Entrevistas - Perú

Cristal: La cerveza de todos los peruanos

(13/09/18). Hernán Ugarte, Director de Marketing de Cristal en AB-Inbev, habla sobre la estrategia creada por la marca para acompañar a Perú en un momento tan importante como la participación en un Mundial, resaltando el valor más importante de la Cristal: la unión.

-¿Qué balance hace del trabajo de Cerveza Cristal para el Mundial Rusia 2018?
-Sin duda, el inicio del 2018 vino cargado de expectativas y emociones muy grandes, al volver a un Mundial después de 36 años. Al mismo tiempo, esperábamos tener una campaña con la que pudiéramos impulsar la unión de todos los peruanos y demostrar que todo es mejor cuando estamos unidos. Así fue que montamos un plan integrado, capaz de cubrir las distintas etapas del Mundial. Éramos conscientes de que distintas marcas se sumarían al mundial con diversos mensajes que generarían mucha bulla y que saturarían al consumidor, y eso dificultaría aún más el tener un mensaje que resaltara sobre el resto. Sin embargo, era el momento ideal para capitalizar una relación de más de 25 años con la Selección Peruana. El consumidor valora mucho más un mensaje honesto y consistente en el tiempo con la plataforma creativa de una marca. Entonces, desplegamos un plan de más de 4 meses, integrando los esfuerzos de la compañía para lograr todos los objetivos de la marca.

-¿Cómo se compuso el plan integrado?
-La estrategia consistió en construir juntos la experiencia de vivir el Mundial en los diferentes ángulos relacionados al fútbol, el evento mundialista y la vida en los barrios peruanos. Articulamos las campañas por fases, que fueron acompañando a nuestros consumidores a lo largo de los meses previos, durante y post Mundial, siempre con un mensaje anclado sobre nuestro propósito de marca. La primera campaña fue la búsqueda de “El Rojo de Todos”. Una iniciativa que recorrió todos los barrios de Perú para crear un color rojo único que representara la unión de todos los peruanos. Barrio a barrio, se tomaron muestras de sangre, para luego tomar su color a través de fotografías. Todas unidas darían como resultado un nuevo color, uno que naciera de la mezcla del rojo que llevan los peruanos en el interior. “El Rojo de Todos”, debía estar en un espacio que representara a todo el país ante los demás: la camiseta de la Selección. Así fue que Cristal y la Federación Peruana de Fútbol presentaron la tercera camiseta, que fue rápidamente adoptada por los peruanos como “la camiseta del hincha”. “El Rojo de Todos” también vistió los diferentes empaques y etiquetas de la marca. Resaltando especialmente en una serie de seis latas coleccionables que recreaban los goles más importantes de la selección en las clasificatorias, que llevaron al Barrio a un Mundial. La segunda iniciativa uniría a un grupo de peruanos para representar la unión de todos los barrios del Perú en Rusia. “Los 11 del Aliento” fue una campaña en la que seleccionamos a 11 hinchas peruanos para que llevaran el aliento de todos los barrios a Rusia e hicieran sentir a nuestra selección en casa. La participación fue masiva, con más de 2.4 millones de códigos redimidos y más de 60 mil personas participando en los sorteos. También llevamos una experiencia única a lo largo del país a través de la plataforma “La Barra Cristal”, para aquellos que quisieran vivir de cerca el Mundial. Ahí tuvieron la oportunidad de vivirlo junto a conocidos influenciadores, orquestas de música y diferentes actividades, como barras temáticas, juegos, sorteos y la transmisión del partido en pantalla gigante. Incuso, tomarse fotos con una réplica de la Catedral de San Basilio. Finalmente, nos vimos en la necesidad de volver a poner en valor la importancia que tiene el barrio en la vida de todos los peruanos. Si unidos hemos vivido todos los grandes momentos de nuestra vida, ¿cómo no vivir juntos la experiencia de ver a Perú regresar a un Mundial? “Este Mundial se vive en el Barrio” fue la campaña que alentó a los peruanos a disfrutar con los miembros de su barrio este acontecimiento tan importante para todos, incluyendo un mensaje final de agradecimiento a la Selección, que dice que lo importante es siempre permanecer unidos como un gran barrio, porque de esa manera los peruanos somos capaces de lograr grandes cosas.

-¿Cómo fue el trabajo junto a las agencias para realizar este proyecto del Mundial?
-Fue un plan integrado que empezó su desarrollo al día siguiente que logramos la clasificación, que necesitó la integración y cooperación de todas las agencias involucradas. De esta manera, logramos potenciar la labor de cada, una con el fin de lograr la mejor campaña posible. Young & Rubicam Lima lideró la comunicación ATL, Houdini estuvo a cargo de las propuestas en medios digitales y Zenith del despliegue y estrategia de medios. Desde su expertise y especialización se unieron, como en el barrio, para lograr la mejor campaña, no solo de la categoría sino también del país, para que lograra convertirse en una referencia para AB Inbev en toda la región.

-¿Cuál es el ADN de Cristal?
-Cerveza Cristal es la marca líder y más valiosa de Perú. Ese valor se sostiene en una plataforma de comunicación poderosa y relevante, ejemplificada en “El barrio” que, finalmente, es el vehículo a través del cual acercamos y llevamos a la vida el propósito de la marca. Esa representación de la unión que todos los peruanos reconocen sin distinción, que nos dice que solo unidos somos capaces de lograr grandes cosas.

-¿Cuáles son los objetivos para lo que resta del año?
-Seguir con la ecuación comercial de volumen y valor. Lo primero sumando nuevos consumidores a la categoría y fortaleciendo ocasiones de consumo. Lo segundo será reforzar nuestro propósito con frescura pero, sobre todo, con consistencia.

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El Rojo de Todos. Anunciante: Cerveza Cristal. Marca: Campaña Cerveza Cristal - Los 11 del aliento. Producto: Acción Cerveza Cristal - Selección Perú Mundial Rusia 2018. Agencia de Publicidad: McCann Lima. VP Creativo: Mauricio Fernández Maldonado y Christian Caldwell. Equipo Creativo: Alvaro Soto, Mauricio Fernández Maldonado, Joe Almeida, Bryan Christopherson y Ricardo Aranibar. Director General Cuentas: Juan Camilo Correa. Equipo Cuentas: Lorena Bellmunt y Johana Rivera. Responsable por Cliente: Fabrizio Escalante (Gerente de Marca). Productora Audiovisual: Cine70. Director de Cine: Michael Spitzer . Productor agencia: Carla Dextre. Sonido: Humanimal. País: Perú. Categoría: Bebidas Alcohólicas.

Los 11 del aliento. Anunciante: Backus AB InBev. Marca: Campaña Cerveza Cristal - Los 11 del aliento. Producto: Institucional Cerveza Cristal - Selección Perú Mundial Rusia 2018. Agencia de Publicidad: Young & Rubicam Perú. Director General Creativo: Christian Sánchez. Director Creativo: Coqui Soto / Beto Noriega. Supervisor de Cuentas: Katherine Carrillo. Director Cuentas: Raúl López-Guerra. Productora Audiovisual: Sangre. Director de Cine: Antonio Sarria. Productor agencia: Directora de Producción: Malena Mellado Rodríguez. Sonido: Zumba. Planner: Luis Felipe Suárez. Redactor: Ricky Carmona. País: Perú. Categoría: Bebidas alcohólicas, tabaco y cigarrillos.