LatinSpots 163

draftLine BUE: Agentes de cambio

(21/09/21). Lanzada oficialmente el 3 de abril de 2019 en Argentina, draftLine BUE se auto define como un estudio creativo in-house, dedicado a crear campañas y experiencias con el sello de Cervecería y Maltería Quilmes. En este corto espacio de tiempo, la compañía, liderada hoy por Guido "Chapa" Lofiego, Managing Director, y Diego Gueler Montero, CCO, ya tocó el cielo con ideas trascendentales que comprueban lo acertado de la apuesta de AB InBev en tener su propio centro creativo, “dentro de casa”. El año pasado, en El Ojo de Iberoamérica 2020, draftLine BUE fue reconocida como Mejor Agencia de Argentina, la primera in-house en lograr este reconocimiento en la historia del Festival, además de la consagración de Diego Gueler, como Mejor Creativo. No hacen solo publicidad, crean ideas, diseñan experiencias, son parte de los procesos de innovación y actores principales en la búsqueda del cambio constante, como definen, Guido y Diego en esta entrevista con LatinSpots. A continuación, entre otros temas, ambos revelan cómo es su trabajo diario, la relación con las otras oficinas de draftLine en la región y los trabajos que conquistaron merecidos reconocimientos en El Ojo y en Cannes.

LatinSpots (LS): -Después de más de un año y medio de pandemia, ¿cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esta realidad ha afectado a los anunciantes, en particular a la industria cervecera, a los consumidores y a la industria publicitaria?
Guido “Chapa” Lofiego (GCL): -Ninguna industria es ajena a la crisis global generada por la pandemia y, si bien algunos negocios pudieron verse más afectados que otros, el mercado cervecero y el publicitario no fueron la excepción. Aun así, Cervecería Quilmes estuvo a la altura de las circunstancias, poniendo a la gente, cuidando su salud y el empleo, en primer lugar y haciendo que, a pesar de la incertidumbre del contexto, nos sintiéramos contenidos y haciendo foco en lo nuestro.

La industria publicitaria, obviamente, tuvo una retracción, algunos sistemas se vieron más perjudicados que otros, pero en líneas generales creo que (como ya mencionó mucha gente) algunos procesos se aceleraron y dejaron como principales hitos la necesidad de genuinamente poner a las personas en el centro de todas las decisiones, con un compromiso real, y otras cuestiones más vinculadas a la creciente adopción digital o desarrollo del comercio electrónico.

En lo que respecta al porvenir, estamos enfocados 100% en la reactivación. Esperamos una muy pronta recuperación para los mercados gastronómicos, de espectáculos, el turismo, deporte y otros frentes, a través de los cuales construimos equity en el vínculo con las pasiones de los argentinos y que, obviamente, afectan directamente al negocio cervecero. Esperamos un público eufórico, deseoso de recuperar el tiempo perdido, pero con un aprendizaje y un compromiso por el otro que vinieron para quedarse. Me gusta cuando decimos que “No estamos acá para acompañar el retorno a la normalidad. Tenemos que aportar valor para colaborar en el retorno a una MEJOR normalidad”.

LS: -El año pasado, en El Ojo de Iberoamérica 2020, draftLine BUE fue reconocida como Mejor Agencia de Argentina, el primer estudio in-house en lograr este reconocimiento) y Diego Gueler Montero, como Mejor Creativo. ¿Cuál es la importancia de un reconocimiento como este para la compañía y para ustedes? ¿Cuáles consideran que fueron los pilares fundamentales para este reconocimiento?
GCL: -El experto en esta materia y quién debe responder esta pregunta es nuestro CCO, Diego Gueler. Un simple comentario desde mi lugar: Sin duda alguna, el pilar fundamental para esto es el gran equipo que formamos. Se trabajó en equipo, tirando todos para el mismo lado, a pesar de estar adaptándonos día a día al contexto. Creo que esta clase de reconocimientos son indispensables para que la industria nos conozca, conozca nuestro trabajo y, por consiguiente, a que más gente excelente le interese sumarse a este desafío llamado draftLine.

Diego Gueler (DG): -El Ojo convoca como jurados a las personas más importantes de la publicidad iberoamericana y que ellos nos reconozcan de esta manera, con tan poco tiempo de vida en el mercado, es la mejor palmada en la espalda que podíamos recibir. Con respecto a los pilares fundamentales, creo que hay tres: rebeldía, riesgo y convicción. Como en todo lugar, cuando somos nuevos, tenemos que generar cambios positivos y rápidos, y eso requiere que muchas veces tengas que hacer o proponer cosas que no se esperan o resultan muy arriesgadas y hay que sostenerlas.

Somos un grupo de personas que nos gusta estar incómodos e incomodar, y estamos convencidos de los objetivos que perseguimos para que a toda la compañía le vaya cada vez mejor. Con respecto al reconocimiento individual, obviamente, también me dio mucho orgullo y, aunque suene a cassette, me reconocieron por las ideas del equipo. Así que les estoy más que agradecido, el equipo al que pertenezco es inmejorable y haberlo armado es el mayor logro de mi carrera. 

LS: -¿Qué balance hacen de draftLine BUE en este año y medio de pandemia? ¿Cuáles fueron los principales logros, desafíos y cómo se adaptaron para seguir adelante?
GCL: -Llegué a draftLine con el desafío de integrar el estudio in-house con los diferentes equipos dentro de Cervecería y Maltería Quilmes, con las otras áreas dentro de marketing y con la industria en general. Poco más de un año y medio después, habiendo atravesado una pandemia, hoy puedo decir que contamos con un estudio que trabaja en conjunto con las otras partes de la compañía, llevando creatividad a todas las aristas del negocio, con un nombre consolidado y trabajos reconocidos a nivel industria.

El balance es más que positivo. Pero me resulta inevitable hacer un alto a esbozar elogios respecto del equipo: Además del increíble reconocimiento creativo detrás del enorme trabajo de Diego, en un contexto por demás adverso, hemos triplicado nuestra estructura, migrando a un modelo full in-house. Hemos duplicado el valor agregado al negocio, mejorado el nivel de servicio con nuestros clientes de manera ininterrumpida de la mano de Agus Vadori, nuestra Directora de Operaciones. También hemos desarrollado un hub de producción global que presta servicio a otros estudios en todo el mundo, liderado por Vera Nesis.

Hemos alcanzado seis regiones del país con el equipo de marketing regional a la cabeza de Álvaro Figueroa Alcorta. Exploramos nuevos modelos de monetización de experiencias, bajo el liderazgo del Gato Alguacil y hemos elevado la vara en materia estratégica de la mano de Pepe Sayus. La realidad es que, sin el aporte individual de cada una de las personas de este equipo, hubiera sido imposible alcanzar estos increíbles resultados colectivos.

LS: -¿Qué relevancia y crecimiento están teniendo los estudios o agencias in-house en Argentina y en el mundo? ¿Compiten o se complementan con las agencias? ¿Y en el caso particular de draftLine BUE?
DG: -A nivel global, hay muchas in-house que se destacan, creo que es el caso de Spotify, Lays, Intel y Apple. Este tipo de compañías ya dejaron de ser una tendencia para convertirse en una realidad. Haciendo un poco de futurología arbitraria, pienso que acá va a suceder lo mismo, pero, como siempre, unos años más tarde. Para contestar sobre la competencia con otras agencias, voy a dejar de lado los festivales, enfocando la respuesta en el negocio y nuestros roles.

Nosotros no competimos con agencias, competimos con otras compañías de bebidas, porque somos parte de Cervecería y Maltería Quilmes. Si bien nuestros trabajos tienen puntos en común, tenemos distintos objetivos. Tenemos la misión de buscar soluciones a nivel negocio. Casos como “Blasfemia”, nuestra participación en la nueva plataforma de eCommerce para retail, “El Club del Hincha”, “#LoDamosVuelta” o la búsqueda de nuevos productos que estamos iniciando son proyectos que no podríamos encarar estando fuera de la compañía porque requieren un nivel de comprensión muy grande.

FOTO: Guido Lofiego y Diego Gueler.

*Para leer la nota completa a Guido "Chapa" Lofiego, Managing Director, y Diego Gueler Montero, CCO de draftLine BUE, quienes hablan sobre cómo es su trabajo diario, la relación con las otras oficinas de draftLine en la región y los trabajos que conquistaron merecidos reconocimientos en El Ojo y en Cannes, entrá aquí. 

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Caso - Retransmisión. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Superclasico Femenino Boca vs River. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Jefe Creativo: (Director General): Paula Marconi. Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Director Creativo: Christian Saint-Jean , Sebastián Higueret. Director General Cuentas: Catalina Dalton. Responsable por Cliente: Pablo Canelli, Fabio Baracho, Giannina Galanti. Director de Arte: Lucas Fernandez. Redactor: Andrés Morales Vega. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.

Tiro Libre. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Quilmes. Producto: Institucional Quilmes. Agencia de Publicidad: draftLine BUE. CEO: Director: Guido Chapa Lofiego. CCO: Diego Gueler Montero. Director Creativo: Darío Ventura. Equipo Creativo: Santiago González Llanos, Álvaro López Valencia. Responsable por Cliente: Giannina Galanti Podesta / Pablo Carnelli / Chiara Guillemi. Productora Audiovisual: Argentinacine. Director de Cine: Augusto Gimenez Zapiola - Joaquin Güiraldes. Postproducción: Online: Ratio VFX // Coordinador de Post: Aldo Ferrari // Colorista: Maria Carretero, Nice Shoes. Productor Ejecutivo: Diego González // Productor General: Nano Tidone // Productor: Germán Escande. Productor agencia: Productor: Cosme Argerich, Carolina Cantini // Community manager: Nicolás Bruno. Música: Adios Nonino, Astor Piazzolla. Producción Musical: Gestión de derechos de Banda: Swing Musica. Sonido: Tandem Music. Planner: Director de Estrategia: Pepe Sayús // Estratega: Joy Giangualano. Editor: Emiliano Fardaus. Gerente de Sponsoreos y Experiencias: Alvaro Figueroa Alcorta // Jefa de experiencias: Milagros Garay // Directora de operaciones: Agustina Vadori // Project manager: Agus Guarnes, Sofía Valenzuela. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa. Premios Ojo: El Ojo de Iberoamérica 2021: Plata  El Ojo Digital & Social / 2 Bronces  El Ojo Film. .