-¿Cuál es el objetivo de la campaña?
Paula Palazón (PP): -Teníamos dos objetivos principales con "Salir". El primero, que Time Out México empezara a generar contenidos en otras plataformas, en este caso un documental. El segundo, crear una pieza que generara conversación y sensibilizara a la gente. Siempre hemos dicho que Time Out no quiere ser una medio pasivo que sólo reseñe lo que pasa en al ciudad. Queremos ser un actor activo dentro de la vida de la ciudad. Queremos dejarle algo a la gente. Queremos invitarlos a vivir su ciudad desde todos los ámbitos. Y con "Salir" ese es un objetivo: te invitamos a ser parte de las soluciones y discusiones para lograr una mejor ciudad, una ciudad donde todos entremos.
-¿Cuál fue la inspiración a la hora de crear la campaña para Time Out?
Manuel Vega (MV): -En la Ciudad de México. En cuestionarnos sobre ella y profundizar sobre un tema que suele tomarse de manera superficial: salir a entretenerse. Una ciudad tiene tantas versiones como la gente que vive en ella. Es la gente quien la construye, la reinterpreta y le da sentidos tan diversos como sus historias. Nos cuestionamos el formato, queríamos hablar sinceramente y con una postura clara de la marca, pisar fuerte desde el principio ya que Time Out no había hecho algo así. En México hoy en día, en nuestra industria, pocas marcas se atreven a hacer un documental y menos con un tema así. Paola Palazón, la directora de Time Out, es tan guerrera y romántica como nosotros en DDB. “Salir” no es sólo el nombre de la pieza, sino el primer paso de una plataforma de contenidos que se vislumbra vasta, emocionante y relevante. Ya viene siendo hora de que las agencias dejemos de hablar del contenido que deberíamos hacer y de una vez, hacerlo. Es la nueva “tele” y ya vamos tarde, las marcas que aporten un poco a la materia gris de las personas van a ser las ganadoras y más queridas.
En cambio, con "El Regreso" nos inspiramos en un insight universal: las personas creemos conocer el mundo porque lo “googleamos”, pero no lo vivimos. Esta pequeña historia trata de retratar eso con una ficción sublimemente realizada por Rodrigo García director de Central Films.
-¿Cómo surgió la idea y cómo fue el proceso creativo del trabajo?
MV: -Ana Pontes, Directora Creativa de la agencia, vino con el corazón de la idea: antes de salir a la ciudad, las personas trans tuvieron que haber salido antes de un proceso muy personal y tuvieron que reaprender muchas cosas. De ahí, empezamos a construirla y luego, junto con Luis Villalobos, director de Story la terminamos de desarrollar. Fue un proceso muy gratificante porque la co-creación jugó una parte fundamental, vimos cómo fue creciendo para tomar una forma mucho mejor de como la imaginamos. Fue un trabajo en la que la exploración acabó moldeándola. Luis le puso mucho corazón, espirítu y talento; es alguien muy sensible que supo cómo integrar y formar el discurso del documental. Eso se nota en la pieza.
-¿Qué mensaje quieren transmitir con el trabajo?
MV-Este trabajo lo hicimos para generar preguntas más que respuestas. Es un ensayo, es un ejercicio audiovisual que pretende provocar una reflexión y desde el primer día que salió, alcanzó a ser Trending Topic, tuvo millones de impresiones en la red y empezó a dar la vuelta al mundo en diferentes blogs y notas periodísticas; eso quiere decir que está creando conversación. El tema principal es cuestionarnos como sociedad. México es un país con muchos contrastes y como somos políticamente correctos, se prefiere no hablar tanto de ellos en la conversación mainstream. Estamos felices, como agencia, de no habernos quedado a medias y tener una idea con agallas al aire.
-¿La campaña está dirigida a México únicamente?
MV: -No necesariamente, es un tema global visto desde una perspectiva local. Además de que cualquier contenido, una vez puesto en la red, pierde su localidad. Las personas trans en la Ciudad de México viven problemáticas diferentes a las de otras ciudades del mundo, pero en el fondo, hay emociones transmitidas en la pieza que son universales. Quien vea “Salir” como un documental sobre personas trans, se limita un poco. “Salir” se trata sobre la sociedad mexicana también y sobre cómo refleja en este tema. La verdad sin adornos: somos una sociedad más obtusa y prejuiciosa de lo que nos gustaría. Y una sociedad que no cuestiona sus propias dinámicas, es una sociedad que no avanza. Me quedo con uno de los pensamientos que se mencionan en el documental, un par de preguntas que uno de los protagonistas lanza con mira láser: “¿qué estoy moviendo yo en ti? ¿Por qué te causo incomodidad?”
Con "El Regreso" sí, principalmente es una campaña dirigida a México pero es un sentimiento con la que cualquier persona se identifica. El spot es una pieza que redondea la plataforma de comunicación “salir” para Time Out México con el cual estamos trabajando hoy. Es una plataforma sencilla e inspiradora, que estamos muy contentos de empezar a construir.
-¿Cómo fue el trabajo junto a la agencia?
PP: -Trabajar con DDB siempre es una gran experiencia. Con Matías trabajamos desde hace poco más de 3 años y desde la primera vez que nos juntamos y le contamos qué estábamos buscando nos entendió inmediatamente. Manuel se integró hace unos meses y fue igual, nos vimos un par de veces y siento que en dos minutos entendió el ADN de Time Out México. Llegó en enero llegó a plantearnos la idea de "Salir" y nos encantó. Es justo el tipo de proyectos que buscamos hacer. Así que ha sido una relación de trabajo muy productiva para nosotros, que agradecemos y valoramos muchísimo. DDB ha sido un gran aliado para Time Out México.
