Columnas - Cannes 2018

El Otro Cannes, por Humberto Polar

El Otro Cannes, por Humberto Polar

(27/06/18). El CCO y Head of Content de Grey México realizó un análisis de lo que fue la 65º edición de Cannes Lions y explica por qué lo ha vivido diferente a otros años, llegando a convertirse en otro Cannes, totalmente diferente. A continuación, su reflexión.

En el largo viaje entre México y Francia, rumbo al tan esperado Cannes 2018, me leí “Frenemies”, el reciente libro que penetra el estado actual del negocio publicitario a partir de sus principales actores y el reacomodo de fuerzas que ya todos conocemos. Este libro fue escrito por el periodista de investigación Ken Auletta. El mismo que el viernes 22, ante un auditorio Lumière repleto, entrevistaba a Sir Martin Sorrell en su primera aparición ante la comunidad publicitaria global desde su reciente defenestración. El timing y el lugar era perfecto. Sorrell estaba sentado en el corazón de ese festival donde decidió y logró ser protagonista desde muchos años atrás, intentando hablar de los avatares de la industria y de su nuevo emprendimiento frente a miles de personas que esperaban oir historias sobre abuso patronal y prostitutas. Yo no estuve allí. En ese momento, en un auditorio notoriamente más periférico y ante una audiencia mucho más pequeña que me incluía, el Head of Marketing de Uber Europa y Medio Oriente, Patrick Stal, hablaba sobre los retos y dolores de una marca que pasó en poquísimo tiempo de aplicación viral a potencial líder ideológico de una nueva industria.


Menciono el libro “Frenemies” porque fue revelador ver a muchos de sus protagonistas en persona, sentados en esos escenarios, discutiendo asuntos tremendamente serios. Ponerle un rostro y una voz a Carolyn Everson (VP de Marketing Solutions de Facebook) o a Michael Kassan (CEO de Medialink), por ejemplo, le dio otra dimensión a mi Cannes 2018.


Por primera vez, en varios años, mis expectativas estaban bastante alejadas de los premios en sí. Empecé hace muy poco un nuevo ciclo en Grey México y los trabajos que podrían aspirar con seriedad a la gloria anual y refulgente del León aún no existen. Por lo tanto, relajado y consciente de que era una semana corta, cambié el habitual Cannes de presumir o envidiar premios y beber en euros por charlas y seminarios a mansalva. Ese otro Cannes, el Cannes académico y sesudo, me dejó enseñanzas importantes. No es usual que tengas la oportunidad de escuchar a tantos clientes juntos. Porque en Cannes los únicos que no están allí para venderse a sí mismos (o no tanto, en todo caso) son los clientes. Están los que tienen suficiente información o influencia para pontificar (en el buen sentido, vaya) sobre el futuro, como Keith Weed de Unilever o Marc Pritchard de P&G. Están los nuevos rockstars del marketing, como Fernando Machado de Burger King o Bozoma St. John, ahora de Endeavor. Pero también, si te das el tiempo para encontrarlos, los que toman decisiones cruciales respecto a la publicidad que ves en Ikea, GSK, Google, Volvo y un largo etcétera…La publicidad que ves. Tremendo asunto. Los clientes están realmente preocupados sobre, por ejemplo, la veracidad de las vistas y los supuestos seguidores de sus marcas. Sobre la transparencia de sus socios históricos. Sobre el real compromiso de nosotros los publicistas en el éxito de sus negocios. Sobre muchas cosas así. Y fíjense, no lo están diciendo desde sus oficinas, señalándonos como los frívolos de siempre, obsesionados con los premios. Lo están diciendo en cada uno de los escenarios del Palais. Allí. A la mano para que te des una vuelta y los escuches.


No es casualidad entonces que un periodista de investigación califique a nuestra industria como una de “frenemies”, donde entidades que nos damos abrazos en público al mismo tiempo seamos una amenaza mutua. Incluídos los clientes, que a punta de desconfiar empiezan a considerar hacer ellos mismos cosas que nunca habían hecho. Como la creatividad. Al parecer, mal. Hasta que empiecen a hacerla bien. Algunos ya empezaron.


En la noche del viernes 22, en la última de las premiaciones, la brillante presidenta del jurado de Titanium, Colleen DeCourcy, lanzó una arenga en favor de la majestad de las grandes ideas, de aquellas tan brillantes que inspiran definitivamente a nuestra industria. Por supuesto, el Palais rompió en una cerrada ovación. Nuestro negocio es el de las ideas y nuestra razón de existir es hacer las mejores. Yo mismo aplaudí desaforadamente, hasta que la escuché decir que los leones de Titanium no celebran la escalabilidad, solo la majestad de la idea. Y me pregunté brevemente: ¿desde cuándo “escalabilidad” es una mala palabra para nosotros los creativos? ¿no es absolutamente fundamental para una idea, por maravillosa que sea, que alguien la vea? ¿Que funcione? ¿Que las 7 o 47 millones de vistas de un video sean completas y sobre todo reales? ¿Que haya una correlación medible entre lo que pensamos y lo que pasó? Sin duda, Wieden & Kennedy (agencia de la que DeCourcy es socia) representa lo mejor de nuestra industria, las grandes ideas con resultados tangibles. Quizás fue un lapsus. El punto es que algo ha cambiado en uno cuando estas cosas te llaman la atención. Quizás estar sentado una semana escuchando a los clientes, la razón de ser de esta industria, produce este tipo de conciencia.


Por esto Cannes es estupendo.


En su Facebook, el 20 de junio, Humberto Polar también reflexionó:

"Después de oír 16 charlas en el Festival de Cannes, pienso que hay algunas cosas que deberíamos estar pensando quienes trabajamos en publicidad:

1) Cómo el comando de voz generalizado alterará el ecosistema de los medios digitales.
2) No es imposible que surjan opciones de plataformas en las que los consumidores exijan ser compensados por el uso de su data.
3) Si la inteligencia artificial se alimenta de big data, ¿quién va a depurar la data falsa que proviene del fraude (fake news, bots y compra de seguidores)?
4) Evidentemente, hay demasiados intermediarios entre un comprador y un producto. ¿Cuál es el que se hará prescindible más rápido?
5) Las ideas no viven en el limbo. Viven y se desarrollan en entornos y, por ahora, el entorno luce así. Pienso que para esto sirve Cannes”.


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