generar una buena idea, sino la transformación cultural que una buena idea no lograría sin los datos. Hoy no existe idea que no sea digital, aunque no sea su medio prioritario. Saber usar los datos en la creación y mensuración de impacto de las ideas es fundamental.
Creo en la esencia de la creatividad, que es el impulso que transforma el mundo en nuestro alrededor. Una idea creativa genera, necesariamente, una reacción, un impacto, aunque sea para un ecosistema reducido. Mayoritariamente, las ideas brasileñas en el shortlist del año pasado tenían inteligencia artificial como core. Con eso, Brasil tuvo el doble de finalistas en la categoría en comparación con el 2017. Pero no obtuvo muchas premiaciones. Ese resultado me dice que el país entendió más cómo combinar datos y creatividad para construir historias. Pero, cuando analizamos específicamente los premiados del 2018, vemos la importancia del impacto de las ideas. Esa evolución es un camino sin vuelta. No será suficiente usar bien los datos y la tecnología para construir una buena idea. La transformación generada, aunque sea para una comunidad o grupo pequeño, tiende a ser más importante que nunca.
El Presidente del Jurado nos pidió que no restringiéramos la mirada al universo publicitario y abrirnos a las ideas creativas que no ocurrirían sin datos, vengan del lugar que vengan.

* Por Átila Francucci, VP Creativo de NOVA SB.

JURADO DE SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS

Ideas inspiradoras para el medio ambiente

Cuando surgió la posibilidad de ser jurado otra vez, quise mucho que me tocara Sustainable Delevopment Goals. Es un tema que me fascina porque las grandes ideas de desarrollo sostenible son muy inspiradoras y motivadoras. Es siempre un honor y una alegría ser nombrado Esta será mi tercera vez como jurado en Cannes. En 1998 participé de la categoría Print y en 2005, en Films
Sustainable Delevopment Gols es una categoría nueva, empezó el año pasado y creo que Latinoamérica es un terreno fértil para ideas de desarrollo sustentable. De hecho son muy necesarias en nuestra región. Creo que pueden ayudar en la concientización del cuidado con el medioambiente.
Me acuerdo de la campaña de Palau (“Palau Pledge”, de Host/Havas Sydney para Palau Legacy Project), que llevó tres Grand Prix el año pasado en las categorías de Titanium, Direct y Sustainable Development Goals.
Si las grandes ideas ya llaman la atención, más aún cuando son direccionadas para este segmento. Para mí, el impacto generado por primera vez en una pieza es observada cuenta mucho. Ya vi muy buenas ideas de varios lados.
Recientemente recibí instrucciones sobre como accesar la plataforma de juzgamiento Sé que hay un mensaje del presidente del jurado, con orientaciones sobre como evaluar las piezas, pero todavía no lo hice.

+ Info del festival en: www.canneslions.com