Entrevistas - Chile

Construir la identidad publicitaria chilena

(20/02/20). Fernando Riveros, volvió a Chile hace más de un año, después de destacarse por once en España, como Director Creativo en The Cyranos//McCann Barcelona y El Corte Inglés. Actualmente como Director General Creativo de Porta, Riveros lanzó una campaña importante de recaudación de fondos para la Cruz Roja Chilena, que tuvo muy buenos resultados con medios de todo el mundo como donadores de su "Primera Línea". En esta entrevista exclusiva con LatinSpots, además de analizar este caso, Riveros cuenta sobre la industria chilena y los desafíos que enfrenta la creatividad, mientras la sociedad continúa con protestas hacía el modelo político y económico del país después de 5 meses que #ChileDespertó.

-Recientemente lanzaron la campaña “Primera Línea” para Cruz Roja Chilena. ¿Cuáles fueron los resultados? ¿Se cumplieron o superaron los objetivos que se habían planteado?
-La verdad es que hacemos un trabajo diario con ellos. Algo que nos llena de orgullo entendiendo lo fundamental que es contar con un partner estratégico para las instituciones sin fines de lucro y el desarrollo de su trabajo. Ahora, en relación a “Primera Línea”, fue un pedido muy táctico a fines del año pasado, cuando se vieron sin suministros para seguir asistiendo a los miles de heridos producto de la gran crisis social que explotó en Chile el 18 de octubre de 2019. Principalmente para ir en ayuda de los heridos de mayor gravedad: los que estaban en primera línea de las manifestaciones enfrentándose a las fuerzas policiales. En cuanto a los resultado, superaron con creces lo que habíamos proyectado. Más de 30 medios donaron la primera línea de sus noticias para transformarla en un link que dirija a sus lectores a la página web de Cruz Roja Chilena para así poder realizar una donación monetaria. Medios de Chile, Argentina, Colombia y España se han sumado a la campaña. Desde pequeños medios independientes hasta importantes medios internacionales como Playground, una de las revistas online más influyentes del mundo, lo que nos llena de orgullo.

-¿Cómo fue la respuesta de la población en un momento tan sensible y de crisis para Chile?
-Increíble, incluso en tiempos en los que el dinero no sobra en ningún lado, las personas quisieron hacerse presentes con sus aportes a lo largo de todo el país. No solo de forma monetaria, sino también acercándose a las distintas Cruz Roja Chilena desde Arica a Punta Arena para donar agua, suero, gasas, y todo tipo de suministros. Aún estamos calculando el monto total al que ascienden las donaciones pero la verdad que superó todas nuestras expectativas.

-¿Cuál fue el proceso de desarrollo y construcción de esta idea y cómo lograron la adhesión masiva de los medios?
-El proceso de desarrollo y construcción fue muy bonito y a la vez muy duro. Bonito porque cuando recibimos el brief, comprobamos de primera mano la valentía y compromiso de los voluntarios de la Cruz Roja con su labor humanitaria, la que destaca por ser totalmente imparcial. No distingue entre partidos políticos, ni razas, ni religión. Sencillamente van en ayuda de quienes más lo necesitan. Voluntarios que en su mayoría son universitarios, muy jóvenes, pero sin miedo a exponer su integridad física para atender a los heridos. Y también fue duro, porque tuvimos que repasar el material filmado por los mismos voluntarios durante las manifestaciones. Se veían cosas realmente complicadas y pudimos entender la real urgencia de la campaña que nos habían encomendado. Después la idea salió espontáneamente. Por un lado, los heridos de mayor gravedad estaban en la primera línea de las manifestaciones. Por otro, los chilenos, quienes desconfían de la información que entregan medios masivos como la televisión, eligen principalmente medios online para saber qué es lo que ocurre. Por lo mismo, decidimos crear una campaña 100% digital, en la que le pedimos a medios de prensa online que nos donen la primera línea de sus noticias para que las convirtieran en un link a la web de donaciones de la institución para que así Cruz Roja Chilena pudiese seguir asistiendo a quienes hoy más lo necesitan. Una campaña con una estructura muy simple, lo que creemos fue fundamental para que distintos medios nacionales como internacionales se sumaran de forma orgánica, haciendo que se expandiera de forma rapidísima.

-Cumplió un año en Porta. ¿Cuál es su evaluación de lo que ha sido este período? ¿Cómo conformó a su equipo creativo?
-Acabo de cumplir 14 meses al frente de la Dirección General Creativa de Porta. Ha sido un período muy intenso desde todo punto de vista: emocional y profesional. Emocional, ya que me he reencontrado con la agencia donde crecí como director de arte y creativo. Si bien han pasado muchos años ya, el espíritu de aquellos años se mantiene intacto, en gran medida, por la enorme inspiración que recibimos todos de Raúl Menjíbar, fundador y presidente del grupo Porta. En lo profesional he trazado una línea de tiempo que consiste básicamente en rearmar equipos y formas de trabajar. De pensar, de mirar hacia afuera y hacia adentro a la vez. De dar lo mejor de nosotros en cada proyecto que se nos presenta. Crear un equipo multidisciplinario y multicultural era para mí un deseo y una obligación sobre todo viniendo de España. Hoy tenemos chicos de Colombia, Argentina, España, Brasil y Venezuela, y esto sin duda ha sido un aporte muy importante a la hora de contar con otras miradas y otras experiencias. Como resultado de todo este proceso hemos terminado 2019 ganando Deloitte, una de las consultoras más grandes del mundo, además de 10 licitaciones de Gobierno de Chile, y comenzando este 2020 con otra alegría más, adjudicándonos Banco Santander, lo que nos invita a ilusionarnos mucho con todo lo que se viene por delante. Todo esto evidenció un cambio de switch del equipo en general y eso me llena de orgullo.

-Han conformado una alianza con Deloitte, ¿De qué se trata? ¿Cuál es el objetivo de negocio y creativo para la agencia?
-Estamos desde hace un mes trabajando en diferentes proyectos para Deloitte y tenemos mucha ilusión de hacer un trabajo relevante para ellos. Es un cliente que tiene mucha ambición y eso está bueno, ya que nos pone un reto muy alto a la hora del delivery que le debemos entregar. Espero en un tiempo más podamos compartir el fruto de este trabajo.

-¿Con que otros clientes se encuentran trabajando y cuáles son los objetivos que se han planteado para 2020?
-Acabamos de ganar la cuenta de Banco Santander luego de un gran pitch a finales de 2019. Esta fue la guinda de la torta de un año intenso como mencioné antes. Ahora estanos en 5 proyectos muy importantes para la marca, que por razones obvias no puedo comentar pero pronto tendrán noticias. En cuanto a los objetivos de este año son recoger los frutos de lo sembrado el 2019. Participar en festivales y seguir creciendo de la mano de nuestros clientes.

-¿Qué diferencias y similitudes encuentra luego de sus años en España, con la industria chilena?
-Las diferencias en muchos casos son de recursos, pero ese es un tema que lo podemos solventar. Aunque lo más crítico es en relación a los tiempos que se la da a cada trabajo. Aquí todo es urgente, todo es para la próxima semana y eso produce un desgaste enorme en los procesos. No puede ser que todo tenga las misma urgencia. El mercado chileno esta muy “retailizado” y eso no le hace bien a la tanda en general, hace que todo se “comoditice” y generalmente vender un yogur o un coche termina pareciéndose. Es aquí donde nuestro rol como “partners” de nuestros clientes es fundamental para lograr esa diferenciación, en un selva cada vez mas competitiva y homogénea. Otra cosa que me llama enórmemente la atención, es lo poco orgullosos que somos como país a la hora de hacernos cargo de nuestra historia-origen de país andino. Pareciera que a nadie le enorgullece decir que somos una mezcla de mapuches con españoles, lo que a mi parecer hace que nuestra publicidad carezca de identidad propia, como sí tienen otros países como Argentina, Brasil, Perú o España, la que vemos reflejada constantemente en su publicidad. Para mí es un a tarea pendiente de nuestra industria.

-En ese sentido, ¿cómo ve a la creatividad Latinoamericana en comparación con Europa y el resto del mundo?
-Siempre he sido un defensor del producto creativo de esta parte del planeta. Es una usina creativa y que cada vez demuestra ser un “player” más importante en el concierto global. La enorme participación y presencia en festivales internacionales demuestran lo que digo. Hace ya varios años, salvo excepciones como Argentina y Brasil, no se sabía nada de esta parte del mundo. Hoy en cambio países como Perú, Colombia y Ecuador alzan la voz para poner en alto el talento latino. Nosotros como país debemos dar un paso adelante en esta dirección y creo que lo estamos haciendo.

-¿Cuál es su análisis de #ChileDespertó tras cinco meses de protestas? ¿Cuánto incide en el negocio?
-Estamos viviendo un momento histórico en Chile. Sinceramente espero que muchas cosas cambien y ya lo están haciendo. Ha sido un tiempo que creativamente hablando ha explotado muy fuerte en las calles de Santiago y de Chile en general. Que el colectivo feminista de Valparaíso “Las Tesis” haya creado el himno global “Un violador en tu camino”, manifestando el total descontento contra las violaciones de los derechos de la mujer que existe en nuestro país, es la mejor expresión de lo que digo. Por otro lado, acciones de guerrilla urbana como el #MuseoDeLaDignidad es otro claro ejemplo que se hizo presente bajo este contexto histórico, y que solo nació para expresar un descontento en las calles de Santiago en forma de grafiti y arte urbano. En momentos de crisis es cuando la creatividad florece y de eso Latinoamérica sabe mucho. Desde el punto de vista del negocio, obviamente hay un punto y aparte en la comunicación de las marcas. Hay que pensar muy bien cómo hablar de ahora en adelante. La gente quiere cosas concretas y no inventos publicitarios, y es ahí donde tenemos un enorme desafío. No solo como industria, sino que como país.

Primera Línea. Anunciante: Cruz Roja Chilena. Marca: Campaña Cruz Roja. Producto: Acción Cruz Roja. Agencia de Publicidad: Porta Chile. País: Chile. Categoría: Bien Público.

Lesbianas. Anunciante: Gobierno de Chile. Marca: Campaña Gobierno de Chile - Discriminación. Producto: Institucional Ministerio Secretaría General de Gobierno - 2° Consulta Discriminación Yo Te Respeto. Agencia de Publicidad: Porta Chile. CCO: Fernando Riveros Butorovic . Director Creativo: Esteban Espinoza . Director Cuentas: Rodrigo Alvarez . Equipo Cuentas: Ejecutiva de Cuentas: Aracely Barrera, Ignacia Oye . Productora Audiovisual: Triciclp . Director de Cine: Dani Molina . Productor Ejecutivo: Productora Ejecutiva: Monserrat Miranda . Productor agencia: Audiovisual: Ivalu Vargas // Fotografo: Liberta Romano . Director de Arte: Rodrigo Cabello, Cristian Fahrenkrog . Redactor: Eduardo Jara, Pamela Pfeng . País: Chile. Categoría: Bien Público.

Haitiano. Anunciante: Gobierno de Chile. Marca: Campaña Gobierno de Chile - Discriminación. Producto: Institucional Ministerio Secretaría General de Gobierno - 2° Consulta Discriminación Yo Te Respeto. Agencia de Publicidad: Porta Chile. CCO: Fernando Riveros Butorovic . Director Creativo: Esteban Espinoza . Director Cuentas: Rodrigo Alvarez . Productora Audiovisual: Triciclp . Director de Cine: Dani Molina . Productor Ejecutivo: Productora Ejecutiva: Monserrat Miranda . Productor agencia: Audiovisual: Ivalu Vargas // Fotografo: Liberta Romano . Director de Arte: Rodrigo Cabello, Cristian Fahrenkrog . Redactor: Eduardo Jara, Pamela Pfeng . País: Chile. Categoría: Bien Público.

Down. Anunciante: Gobierno de Chile. Marca: Campaña Gobierno de Chile - Discriminación. Producto: Institucional Ministerio Secretaría General de Gobierno - 2° Consulta Discriminación Yo Te Respeto. Agencia de Publicidad: Porta Chile. CCO: Fernando Riveros Butorovic . Director Creativo: Esteban Espinoza . Director Cuentas: Rodrigo Alvarez . Productora Audiovisual: Triciclp . Director de Cine: Dani Molina . Productor Ejecutivo: Productora Ejecutiva: Monserrat Miranda . Productor agencia: Audiovisual: Ivalu Vargas // Fotografo: Liberta Romano . Director de Arte: Rodrigo Cabello, Cristian Fahrenkrog . Redactor: Eduardo Jara, Pamela Pfeng . País: Chile. Categoría: Bien Público.

Mamá. Anunciante: Gobierno de Chile. Marca: Campaña Gobierno de Chile - Discriminación. Producto: Institucional Ministerio Secretaría General de Gobierno - 2° Consulta Discriminación Yo Te Respeto. Agencia de Publicidad: Porta Chile. CCO: Fernando Riveros Butorovic . Director Creativo: Esteban Espinoza . Director Cuentas: Rodrigo Alvarez . Productora Audiovisual: Triciclp . Director de Cine: Dani Molina . Productor Ejecutivo: Productora Ejecutiva: Monserrat Miranda . Productor agencia: Audiovisual: Ivalu Vargas // Fotografo: Liberta Romano . Director de Arte: Rodrigo Cabello, Cristian Fahrenkrog . Redactor: Eduardo Jara, Pamela Pfeng . País: Chile. Categoría: Bien Público.