Estudios - Argentina

El retrato de la industria publicitaria 2019, en un nuevo estudio de la AAP y D´Alessio IROL

El retrato de la industria publicitaria 2019, en un nuevo estudio de la AAP y D´Alessio IROL

(09/10/19). La AAP presentó el estudio, realizado por D´Alessio IROL, que consiste en un relevamiento de la industria publicitaria de 2019, donde se reflejan las problemáticas, los valores de disminución del negocio y las expectativas que los profesionales tienen para el próximo.

La exposición fue llevada adelante por Eduardo D´Alessio, quien fue enumerando los distintos puntos del estudio, dividido en siete grandes temas. Describió al panorama diciendo: “Es una industria hermosa, pero se encuentra en Argentina”.


En primer lugar, se centraron en los ingresos: el 67% cree que crecerá la industria en comparación al 2018, a pesar de que éste ha sido un año de pérdida (el 24% al mismo ritmo que la inflación; el 23% por debajo de la inflación y el 20% por encima de la inflación). Por su parte, un 13% cree que el crecimiento de la industria se mantendrá igual y el 20% evalúa que disminuirá su facturación (13% de 10 a 20% menos y 7% en más del 20%).
Esto demuestra que quienes han podido aumentar la facturación es a costa del aumento de trabajo, no de mayor valor).


En segundo lugar, analizaron la rentabilidad. El 18% sostiene que crecerá respecto del 2018, el 30% se mantendrá igual que el año pasado y el 52% disminuirá.


En cuanto a la estructura de ingresos que las agencias tienen hoy, está compuesta por un fee mensual del 47%, de un 35% en proyectos puntuales y un 21% por comisión de agencias.


Por otro lado, los costos que tienen las agencias están compuestos por:

-57% de talento (45% de sueldos y 12% de freelancers)
-12% alquiler
-12% tecnología
-8% estructura
-4% festivales
-10% otros


El detalle más interesante es que, con respecto al 2018, los sueldos han disminuido del 61% al 57%. De todas formas, el empleo es relativamente más estable que el año pasado, a pesar de los números. El 20% de las agencias aumentó empleados, el 41% mantiene la cantidad y el 39% disminuyó cantidad de empleados.


Los frenos para la contratación siguen siendo los de siempre, el 78% se detiene por los altos costos.


Uno de los valores que más está creciendo es el de la contratación de freelancers. Teniendo en cuenta que esta es una forma de trabajo que aún no está muy acordada o hablada, para saber cómo proceder, la AAP lanzó un programa de certificación de freelancers, con capacitación, y dándole posibilidad de tener visibilidad en las agencias. La asociación está ayudando mucho a estructurar el trabajo con los freelancers.


El estudio da a conocer los pros y contras sobre los trabajos freelancers. Dos puntos en contra importante son la complicación de relacionamiento y la falta de confidencialidad.


En cuanto a los empleados que pierden las agencias, 43% se fue a otra agencia, 25% a otras industrias, 18% a otro país y 12% con anunciantes, 2% ha dejado de trabajar en las agencias, otros motivos ocupan un 9% y aquellos que no contestaron un 22%.


En cuanto a las exportaciones no hay una política común. 85% considera que la exportación es una alternativa interesante para su agencia, dadas las condiciones adecuadas; 70% considera que la política de exportaciones esta? condicionada por el tipo de cambio; 54% ha exportado servicios a otros mercados fuera de Argentina durante 2018; y 39% estima que la exportación de servicios de su organización se mantendrá.


En cuanto a las expectativas, 38% estima que la exportacio?n de sus servicios aumentara? (Notablemente 11% - ligeramente 27%); 39% mantendra?n los mismos niveles y 19% disminuira? sus exportaciones (levemente 10% - considerablemente 9%). Estos valores son distintos, pero se consideran bastante buenos teniendo en cuenta el panorama.


El 89% cree que la publicidad argentina está en crisis. Un 60% cree que la misma tiene solución y 29% cree que esto es grave y no se puede solucionar. De todas formas, un 75% considera que la publicidad argentina tiene una oportunidad de crecimiento y desarrollo positivo de aca? al 2025.


Cuando les consultaron a los representantes de agencias, CEOs y Gerentes sobre lo que necesita el negocio para crecer, contestaron cosas como: Actor de la economía, Adaptación nuevos medios, Reglas claras, Inversión, Legislación adecuada, Apoyo gubernamental, Crédito, Bajar costos laborales, Calidad y creatividad, Cambio de paradigma, Certeza y estabilidad, Compromiso y unión, Capacitación, Exportación, Colegiatura y Acuerdo con medios.


En cuanto a cómo se definen los integrantes de la industria, los números han cambiado poco de 2018 a 2019:

-Agencia integral de 360: 40 a 45%
-Agencia creativa: de 14 a 10%
-Agencia digital: se mantuvo en 18%
-Agencia PR: de 1 a 5%
-Agencias de medios: de 13 a 18%
-Otros: de 13 a 4%


Por su parte, el origen de capital se divide en distintos grupos:

-72% Nacional Independiente
-14%Integrante de una red o grupo multinacional
-6% Independiente, pero forma parte de una red internacional de agencias independientes
-3% De capitales mixtos
-3% Es nacional, pero representa a una empresa multinacional
-2% Otros


Gabriel Cravero consideró: “Estamos en Argentina, en un año electoral. Las agencias se adaptan mucho al cambio y ven para el año que viene algo positivo”.


En cuanto al optimismo, Santiago Olivera argumentó, “creo que tiene que ver con la llegada de nuevas generaciones a la industria, que no tienen tanto pasado y que no saben cómo fue antes. Por lo que creen que solo puede mejorar. Ahí hay algo para explorar más a fondo”.


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