LatinSpots 157

Federico García: Ideas sin fronteras

(16/11/20). Federico García tiene miles de kilómetros de carrera en la industria publicitaria. Tras construir su camino en Argentina, en abril de 2012 dejó su puesto de Director Creativo en Ogilvy Buenos Aires y se mudó a Tokio para formar parte de Ogilvy Japón. Allí manejó por dos años la cuenta de Coca-Cola y luego pasó a comandar el negocio de otros destacados clientes. Tras casi cuatro años de aprendizaje profundo, tomó su valija y se trasladó a Nueva York, donde estuvo un año en Translation, una agencia desafiante, con una cultura muy arraigada, que lo volvió a convertir en foráneo nuevamente. Todo ese expertise volvió a viajar con él cuando llegó a Huge en 2017, donde un año después se convirtió en Global Executive Creative Director, además de manejar la oficina de Brooklyn. El profesional será Conferencista de la Edición 2020 de El Ojo de Iberoamérica. Su Conferencia "Something Human (Algo Humano) remarcará que "en una industria que se aferra cada vez más a la data y a los números para crear una comunicación más precisa y con menos errores, hay una invitación a equivocarse, a tomar más riesgos y a recordar que, mientras los números son fríos y exactos, hacemos comunicación para seres humanos, que son exactamente lo contrario". En la siguiente entrevista con LatinSpots, Federico cuenta cómo ha sido toda su experiencia recorriendo el mundo y asegura que la diversidad de culturas le abrió la cabeza de una manera que jamás hubiera imaginado. Además, comparte su mirada con respecto a la pandemia y los desafíos y oportunidades que la misma ha traído, como por ejemplo, la capacidad de contar con talentos de cualquier parte del mundo. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo fue su recorrido por el mundo hasta llegar a Huge?
-Estaba trabajando en Buenos Aires, en Ogilvy Argentina, más en particular en Ogilvy Action. De casualidad, se abre un puesto en Ogilvy Tokio. Un director creativo de allá, que manejaba la cuenta de Coca-Cola, se muda a Singapur. El Director General Creativo de Asia Pacífico en ese momento era Daniel Comar, un argentino. Su colega al mismo nivel en Latinoamérica era mi jefe, Silvio Panizza, quien me dijo que estaban buscando a alguien para que se hiciera cargo de la cuenta de Coca-Cola en Tokio y que le parecía que era una gran oportunidad para mí. Honestamente, jamás pensé que me iban a dar el trabajo, pero le dije que me anotara, para ver simplemente cómo me medía con el talento alrededor del mundo. En ese momento, los japoneses cometieron un gran error, y decidieron contratarme a mí (risas). Pasé cuatro años viviendo en Tokio. Los primeros dos años manejé la cuenta de Coca-Cola y luego trabajé con algunas cuentas más locales, como Citizen, American Express o Philips. A fines de 2015 me surge la oportunidad de irme a Nueva York, de la mano de una agencia independiente, que está muy metida en lo cultural, llamada Translation. Estuve allí un año. Hice un tipo de trabajo que jamás había hecho, como documentales que salieron en TNT, con estrellas de rock...Fue trabajo todo muy metido en la cultura. Aprendí muchísimo de este contenido con el que no tenía tanta experiencia. Después de un año, con mucha suerte, terminé haciendo un comercial del Super Bowl, con la NFL de cliente. Con ese trabajo me llaman de Huge para hacerme Director Creativo Ejecutivo, que es donde estuve los últimos tres años, ahora ya con el título de Director Creativo Ejecutivo Global y manejando la oficina de Brooklyn.

-¿Qué fue lo que aprendió de estas culturas tan diferentes?
-Lo más interesante, y así es cómo elijo manejar mi carrera, es que hay que perseguir la incomodidad. Cuando me ofrecen venir a Nueva York, tenía al mismo tiempo una oferta para irme a una agencia latina. Siempre, de alguna manera, prefiero la incomodidad, porque siento que ahí voy a aprender algo nuevo. Tokio era una situación muy incómoda, en un país donde no hablaba el idioma y, sin embargo, tomé la decisión porque sentí que iba a crecer un montón. Nuestro humor es completamente opuesto al de ellos. Lo que les parece gracioso nosotros no lo entendemos o nos parece ridículo y lo que a nosotros nos parece gracioso a ellos les parece ofensivo. Como director creativo tenés que lograr abrir la cabeza, empezando a entender la cultura, qué es lo que les funciona y cómo tu mensaje va a repercutir. Fue un proceso bastante difícil, pero hermoso. Como creativo, me abrió la cabeza de una manera en la que jamás pensé que me iba a suceder. En algún punto, lo mismo me pasó en Nueva York. Allí están las agencias que trabajan para el mercado general. Pero Translation es una agencia que está muy metida en lo cultural. El 60 o 70% de los que trabajan allí son afroamericanos, le hablan mucho a ese público y manejan un código que no es el típico neoyorkino. Todas esas cosas las tuve que aprender de vuelta y empezar a meterme en una cultura que, si bien me era más familiar que la japonesa, a ese nivel de profundidad también era foránea. Fue un proceso increíble de aprendizaje constante y de crecimiento. En la publicidad argentina, tenés toda la parte que ve el mundo, que es la cosa más festivalera, si se quiere, que tiene un humor muy internacional. Son esas ideas simples que se pueden mirar alrededor del mundo. Cuando bajás y mirás más la tanda, están esas cosas más argentinas. Cada país tiene sus propias idiosincrasias y eso te ayuda, te enriquece y te da una mirada mucho más global y, al mismo tiempo, te ayuda a comprender lo importante que es entender la cultura de cada país. Eso me ayudó mucho en mi carrera y eventualmente me hizo crecer hasta llegar al puesto que tengo hoy.

-¿Cuál es su aporte, y el de los latinos, al mercado estadounidense?
-Nosotros venimos de un mercado que es creativamente, híper competitivo, y es muy difícil sobresalir, pero es un mercado con muy pocos recursos. Al llegar a un mercado como este, donde hay mayores recursos y mayores posibilidades, funcionamos mucho mejor, porque estamos acostumbrados a hacer mucho con nada. Entonces cuando tenés mucho, se hace más fácil. También estamos acostumbrados a romper estructuras, como si fuera parte de nuestra naturaleza trata de escapar de las reglas. La gente acá está acostumbrada a seguir las reglas.

-Huge es una agencia que tiene un perfil con una clara orientación tecnológica. ¿Cómo trabajan?
-Para mí fue una gran sorpresa. Admiraba a Huge desde que estaba en Japón, apliqué unas cuantas veces desde allí y jamás me contestaron. Eventualmente, cuando llegué a la agencia, me di cuenta de que no era de publicidad sino de diseño. Huge comienza como una agencia de diseño y se convierte en un monstruo haciendo websites, desarrollando apps y productos digitales. Tiene un formato completamente distinto al de cualquier otra agencia. Tiene dos divisiones separadas, Integrated Marketing y Producto. Creo que en la conjunción de esas dos es donde lo mejor que tiene Huge aparece. Hay proyectos que no necesariamente son publicidad, donde a veces no se necesita una campaña sino que mejores un producto o que crees una experiencia alrededor del producto usando una tecnología como, por ejemplo, la realidad aumentada. El talento que sentamos en la mesa es muy heterogéneo. Estoy sentado con una diseñadora, con un tipo de tecnología, con un crack del mundo digital...Ves la misma idea desde puntos completamente distintos. Reconozco que como creativo no puedo mirar las cosas de la manera en la que las ven estas personas, porque tienen distintas carreras y distintas historias. Esa suma de miradas es lo que crea algo completamente nuevo. Mientras que traigo el storytelling más natural de la publicidad, ellos piensan el producto, cómo mejorarlo o qué tecnología se necesita usar. Es bastante interesante.

-¿Eso es así en todas las oficinas?
-Huge tiene 13 oficinas y la distribución del talento es distinta. Brooklyn es el headquarters del network. Ahí es donde está la mayor cantidad de talento, que se divide con equipos grandes de los dos lados, de producto y de marketing. El resto de las oficinas se fueron abriendo de acuerdo a necesidades de clientes. En Chicago, por ejemplo, uno de nuestros más grandes clientes es McDonald’s, pero no hacemos campañas para ellos, sino el UX y el UI de los kioscos digitales o de la app. Entonces, hay menos talento de marketing o de publicidad y mucho más de diseño UX. Cada oficina va cambiando. Londres creo que es la más parecida a la nuestra, donde las habilidades del departamento creativo están equilibradas, pero después cambia mucho.

-Nueva York fue una de las ciudades más afectadas con la pandemia. ¿Cómo lo vivió y cómo se organizó la agencia?
-La pandemia llegó bastante de repente. Me acuerdo que estaba haciendo la última presentación de un pitch. Era 10 de marzo. Terminé a las 8 de la noche, salí a cenar con amigos, sabiendo que al día siguiente trabajaríamos desde casa para probar si el sistema se bancaba 400 tipos laburando de esa forma. Nunca más volvimos a la agencia. El trabajo se empezó a dar de manera muy natural. Los equipos que trabajan para mí empezaron a hacer Zoom. Se pasan tres horas haciendo ping pong de ideas y tenemos reviews de la misma manera. A veces, son grupos más grandes o más chicos, depende de lo que necesitemos ver. Puede haber personas de la oficina de Detroit, Chicago o Nueva York. Me sorprendió mucho que mi equipo siguiera trabajando casi de la misma manera. Tal vez tiene que ver con que somos un equipo muy unido y, de alguna manera, siguió funcionando bien. Tengo personas en mi equipo a la que nunca vi en persona, a la que veo por cámara, con la que charlo y sé qué películas les gusta, pero no sé si son altos o bajos. Sin embargo, la cosa funciona exactamente igual. Tratamos igualmente de hacer un esfuerzo para generar esta idea de comunidad. Al principio de la pandemia nos juntábamos todos los días a las 5:45 para hacer el final del día y vernos las caras. Intentamos muchas maneras de mantener el diálogo, la comunidad y el sentido de grupo. Con el paso del tiempo dejamos de necesitar eso. Si tenemos que juntarnos, nos juntamos, si no tenemos que hacerlo, no lo hacemos. Es como si no hubiera pasado nada, que es lo que pasa en todos lados. Todo el mundo se está empezando a preguntar si es necesaria la oficina, cómo afecta esto a la industria del real estate y todo eso.

-Hay algo de lo corporal también, particularmente, en el pingponeo creativo, donde los tiempos muertos son parte del proceso...
-Tiene que ver también con acostumbrarse a eso. Ahora que todas las mañanas no tenemos el commute (que es el tiempo que nos toma llegar al trabajo) todos los martes y jueves, de 9:30 a 10:30, tenemos un brainstorming sobre lo que sea. Por ejemplo, se acercan las elecciones en Estados Unidos, entonces pensamos algo para eso; o tenemos un brief grande en el que no trabaja todo el equipo, pero quieren hacerlo, entonces los hacemos participar. A veces somos tres y a veces somos diez. Hay momentos de silencio absoluto, donde nadie dice nada, que es lo más natural en el proceso creativo. Al mismo tiempo, y esto es personal, siento la presión de que, si hay silencio, tengo que tirar una idea. Lo que hace que la cosa se siga moviendo constantemente, incluso, tal vez más que estando en la oficina. Nos funciona muy bien. Es bastante interesante.

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Federico García (El Ojo 2020)
El EDC global de Huge, Federico García estará brindando una conferencia en esta edición online de #ElOjo2020. Nos adelanta sobre qué hablará en su charla. País: Argentina.

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