Notas - Destacadas 2020

draftLine: Una nueva era de experiencias

draftLine: Una nueva era de experiencias

(14/01/21 - Septiembre 2020). Compartimos un nuevo contenido destacado de 2020, en esta oportunidad se trata de la entrevista a Guido “Chapa” Lofiego es Director de draftLine Argentina, el estudio creativo de Cervecería y Maltería Quilmes, cuya misión es traerle disrupción y creatividad al negocio, y con un equipo que está presente en cada etapa del producto, no solo en la comunicacional y experiencial. El profesional de 34 años llegó a la compañía en 2012, como parte del programa Jóvenes Profesionales. Desde ahí, no paró de sumar conocimientos y expertise, pasando por múltiples áreas de trabajo, lo que le permite llevar hoy adelante un liderazgo que le permite interactuar eficientemente con las distintas disciplinas y equipos. La pandemia trajo consigo distintos desafíos para las marcas. Lofiego considera que, si una marca no tiene nada para decir, es mejor que no lo haga, porque es contraproducente. Cada una debe entender cuál es su rol y ver qué es lo que ha construido a lo largo de los años, para saber si en ello hay oportunidades. Así lo hicieron con Quilmes, que siempre ha construido con base en las pasiones de la gente, como la música y el fútbol, y recientemente, reinventó las experiencias brindando el Quilmes Rock vía streaming, y creando una plataforma como “Fútbol por la gente”, en la que los fanáticos pudieron ganarse objetos históricos y momentos únicos con sus clubes y, al mismo tiempo, ayudar a aquellos que más lo necesitan. En la siguiente entrevista, Lofiego cuenta cómo su equipo ha reinventado sus roles al 100% y cómo se han adaptado a las nuevas formas de trabajo, colaborando con áreas que nunca hubieran imaginado antes. También analiza cuáles serán los desafíos para crear experiencias en un futuro, y afirma que hay que estar preparados para todos los posibles escenarios.

-Hoy es el Director de draftLine Argentina. ¿Cómo fue su camino en Quilmes?
-Estudié publicidad. Empecé en Cervecería Quilmes, hace casi ocho años y medio, en el plan de Jóvenes Profesionales. Pude gozar de una carrera bastante generalista, para muchos envidiable, porque tuve la suerte de pasar por un montón de áreas. Trabajé en casi toda el área comercial. Comencé en ventas staff, pasé por ventas operación y por trade marketing. Después pasé a RR.HH., donde era responsable de gestionar la marca empresa, la marca empleadora. Luego, llegué a marketing, que era lo que más ansiaba. Empecé con los ready to drinks, que era el espacio donde Quilmes estaba tratando de agrandar la torta e innovar fuera de la categoría en la que estamos acostumbrados a trabajar hace 130 años. Eso me valió mi paso a ser responsable del área digital e innovación de la marca que mejor performaba en esos tiempos. Ahí pude crecer y pasé a ser director de lo que denominamos “connections”, es decir, el área de medios y experiencias. Era responsable de todo lo que tenía que ver con la compra y planificación de medios, y de todo lo que tiene que ver con eventos y sponsoreos. Luego de un año y medio en esa posición, pasé a ocupar el nuevo rol de Director de draftLine. Además, traje conmigo la parte experiencial de sponsoreos y eventos, en la búsqueda de tener un scope diferente al que se puede encontrar en otras agencias del mercado, agregándole más capabilities al estudio creativo de la compañía, porque ya trabajaban con data, creatividad y producción, y le integramos la parte experiencial. Gran parte de las buenas ideas surgieron de la integración de todo eso. Comencé a principios de este año. Tuve unos muy gratos meses y llegó la pandemia. Ahora estamos navegando un poco la tormenta, acostumbrándonos a nuevas formas de trabajo, a cómo organizarnos. La verdad es que no fue fácil. Aprendimos medio a los tumbos, pero hoy por hoy somos una de las compañías que más ha estado comunicando en estos tiempos. Todo con una fuerte bajada a la acción. En tiempos donde muchos estuvieron callados, tuvimos la buena fortuna de poder seguir haciendo y contando un poco lo que hacíamos.


-¿Cuántos son en draftLine?
-Hoy tenemos a 56 personas integrando el equipo de experiencia, producción, creatividad y toda la parte de operaciones. Teníamos expectativas de seguir creciendo, pero el contexto nos tiene un poco en stand by, revisando el alcance de nuestro trabajo.


-¿Qué marcas del grupo manejan?
-Trabajamos con la plataforma de fútbol de Quilmes, la plataforma experiencial de Stella Artois y Budweiser, y la comunicación integral de marca de Corona. Ese es nuestro scope principal. También tenemos Blasfemia, el vino en lata; manejamos la plataforma digital de PepsiCo, manejamos Tratenfu (una leche orgánica), la comunicación de Goose Island, y ahora se nos sumó todo lo que es la plataforma de acción benéfica. Obviamente, también tengo el always on cross de todas las marcas, si sale algún contenido para Brahma o Patagonia en real time, por ejemplo, debería estar en condiciones de poder hacerla. Hoy el real time está postergado, porque estamos más enfocados en la acción. Es enorme el alcance. Tenemos un montón de marcas y de frentes. Se van sumando más. 


-¿Cuál es el rol de draftLine con las marcas y las agencias que trabajan con ellas?
-La premisa fundamental de draftline es traer disrupción y creatividad al negocio como un todo. La propuesta y el desafío es cómo podemos llevar innovación a las distintas aristas del negocio, incluso, fuera de lo comunicacional, es decir no hacer solo campañas publicitarias. Hemos formado parte de procesos de innovación integralmente, estando en la decisión del packaging o el nombre de la marca o, incluso, trabajamos con la innovación del primer vino en lata en Argentina, que fue Blasfemia. Fuimos parte de un proceso de innovación y del desarrollo de un producto que estaba por venir, antes de que existiera un brief publicitario. Lo que nos piden es un poco de disrupción en el negocio, una mirada distinta y cuestionar. Hoy le prestamos servicio a varias áreas que no hubiéramos imaginado, como la de Asuntos Corporativos, la de RR.HH., incluso, dándole una mano muy fuerte a ventas en desarrollo de tecnología, que tiene más que ver con una transformación digital de nuestra fuerza de venta, que con una campaña publicitaria. La premisa fundamental es traer creatividad, innovación y una mirada distinta a todo el negocio. En eso es donde jugamos un rol distinto y donde, muchas veces, nos sentamos a la mesa con otros agentes, como un partner más, con otras agencias que vienen haciendo un excelente trabajo desde hace un montón de años. Hoy un equipo de experiencias trabaja integralmente con las productoras de eventos, que trabajan con cada una de las marcas, y podemos salir con un plan pensado desde la base. Es decir, la gestación de la idea es un producto de un pensamiento 360, en lugar de tener una idea que luego se adaptará a una plataforma preexistente.


-¿Cómo los encontró la cuarentena?
-Como a todos, nos tomó por sorpresa. Lo que inició como un rumor, de repente fue una cuarentena larga y nos encontramos reinventando nuestra forma de trabajo, nuestros roles e, incluso, nuestro alcance. La recibimos más bien a los golpes que a paso firme, porque la realidad es que es una situación nueva para todos, desconocida y los procesos que funcionan en un equipo no funcionan en otros. Entonces, fuimos usando distintas metodologías y las fuimos cambiando, ajustándonos a lo que mejor funciona en nuestros equipos. Fuimos desarrollando espacio para compartir lo personal, porque la cabeza y esta mística de equipo, que se genera en la interacción diaria, se vio coartada. Entonces generamos espacios para poder divertirnos, vernos, charlar, saber cómo estamos y cerrar la semana juntos. La salud y la cabeza del equipo son muy importantes para entregar resultados y ser eficientes. Desde draftLine estamos alcanzando áreas que antes no esperábamos. Tuvimos que reinventar a todo un equipo que estaba enfocado en experiencias todo el año, que ahora se dedica 100% a trabajar con el equipo de data, para recopilar datos para robustecer nuestra base de influencia en el interior de nuestro país, o para hacer análisis de datos. Tenemos un equipo de social listening inhouse que está al servicio de escuchar y transmitir datos para crear los mensajes y las acciones más contundentes posibles, en un contexto tan pero tan sensible, donde lo más importante es saber lo que están reclamando las distintas audiencias. Hay que ser muy cuidadoso en lo que uno dice. Con respecto al teletrabajo, tenemos un esquema de reuniones por Zoom y generamos rutinas que fueron cambiando. La verdad es que fue todo a los golpes, y seguimos aprendiendo y, sin dudas, seguiremos encontrando mejores formas en la medida en que esto se vaya ajustando.


-¿Cuál le parece que es el rol de una marca en momentos como estos?
-No creo que haya una receta y que haya que estar callado o hablar. Sí soy de la idea de que, si no hay nada para decir, en un contexto como éste, hablar por hablar no es buena idea y puede ser contraproducente. Cada marca debe entender el rol que cumple, el mensaje y las credenciales que ha venido construyendo hace años, y distinguir si hay alguna oportunidad de hablar y salir a hacer.


-¿Por qué Quilmes decidió comunicar en este contexto?
-Quilmes es una marca que viene construyendo y teniendo un rol activo en la sociedad hace más de 130 años. Este año cumple 130. Como tal, no solo es parte de la cultura popular, sino que ha tomado un rol activo en las distintas pasiones de los argentinos, ya sea con la música, con el fútbol, o con los restaurantes y las comidas. Lo que se han pensado, más que campañas publicitarias, fueron iniciativas de marca al servicio de ayudar, en el marco de las pasiones donde ya venía construyendo. Para hablar por hablar, no hables. Si vas a hablar, tenés que hacer, porque es lo que está demandando la gente. Si Quilmes viene construyendo credenciales con la música hace tantos años, haber relanzado el Quilmes Rock a modo de streaming, con una propuesta que entretiene y que además da la oportunidad de hacer donaciones para las familias de los equipos de las más de 65/75 bandas que participaron del evento y con distintas ONGs para mandar comida a distintos comedores, está buenísimo que salgamos a hablar. Ahí se justifica y construye atributos de marca y aporta un gesto solidario a aquellos que más lo necesitan. Lo mismo pasa con la iniciativa Fútbol por la gente.


-¿En junio, llevaron adelante la iniciativa "Fútbol por la gente", para ayudar a la Cruz Roja Argentina. ¿De qué se trató?
-El mensaje que Quilmes transmite en la plataforma del fútbol es "queremos estar cada vez más orgullosos del fútbol que tenemos", teniendo una postura activista hacia la construcción de un mejor fútbol, con un montón de iniciativas desde hace varios años. ¿Qué mejor excusa que este contexto, donde todos los fanáticos del fútbol lo extrañamos de sobremanera para hacer algo? La gente necesita ayuda, hay muchos en situaciones muy difíciles. Hicimos un partnership con Turner, a través de una transmisión en vivo, que salió en la pantalla de TNT Series, TNT Sports y TNT. Convocamos a clubes argentinos (Boca, River, Racing, Independiente, San Lorenzo, Newell´s, Rosario Central, Belgrano de Córdoba, San Martín, Atlético Tucumán, Sacachispas y Club Quilmes) y les pedimos que nos dieran elementos históricos de sus equipos, y que nos brindaran experiencias únicas para los hinchas. Todo eso se vendió a través de esta mecánica de rifa, pudiendo no solo entretener a través del programa, sino unirnos y colaborar, para que todo lo recaudado vaya al fondo de la Cruz Roja. Eso habla por sí solo. No hace falta salir a hacer campañas gigantes de comunicación. Las mismas están más abocadas a la performance, a convertir y a que la gente pueda comprar más, pueda entretenerse más, pueda adquirir cosas que nunca hubiese soñado y tener en su casa camisetas de sus ídolos que nunca imaginó y, al mismo tiempo, estar ayudando. Eso es lo que están demandando los públicos, porque en contextos difíciles no debería ser difícil salir con iniciativas positivas, que colaboren y que ayuden a que todo esto esté un poquito mejor.


-¿Cómo surgió la idea de esta iniciativa?
-La idea surgió en línea con lo que venimos haciendo en términos corporativos, entendiendo qué era lo que estaban demandando los públicos. Sabemos que los futboleros, lo que más extrañan es el fútbol. ¿Qué hincha no daría cualquier cosa por tener una camiseta original firmada por Bochini, por tener la camiseta del River del 86 firmada por alguno de los campeones, o una camiseta del "Chino" Tapia, de Boca? Así surgió esta campaña que fue, básicamente, un win win entre los hinchas y la Cruz Roja Argentina. Con cada una de las rifas que se vendieran a través de esta plataforma digital, la gente no solo se iba a entretener y tener la oportunidad de ganar estos premios sino que también tendría la oportunidad de ayudar a aquellos que más lo necesitan. Surgió de eso y de la buena colaboración de los clubes y de Turner, puntualmente que desinteresadamente se pusieron a disposición para hacer esto a lo grande, para poder ayudar a la mayor cantidad de personas posibles.


-¿Cómo fue la respuesta de los equipos a esta idea?
-Fue muy positiva y rápida, dejando la rivalidad de lado, que es uno de los valores de los que estamos orgullosos. Comenzamos con los cinco grandes, que son los que sponsoreamos, y rápidamente aparecieron más equipos. También se sumaron desinteresadamente jugadores, por su lado, que quisieron ayudar. Los hinchas lo recibieron muy bien también.


-Todo el grupo a nivel regional está muy activo en estos momentos de pandemia, desde la producción de alcohol en gel a iniciativas como Fútbol por la gente…
-Es lindo, realmente, da orgullo. Dentro de draftline, los responsables de la plataforma denominada "Entre todos lo damos vuelta", estamos comunicando internamente, para invitar a colaborar a la gente que es parte de la compañía, incluso socios, para hacer distintas activaciones, que van desde la transformación de la matriz productiva para general alcohol sanitizante al 70% (que se viene haciendo a nivel continente) hasta capitalizar parte de la cebada, que es el alma de nuestras cervezas, para hacer pan de cebada, para repartir en distintos comedores. De esa manera, también ayudamos a reactivar a panificadoras en distintos lugares, que nos están ayudando con la producción de los panes, para ayudar a los comedores. También se están utilizando insumos de PET para hacer camas, con una pyme que hace camas con plástico, para donar camas a los distintos centros ambulatorios que se usan en este contexto de pandemia. Tenemos iniciativas en un montón de frentes, hasta incluso, tenemos toda la cadena del Bar Clásico de Quilmes, o el Parque Cervecero, con sus cocinas cerradas o sin salida al público, que están constantemente cocinando para armar viandas. La verdad es que llena el pecho de orgullo la postura que ha tomado la compañía en estos tiempos. En un contexto de incertidumbre donde todos no sabíamos qué esperar, vemos una actitud de equipo, solidaria, donde la gente proactivamente se propone para ayudar. Estoy muy orgulloso.


-¿Cómo siguen y están atentos a las nuevas tendencias de consumo?
-Dentro de nuestras capabilities de data, tenemos un equipo de trendset que está en la búsqueda proactiva no solo de tendencias macro, noticias o pequeñas cosas que están creciendo o generando focos de conversación en distintos lugares del globo, no solo en nuestra categoría sino en general. Todos los miércoles, el equipo del marketing invita a todas las áreas y el staff de la compañía a una presentación, donde se muestra todo lo que es noticia en el mundo, todo lo que se está construyendo en redes sociales, qué cosas están surgiendo orgánicamente, desde un meme hasta una noticia, o alguna tendencia o campaña que se vio con muy buena o muy mala repercusión. Están esos espacios proactivos de un equipo al servicio de escuchar qué es lo que está sucediendo en todos los frentes. Podemos hablar de una innovación cervecera, de otros alcoholes o de algo totalmente distinto. No acotamos el universo de investigación ni el tipo de prensa. El equipo de social media está al servicio de entender qué es lo que está sucediendo en las conversaciones en el país y de saber qué pasa con las distintas cosas que nosotros vamos generando, la repercusión que tienen en los públicos, qué nos dicen, qué sienten y cómo reaccionan. Además de eso, se cruzan distintas variables con el equipo de performance, para entender cómo están funcionando las distintas piezas que estamos desarrollando para el equipo de eCommerce. Cada una de las marcas explora en sus territorios, en sus ecosistemas y vemos las tendencias a nivel global, para tratar de que nuestras marcas no pasen inadvertidas, que es lo peor que nos podría pasar como marketeros y publicitarios. En Quilmes, por ejemplo, estamos pendientes sobre qué está conversando alrededor del fútbol y de los jugadores, qué tendencias pasan a nivel global con el fútbol, qué es lo que se viene, qué iniciativas están haciendo distintas marcas e, incluso, de lo que estamos haciendo con la campaña, cómo están performando los distintos assets, qué se está diciendo, qué club me está funcionando mejor, si hay malos comentarios, qué subo, qué cambio, etc. Es interesante ver esta mecánica, cómo se va aceitando hasta convertirse en algo cada vez más ágil. Es romper con la rutina a la que estábamos acostumbrados, de estar centrados en una narrativa más tradicional, televisiva, entendiendo cómo se adaptan las otras plataformas. Esto se gesta en 360 y la data tiene que estar a lo largo de todo el proceso, hasta el final de la comunicación. Nos permite tener un panorama bastante más amplio, que nos permite jugar no solo en el plano de la construcción de marcas en el largo plazo, sino también en el desarrollo y el contenido en tiempo real.


-¿Qué les permite contar con toda esta información?
-La batalla por la atención es cada vez más compleja. No tener publicidad ha pasado a ser un valor que queda en evidencia en distintas plataformas. Tener una cuenta de streaming significa que no me atosiguen con publicidad. Tenemos un consumidor cansado de recibir estímulos, cansado de ver publicidad, al punto de que está dispuesto a pagar por no recibirla. En este contexto, no solo competís por la atención con el competidor principal, sino también con influencers, con el negocio de la esquina e, incluso, con personas que hablan en el mundo digital. En esta democratización publicitaria, donde la atención es cada vez menor, tenés 1, 2 o 3 segundos para captarla y ahí podés empezar a construir en el terreno de la relevancia. Tenemos que escuchar todo lo que es tendencia a nivel global, cómo está repercutiendo nuestro comentario, hacer testeos e hipótesis. Obviamente, siguen los testeos formales a través de consultoras, pero también existe el testeo online, para saber qué está funcionando mejor y hasta delegar, en términos de optimización, la creatividad a otras plataformas. Construir relevancia dependerá de estar 100% centrado en el consumidor.


-¿Qué valor tiene la experiencia en la construcción de marca?
-El contexto experiencial, donde un usuario, de forma digital o presencial, convive con la marca, es un punto de conexión absoluto. Si logramos generar una experiencia realmente trascendental o distinta, construiremos algo que seguramente será inolvidable para ese consumidor. Antes, con un cartel de la marca puesto en el fondo ya comunicabas y eso era suficiente. La marca quiere transmitir su mensaje a través de una experiencia y la premisa fundamental es ponerle creatividad: qué puedo hacer dentro de un evento en el que soy sponsor o propietario para que la gente viva en carne propia lo que quiero de la marca. Corona será mucho más recordada, por ejemplo, por una persona que tuvo la oportunidad de ir a levantar basura en distintas playas, para proteger nuestros paraísos, mucho más que si solo le digo que es importante proteger esos paraísos. Hacerlo, vivirlo, estar en una playa todo el día ayudando a proteger un ecosistema tan sensible como la playa y, luego, poder disfrutar de una Corona y un atardecer, con el equipo con el que estuviste colaborando, es algo que vas a recordar y que será mucho más imborrable que un estímulo comunicacional, dentro de los miles y millones que verás en un año. Es muy importante construir experiencias. Como todo, es la suma de las partes, porque comunicarlo puede hacer que llegue a las personas. Abre toda una arista de oportunidades de pensamiento creativo y narrativas nuevas. Lleva parte del mensaje a otro terreno, que antes se traducía en un beer garden o en una activación de marca. La gente está deseosa de experimentar.


-¿Cómo se adapta Quilmes a estos tiempos, en los que están impedidos los encuentros presenciales?
-Hay que prepararse para todos los escenarios. Hicimos una rápida adopción de las plataformas de streaming y salimos con propuestas como la del Quilmes Rock. Le llevamos a la gente parte de la historia de un festival tan trascendente como éste y les ofrecimos facilidades a través de nuestras plataformas de eCommerce, de forma integrada, para que puedan disfrutar del festival mientras que se toman una cerveza o se comen una picada. En lo inmediato, se transformó en mucho streaming, mucho digital. Qué es lo que depara el futuro inmediato lo tendremos que ver. Tendremos que tener propuestas en el marco de lo experiencial, en el plano digital y hasta propuestas seguras en el plano de lo presencial. Si vuelven las juntadas y los encuentros, que son tan importantes para Quilmes y para todas las marcas de nuestro portfolio, tenemos que saber qué podemos hacer desde nuestra plataforma de retail, para que la experiencia sea lo más segura posible, para ofrecer garantías de seguridad, que será algo que se demandará bastante en el futuro. Estamos explorando un montón de alternativas. Se han analizado propuestas muy lindas que garantizan también la seguridad. Ojalá más pronto que tarde, es mi deseo personal, podamos estar gozando de espectáculos. Habrá que sentarse con los partners y ver cómo Quilmes puede capitalizar una experiencia con un fútbol a estadio vacío. Hoy se ven iniciativas desde pantallas de zoom o de gente que imprime su imagen. Son propuestas. Habrá que ir entendiendo las distintas tendencias, qué quiere la gente y ver qué proponemos.


-¿Ofrecieron alguna experiencia virtual?
-Sí. Con Stella Artois hicimos una propuesta con Migue Granados y distintos chefs de renombre del país. Había una plataforma de restaurante, donde podías comprar una caja, con un plato a futuro y ayudar a los restaurantes. Todos los miércoles, en un streaming, le dábamos pantalla a distintos chefs de renombre para que hicieran un vivo, en donde mostraban el plato que íbamos a vender, con la cajita de Stella Artois. La marca, además, duplicó ese valor y lo puso al servicio de los restaurantes que están pasando un difícil momento. Fue una experiencia nueva y renovada. Fue ver un streaming donde te enseñaban el paso a paso de un plato, donde hacías toda la experiencia del emplatado, con comida envasada al vacío. Hay que estar preparado para todo, para ofrecer una juntada segura y también para ofrecer algo en el frente digital diferenciador, que la gente pueda recordar.


-¿Qué aprendizajes cree que nos dejará lo que estamos viviendo?
-Sin duda, hay procesos que se están acelerando y que van a venir para quedarse. Algo que hablábamos con Diego Gueler (DGC de draftLine) es que la tendencia del teletrabajo pasó a ser una opción potable, porque algunas empresas y pymes han podido resolver y trabajar de esta manera, encontrando una alternativa que antes no era una opción. La creatividad reactiva en tiempos impensados, sensible y con un rol activista de las marcas ha venido para quedarse, más allá de Quilmes. Vamos a estar acostumbrados por un largo tiempo a trabajar en escenarios de incertidumbre. Hay que aprender a manejarse de esa manera, porque la realidad es que nadie sabe dónde nos encontraremos en dos meses. Los escenarios de mediano y largo plazo están en planos de incertidumbre en lo económico, en lo contextual y en lo regulatorio. Va a venir una movida de planificación en real time sin perder de vista los objetivos de mediano y largo plazo. Será muy difícil volver a hablar por hablar. La única forma de llamar la atención va a estar vinculada con la acción. También, sin duda alguna, habrá una gran tendencia del eCommerce. Es algo que mucha gente ha encontrado conveniente y seguramente lo seguirá usando. En el plano personal, habrá una valorización de la interacción con el otro. Hay cosas que dábamos por sentadas en la interacción diaria con una persona que, por ahí, no eran valoradas por nosotros. No nos deteníamos a pensar en lo importante de ver a una persona e interactuar, de poder darle la mano, de encontrarse con amigos o tener charlas informales. Son cosas que, más allá de la gran opción del frente tecnológico y digital, que facilitará un montón de cosas, habrá como un frente humanista que nos hará poner en perspectiva lo importante del otro, de conectar con la naturaleza, de estar al aire libre y de compartir con la familia. Vamos a valorar lo noble, que ya lo extrañamos. Uno tal vez no se acuerda cuál fue el último abrazo que le dio a su papá, porque fue un saludo más. Seguramente, estarás mucho más atento el día que lo puedas volver a ver. Espero y creo que va a haber una reivindicación de lo humano en esta vorágine en la que vivimos. Seguramente, cada asado con mis amigos, desde el día en que se pueda hacer, lo valoraré un montón más. Con todos los recaudos necesarios, creo que el próximo encuentro será el más recordado y, seguramente, será el más valioso y significativo que, posiblemente, hayamos tenido en nuestras vidas.


-Más que nunca, será el sabor del encuentro...
-El sabor del reencuentro vendrá con todo.


-¿Este año es el 130 aniversario de Quilmes?
-Sí, el 31 de octubre. Era un año en el que íbamos a tirar la casa por la ventana, entre la Copa América y la celebración de los 130 años. En términos comunicacionales, no tenemos nada claro, porque los escenarios presupuestarios están bastante complicados. Cumplir 130 años en un contexto normal, no es lo mismo que en el actual. Tampoco queremos pecar de egocéntricos o desconectados de la realidad. Habrá que ver cómo se reformula esa campaña que se está revisando. Desde draftLine sí estamos trabajando la nueva identidad visual que tendrá la marca empresa. Ojalá podramos lanzarla pronto.


-El primer draftLine fue el de Colombia, ¿no?
-Sí, antes de ser draftLine se llamó “La fábrica”. Al principio, Colombia estaba más orientada como máquina de eficiencia, data y generación más producción ad hoc in house. Fue creciendo en términos de creatividad y, de repente, aparecieron negocios y el foco pasó a ponerle esa creatividad al negocio. Era un proyecto que estaba desarrollando Sab Miller, que se fusionó con el grupo hace algunos años y trajo consigo mucho aprendizaje. Generalmente, las adquisiciones y fusiones más que valorar una historia, imponen cultura y metodología de trabajo. La integración con Sab Miller trajo la combinación de dos culturas, cambiando metodologías de trabajo y entendimiento en el plano estratégico, que pegaron directo en la forma de laburar en marketing y que trajeron algunos proyectos, como el caso de draftLine, que creció en distintos mercados. Hoy tenemos draftLine en Colombia, en México, en Nueva York, en Londres, en China, en Corea del Sur, en Canadá, en Sudáfrica, en India, en San Pablo, y en Argentina. Es una red super interesante. Incluso, estamos revisando planes de carrera. Si bien trabajamos y compartimos conocimiento, queremos pensar un crecimiento en las distintas oficinas o hacer intercambios. Se están evaluando un montón de cosas en ese sentido. Si Argentina es reconocido a nivel mundial, como cualquier grupo de agencias tradicional, pueda prestar scope por el reconocimiento creativo a Colombia o a China el día de mañana. La idea es capitalizar esta red global para encontrar oportunidades. Somos una máquina de hacer las cosas grandes en InBev en el modelo de eficiencia. Es lo que ha hecho que la compañía haya crecido a lo largo de los años. Pero llegamos a un contexto en el que, en la medida en la que no nos transformemos un poquito, nos transformarán desde afuera. Es adelantarse a ese cambio y empezar a traer creatividad al negocio.


-Es el sueño de cualquiera, poder cuestionar, transformar y hacer…
-Sí, y aprender. Tuve una carrera que está buenísima, sé mucho de distintas cosas, pero no soy especialista en nada. Siempre cambié y volví a aprender de cero. Está buenísimo, me llenó de herramientas, con una visión generalista. Parte de una virtud de mía fue el ejercicio de liderazgo de los profesionales que me tocaron. Me encuentro con un equipo con una mecánica y una cultura totalmente distinta en cada lugar. Es maravilloso. Estoy en el mejor lugar de la compañía. Es un puesto hermoso. En este contexto eso sirvió para interactuar con todas las áreas. Cuando todo esto pase un poco, le sacaremos el jugo.




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Contrato Eterno. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Contrato Eterno Quilmes Atlético Club. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Diego Gueler // Manager director: Gustavo Lofiego. Director Creativo: Rodolfo Ventura. Equipo Creativo: Guillermo González Llanos - Álvaro López . Responsable por Cliente: Marito Galanti Podestá - Guillermo Carnelli – Fernando Guillemi. Director de Cine: Alejandro Orden. Productor agencia: Lucio Cantini – Luis Donisi. Sonido: Triple Frontera. Editor: Alejandro Orden. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.



Mientras esperamos. Anunciante: Corona. Marca: Campaña Corona - Viajes con Conexión. Producto: Institucional Corona. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires. CEO: Director: Guido “Chapa” Lofiego. Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Director Creativo: Christian Amish Bueno Leal-Saint Jean y Sebastián Amish Malo Higueret. Equipo Creativo: Lucas Fernández y Andrés Morales Vega. Director Cuentas: Directora de marcas: Cata Dalton. Responsable por Cliente: Paula Marconi, Juan Giovanelli, Candelaria Larralde, Tomi Fernández, María Sol Bisi. Productora Audiovisual: DOE Production Company. Director de Cine: Lucas Murillo. Productor Ejecutivo: Lucas Murillo // Jefe de Producción: Sebastián Carreras // Asistente de dirección: Juan Guerci. Productor agencia: Carolina Cantini // Project manager: Agustina Vadori / Magu Saint Germain // Community manager: Crysthyam Becerra. Producción Musical: Calesita Music. Planner: Estratega: Joy Giangualano. Director de Fotografía: Federico Grosso y Franco Rivas De Palma. Editor: Alejandra Lacona. País: Argentina. Categoría: Institucional e imagen corporativa.



Fútbol por la gente. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Ayudar a la Cruz Roja. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas.



Se extrañan. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Quilmes. Producto: Institucional Quilmes - Día del Padre. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Horacio Gueler: (Manager director): Gustavo Lofiego. Director Creativo: Rodolfo Ventura. Equipo Creativo: Guillermo González Llanos - Álvaro López . Responsable por Cliente: Marito Galanti Podestá - Guillermo Carnelli – Fernando Guillemi. Director de Cine: Alejandro Orden. Productor agencia: Lucio Cantini – Luis Donisi. Sonido: Triple Frontera. Editor: Alejandro Orden. (Directora de operaciones): Patricio Dalton (Project manager): Daniel Dellarole – Patricio Valenzuela; (Community manager): Pablo Bruno. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.



Retransmisión. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes. Producto: Acción Cerveza Quilmes - Superclasico Femenino Boca vs River. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Horacio Gueler: (Manager director): Gustavo Lofiego. Director Creativo: Rodolfo Ventura. Equipo Creativo: Guillermo González Llanos - Álvaro López . Responsable por Cliente: Marito Galanti Podestá - Guillermo Carnelli – Fernando Guillemi. Director de Cine: Alejandro Orden. Productor agencia: Lucio Cantini – Luis Donisi. Sonido: Triple Frontera. Editor: Alejandro Orden. País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.



Máscaras PET. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes / Centro de Investigación Aplicada de la Universidad de Rafaela. Marca: Campaña Quilmes / UNRaf Tec. Producto: Acción Quilmes / UNRaf Tec - Máscaras protectoras Covid-19. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . País: Argentina. Categoría: Bien Publico.



Pan de Cebada. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes . Marca: Campaña Cerveza Quilmes - #LaDamosVuelta- Covid-19. Producto: Accion Cerveza Quilmes junto a Cáritas Quilmes. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . País: Argentina. Categoría: Bien Publico.



Lo Damos Vuelta. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes . Marca: Campaña Cerveza Quilmes - #LaDamosVuelta- Covid-19. Producto: Acción Cerveza Quilmes - 7 Abril Día de la Salud Elaboración Alcohol al 70%. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . País: Argentina. Categoría: Bien Publico.



Caso - Decime feliz día el día que. Anunciante: Blasfemia. Marca: Campaña Blasfemia. Producto: Acción Blasfemia - 8M Día de la Mujer. Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires . Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Equipo Creativo: Andrés Morales Vega, Lucas Fernández y Maru Kohan. Responsable por Cliente: Irene Billordo (directora de adyacencias, ZX-Ventures), Lucía Armendáriz (product owner) y Belén Dantas (connections manager). Manager director: Guido Chapa Lofiego. País: Argentina. Categoría: Bien Publico.



2020 Episodio 1. Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes. Marca: Campaña Blasfemia - 2020. Producto: Blasfemia Vino en Lata . Agencia de Publicidad: draftLine Buenos Aires. CEO: Director: Guido Chapa Lofiego. Director General Creativo: Diego Gueler Montero. Director Creativo: Isac Neto, Florencia Morado (Asociados). Responsable por Cliente: Irene Billordo, Directora Adyacencias ZX Ventures / Lucía Armendariz, Product Owner Blasfemia – ZX Ventures, Belén Dantas, Connections Manager ZX Ventures. Productor agencia: Vanesa Donisi. Planner: Estrategia: Nahir Schumacher, Josema González. Directora de operaciones: Cata Dalton // Project Manager: Catalina Gonzalez . País: Argentina. Categoría: Bebidas alcohólicas.


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