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El criterio Marta Ruiz-Cuevas para juzgar en Cannes 2018

(13/06/18). La CEO de Publicis Media México será por segunda vez jurado en Cannes Lions. Esta vez, tendrá la posibilidad de elegir los mejores trabajos de Media Lions. A continuación, su visión de la categoría.

-¿Qué significa este nombramiento para usted?
-Es la segunda vez que tengo el honor de ser nombrada jurado de estos premios, que son los más prestigiosos de la industria. La verdad es que me siento tremendamente orgullosa y encantada con la oportunidad, ya que me permite conocer las últimas novedades sobre lo que está pasando en el mundo de la publicidad. Mi expectativa es ver casos que me sorprendan por el uso de los datos, la creatividad y la tecnología. Es increíble ver la evolución de un año para otro y la velocidad de los cambios en esta industria. La última vez que fui jurado en Cannes Lions fue en 2014, y es fascinante ver cómo ha evolucionado la tecnología y el impacto que esta evolución supone para las campañas publicitarias. Hace algunos años, la tecnología impactaba principalmente a los targets jóvenes, pero ya vemos que hoy impacta a todos los segmentos de la población, sin excepción.

-Se han eliminado categorías, como Cyber, y se han agregado otras como Social & Influencer Lions y Creative E-Commerce Lions. ¿Qué opina sobre estos cambios realizados en el festival?
-Desde mi punto de vista, esto demuestra una adaptación a cómo avanza la industria, y lo que están demandando las marcas y los anunciantes. Que surjan nuevas categorías es positivo, ya que responde al dinamismo del mercado, que está en constante innovación. Creo que estos cambios favorecen, dan una mayor riqueza y diversidad al Festival.

-¿Qué le parece que ahora el festival de Cannes implemente un sistema de votación con parte de juzgamiento online y parte presencial, tal como tiene El Ojo de Iberoamérica hace ya muchos años?
-Creo que es consecuencia de varias cosas. Por un lado, vivimos en un entorno digital y trabajamos en la industria de los medios, así que podría parecer hasta “normal” que fuera una opción más. Por otro lado, este sistema de votación online nos facilita mucho el poder participar como jurado, ya que hoy tenemos las agendas muy complicadas. Tener la oportunidad de estar presencialmente es un lujo, porque vivís el festival en directo, tenés la oportunidad de discutir y escuchar diferentes puntos de vista y es muy emocionante trabajar esos días con gente tan importante del sector que te aporta mucho; pero también se agradece mucho poder tener esta nueva opción.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años la categoría que juzgará en Cannes?
-El impacto de la tecnología y acceso/análisis de la data es el mayor cambio que veo en los últimos años. Recuerdo que una de las grandes discusiones siempre ha ocurrido alrededor de poder cuantificar el impacto de la inversión publicitaria y retar el famoso comentario de John Wanamaker “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don´t know which half” (La mitad del dinero que gano en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad). Los avances tecnológicos y la riqueza de la data a la que empezamos a tener acceso, nos obliga a ser muchísimo más exigentes con los análisis y los objetivos y resultados de cada una de las campañas que se activan.

-Pensando Media como la búsqueda constante de lo qué comunicar y en dónde, ¿cómo evalúa la creatividad que se viene haciendo en México y en la región en esta categoría?
-Creo que México es un mercado con grandes avances en este sentido, tanto en creatividad como en tecnología, y en este último aspecto, con bastante influencia de USA. Es un reto grande coordinar ideas de comunicación e ideas creativas de cómo y dónde impactar a un usuario de la mejor forma posible con un contenido relevante. Vivimos en la era donde la data nos permite conocer mejor a nuestros consumidores para poder enriquecer y crear experiencias en conjunto, donde el medio y la forma de comunicar lo son todo. Lo que me encanta de México es la velocidad con la que los consumidores se adaptan a la tecnología, independientemente de su poder adquisitivo (versus otros mercados), consiguiendo como consecuencia “media firsts” donde la innovación prima, no teniendo nada que envidiar de otros mercados.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Las mejores ideas son aquellas en las que se genera un contenido relevante para el consumidor porque, si lo pensamos fríamente, intentan evadir la publicidad siempre que se puede, a no ser, y aquí está la clave, que los consumidores estemos interesados en que una marca nos hable en un momento determinado. Las ideas se crean a partir de buenos insights y data. Si las combinamos con creatividad e innovación, se convierten fácilmente en una verdadera campaña exitosa. Eso sí, esa data y esa tecnología necesitan traducirse en resultados muy medibles, que impacten directamente el negocio del anunciante. Personalmente, cada vez soy más exigente sobre las expectativas de que una campaña ganadora tiene que tener unos resultados sólidos ligados de alguna manera y a ser posible con el negocio.

-¿Recibió algún tipo de lineamiento para juzgar por parte del presidente de jurado?
-Este año hemos tenido mucha suerte con el Presidente del jurado, Tim Castree Global CEO Wavemaker, al cual conozco personalmente, ya que trabajamos juntos cuando estaba en MediaVest NY (Spark Foundry). La verdad es que nos ha animado mucho. No nos ha pedido ningún lineamiento, pero nos ha exigido compromiso, seriedad y que seamos justos en la votación y el proceso; y que además disfrutemos evaluando los casos, ya que todos los que formamos el jurado sentimos una gran pasión por nuestro trabajo y buscamos la excelencia en el producto.

-Se acerca el Mundial Rusia 2018. ¿Es importante para una marca estar presente en un evento deportivo de la importancia del mundial de Rusia?
-Son muchas las marcas que compiten por tener relevancia en el Mundial. Este año es el evento publicitario por excelencia y mucha de la inversión publicitaria se ha concentrado en este momento. El reto más grande es justo para las marcas que no estarán como patrocinadoras, ya que tienen que encontrar espacios e ideas donde puedan ser relevantes, en un mercado saturado de impactos publicitarios. Las agencias debemos ayudar a nuestros clientes generando ideas disruptivas y con inmediatez.

-¿Qué le aconseja a una marca que no es patrocinador del Mundial o auspiciante de la Selección de su país en momento del mundial a nivel comunicativo?
-Hay que ser rápidos generando ideas, hacer escucha activa en redes y responder en el momento, apoyándonos como siempre en la data y en herramientas. Muchas marcas traen ideas muy innovadoras y creativas de cómo ser disruptivos en el Mundial sin ser, en muchos de los casos, patrocinadores, e independientemente de la saturación publicitaria durante este gran evento. Lo único que les puedo decir es “stay tuned”.