Entrevistas - Argentina

Fernando Capalbo: Las nuevas habilidades de DDB Argentina

(22/07/19). ¿Cuáles son los mayores desafíos hoy para un grupo como DDB en Argentina, en el contexto de crisis por la que atraviesa el país? ¿Cómo se están moviendo las grandes agencias de Argentina en este contexto? ¿Cuáles son los grandes cambios que vienen ocurriendo desde el lado de los grandes anunciantes en su relación con las agencias y cómo vienen planteando y orgánizandose en los concursos para adjudicación de cuentas? Fernando Capalbo, CEO del grupo DDB Argentina, quien asumió el puesto luego de la salida de Lolo Longinotti, a fines de 2017, contesta estas y muchas otras preguntas en esta entrevista exclusiva con LatinSpots.

-¿Cómo fue 2018 para el grupo DDB?
-En términos de negocios, 2018 fue mejor de lo que habíamos planificado, ganamos algunas cuentas y proyectos, que contribuyeron al crecimiento. 2018 fue un momento de reestructuración interna, de tirar esas paredes, de empezar a trabajar distinto, y se vieron trabajos distintos. Hubo cosas muy interesantes, desde el desarrollo de las comunicaciones, de los resultados que tuvieron los clientes. Tuvimos muy buenas evaluaciones. La mayoría de los clientes regionales o globales tienen sus formas de medición y evaluaciones, y en todas tuvimos muy buenas evaluaciones. Nos dejó bien parados y con la vara bastante alta para 2019, que iremos viendo, a medida que pasen los meses qué es lo que nos depara. Con Aeropuertos, que habíamos ganado antes, hicimos un trabajo durante todo el año, que estuvo mejor de lo que habíamos planificado. Trabajamos con Clarín para todo lo que fue su campaña institucional del año pasado, y empezamos a trabajar también con Telefe para la comunicación de sus contenidos digitales. Telefe fue muy importante porque lo tomamos como un desafío para aprender y ver cosas nuevas. Los programas que tienen y la velocidad de un canal de televisión no la encontramos con otros clientes. Hacemos posteos con temas de Telefe y tenemos unos resultados que nos gustaría tener con otros. También consolidamos una relación importante con McDonald’s y todo lo que es la parte de Business Intelligence. Hacemos un trabajo desde acá para toda Latinoamerica para Arcos Dorados, lo que nos llevó, de alguna manera, a terminar el año mejor de lo que habíamos proyectado, con los incrementos y targets que nos habían puesto desde la región.

-Además, mantuvieron regionalmente a BBVA y Volkswagen...
-Sí, BBVA es una cuenta que está ya hace siete años. Volkswagen había desarrollado un pitch en Argentina que quedó sin efecto porque después vino un pitch a nivel Global que lo ganó DDB para Latinoamérica, con lo cual fortalecimos la relación y arrancamos una etapa nueva. Va a ser un lindo desafío porque arranca ahora el nuevo formato, además de cambios de estructura que van a llevar a que podamos hacer cosas nuevas y distintas. Se afianza la relación, y ganamos algunos negocios que antes no manejábamos, como Amarok, buses y camiones.

-¿Cómo fue el proceso de concurso de Volkswagen? 
-Los últimos pitches mundiales no son por redes, sino por grupos. Entonces el pitch de Volkswagen lo ganó Omnicom, y la oferta que le hizo Omnicom es mantener las agencias que ya estaban, y donde tenían buena relación y evaluación. Almap BBDO tiene una relación histórica con Volkswagen. DDB atenderá a Volkswagen en América Latina, excepto México, y Almap queda con Brasil. Nosotros estaremos trabajando con Almap para todo lo nuevo.

-Es un gran desafío lo de Volkswagen, teniendo en cuenta todas las transformaciones por las que viene pasando la industria automotriz…
-Hay cosas que no se van a modificar en los próximos años. Si bien van a haber algunos cambios, no van a ser muy significativos, por lo menos para nuestro país. Hay cosas que sí, que vamos viendo para entender cómo se va construyendo la marca, para cuando lleguen ese tipo de cambios, que van a ser mucho más drásticos, en términos generales de la industria automotriz. Tenemos el tema de los autos eléctricos, los autos compartidos… todos esos proyectos se están viviendo, y los estamos teniendo en cuenta en los desarrollos. Pero acá, todavía, la venta de autos sigue pasando por otro lado, por el negocio más tradicional. Con el auto eléctrico hay que ver cuán rápida es la adaptación en el mercado local, la aceptación de la gente. También están los cambios en las ciudades. Buenos Aires está claramente teniendo un desarrollo para minimizar la cantidad de autos, que se use más el transporte público. Son muchos matices que hay que tener en cuenta, pero eso más pensando en el mediano y largo plazo que en el corto. Están contemplados, los tenemos analizados, los estamos monitoreando, pero todavía no es algo de acción inmediata.

-¿Cómo están conformados los equipos? 
-Estoy muy contento con el equipo que armamos. Hay un equipo de management entre las cuatro compañías que es muy sólido y con mucha gente. En DDB, tenemos como DGC’s a Facu Varela y a Larva, Adrian Piattoni. Después, tenemos un equipo de cuentas que está liderado por Elina Méndez, Meri Rosasco y Pablo Grignani, cada uno con sus respectivos clientes. Trabajan en conjunto en DDB y Tribal. Víctor Fantauzzo es Director de Planning; Graciela Guzmal es la Directora de Talent DDB, que es Recursos Humanos. En OMD, tenemos a Guido Tucci como General Manager, a Ceci Blanco y a Juan Manuel Budelli como parte de atención al cliente y negociaciones. Gaby Fanciulli, que estaba en la agencia, se fue a trabajar afuera y volvió, maneja toda la parte de Data y Business Intelligence, que está también siendo cruzada con las otras compañías. Ya no está solo en OMD. Tenemos a Alejandro De Girolami, que es el Director de Digital, y viene de trabajar en el grupo, pero en la parte Regional de Resolution, una agencia digital del grupo. Y después en TracyLocke está Vicky Casano, que maneja la operación. Vicky tiene su propio equipo que es de un área más específica y más difícil de hacer algunas sinergías. Entre las compañías hay sinergía en la parte de planning y de data, pero en la parte de diseño y creatividad todavía hay equipos más especializados. El resto estamos tratando de hacerlos poli funcionales. 

-Pasaron por muchos cambios en los últimos años…
-La conformación sigue siendo la misma en cuanto a las agencias. Obviamente, cambió el management, y pasamos por distintas restructuraciones. Aprovechamos también las circunstancias para hacerlas más profundas en cada una de las agencias. Tenemos una ventaja competitiva que es que, si bien cada agencia tiene sus propios clientes, son todos distintos, y alguno de ellos competitivos. Tenemos un expertise muy variado y podemos verdaderamente trabajar como grupo. Entonces, podemos tomar gente con expertise de medios y sumarlos a un trabajo particular de un cliente de DDB, por ejemplo. Lo hicimos en algunos casos como BBVA, que no trabajan con OMD, pero sumamos gente con un perfil distinto, y nos permitió darle al cliente un servicio muy superior a lo que se puede tener, si solo hay gente con perfil creativo. Hoy, la sinergia que se produce por tener esas cuatro agencias nos permiten a cada una de ellas poder dar un valor agregado y diferencial distinto. Y eso es parte de la reestructuración que fuimos llevando adelante. Después, cada agencia internamente, por las necesidades puntuales y el mercado en el que se maneja, tuvo sus propias restructuraciones. Arrancó OMD, a fines del año pasado, con una restructuración interna muy grande. En DDB, nunca habíamos tenido grandes divisiones online y offline, pero en OMD seguía habiendo algunos planificadores que eran de un perfil o de otro. Derribamos muchas paredes, hicimos nuevos sistemas operativos, aprovechamos también algunos cambios que hubo a nivel global. DDB hizo toda una refundación con su logo nuevo, y eso también trae aparejado cambios en la metodología de trabajo. Con Tribal, estamos trabajando en un proyecto, también en Latinoamérica, que es muy importante. Tiene oficinas muy grandes en España, Brasil, Colombia, con lo cual se está desarrollando un esquema de trabajo propio. La ventaja que tenemos es que podemos aprovechar esa amplitud para tener aprendizajes cruzados y hacer que la gente se capacite mucho más rápido.

-¿Cuáles son los principales proyectos para 2019? 
-Este año estamos en un proceso de desarrollar algunos skills que no teníamos y que necesitamos para terminar de ofrecer un servicio integral. DDB es una agencia que se nutre mucho de otras empresas del grupo Omnicom para ofrecer determinados servicios. La constitución de Omnicom en Argentina no es completa, con lo cual hay un montón de áreas de servicios que tenemos que empezar a desarrollarlos internamente, como Busines Intelligence y Data, un montón de información con la que se pueden armar paquetes específicos, y que estamos empezando a comercializar como producto.

-¿Cuáles son las principales demandas de los clientes, teniendo en cuenta el contexto argentino? 
-Lo que nos piden es que lideremos la relación que tenemos con ellos. Que les vayamos demostrando qué hay que tener en cuenta para que la comunicación siga siendo tan efectiva como la que se había planificado desde un inicio, en el contexto de un mundo tan cambiante de plataformas de comunicación y de modificación del comportamiento del consumidor. Hoy, cualquier cosa que planifiques a mediano o largo plazo corre mucho riesgo de quedar inútil rápido.

-Por la crisis…
-Por todos los cambios estructurales que tenemos, a los cuales hay que sumar nuestra crisis local, con lo cual nos piden estar muy cerca de ellos, entender bien su negocio para poder acercarle las mejores soluciones a sus necesidades reales. Los anunciantes también están sufriendo muchos cambios. No es un mercado que hoy contemple ningún crecimiento de nada, con lo cual la mayoría está sufriendo ajustes y cambios de objetivos de ventas hacia la baja. Cuando se tiene que ajustar para abajo es cuando tenés que ser mucho más agudo e inteligente, para ver cuál es el camino para salir para delante, y ver de qué manera no perder la rentabilidad.

-En este contexto de crisis, ¿cómo se hace para planificar? 
-Tomamos como decisión con el equipo de management ser muy cautos a la hora de proyectar, ser muy precavidos, y no demasiado optimistas en cuanto a presupuestos, o incremento de presupuestos, que se pueden haber planteado de algunos clientes. El objetivo es estar livianos y ser lo más inteligente posible para manejar circunstancias o temas coyunturales. No es un momento para hacer grandes inversiones, ni soñar demasiado lejos porque la situación del país no te permite. Dentro de lo que fue la proyección del año, lo que nos propusimos fue estar en cada una de las empresas, muy cerca de los clientes, entender cada día qué es lo que estaban pasando y viviendo, y tener una comunicación nuestra interna rápida, para tomar las decisiones que tenemos que tomar lo más rápido posible, sin dilatarlas. Tenemos clientes que sufrieron con la devaluación, con la caída de ventas, con todo. Cambios de planes muy grandes, en menos de una semana. Arrancaban un lunes y decían, “vamos a arrancar el mes así”, y llegaba el viernes y decían “muchachos, olvidense”. Hay todo tipo de circunstancias que hacen que tengamos que estar lo más liviano posible y rápidos a la hora de tomar decisiones. Eso es un poco lo que nos propusimos, después iremos viendo si nos sale o cómo nos sale, pero no es el momento de pensar a largo plazo.

-¿Cómo está conformado el mix de clientes entre lo que es local e internacional?
-No hay muchos trabajos que hacemos desde Argentina para afuera. Está McDonald’s por todo lo que le hacemos de Business Intelligence. Para HP estamos haciendo proyectos de creatividad desde acá, con algunos productos a nivel región. No es mucho lo que exportamos como servicio. Obviamente, por lo que es nuestra situación interna como país, nos dejaría mucho mejor parados tener contratos internacionales con servicios para otros países, nos daría una estabilidad y una posibilidad distinta de planificar.

-¿Planean ampliar el mix internacional?
-Lo de HP lo conseguimos a fines del año pasado. Tenemos este plan, está dentro de los objetivos. No es un momento en donde haya grandes concursos ni grandes movimientos de cuentas. Entonces, eso también te lleva a pensar distinto. No es el momento de tomar grandes decisiones. Salvo que tengas grandes problemas o grandes cambios, como fue lo de Volkswagen, el año pasado.

-Usted es de la generación que tuvo la oportunidad de vivir la agencia integral. Hoy, se está volviendo a hablar de las especialidades y muchos están integrándolas. ¿Cuál es su visión sobre el tema?
-Siempre les digo a los chicos que no hay ningún libro escrito que nos vaya a dar la fórmula mágica. Sino, sería mucho más simple. No tendríamos que pensar nada, ni equivocarnos como nos equivocamos para aprender. Lo que creo es que las plataformas digitales, de alguna manera, nos llevaron a una velocidad de generación de contenido y de comunicación que se te hace imposible que sean compartimientos estancos y divididos. Entonces, hay que tomar decisiones en el momento. Hay muchos testeos, muchas pruebas de circunstancias, y aprendizajes muy rápidos. Si no se trabaja todo junto, y no está todo muy aceitado, se hace difícil que se haga efectiva la comunicación. Hay clientes que lo ven de esa manera, y que prefieren que esté todo en un mismo grupo. Hay clientes que no, que te dicen que prefieren que una agencia sea especialista en una cosa, otra en otra, y después hay que trabajar entre las agencias para que eso de alguna manera suceda. El caso que fue una demostración, y hoy ya es una realidad, es el trabajo que se hace entre OMD y TBWA para Nissan. Hoy, ya no es ni TBWA ni OMD, es una agencia que se llama Nissan United, con la gente de TBWA y de OMD en una misma oficina trabajando juntos. Nissan dice “no quiero que estén separados”. Si bien, mucha gente piensa que esto es lo que va a funcionar a futuro, a la gente de agencias creativas les gusta trabajar en agencias creativas y a la gente de agencias de medios le gusta trabajar en agencias de medios. Por eso, hubo muchos proyectos en que se juntó todo y no funcionó. Este proyecto que se está haciendo con Nissan United tiene la ventaja de que se trabaja junto, pero sigue perteneciendo cada uno a su compañía. Se implementó a nivel mundial, a partir de este nuevo ejercicio de Nissan, y es una realidad.

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Pileta. Anunciante: Volkswagen Argentina. Marca: Campaña Volkswagen - Si tomaste, no manejes. Agencia de Publicidad: DDB Argentina. CCO: Adrián Piattoni, Facundo Varela. Director Creativo: Juan Mesz, Fernando Zagales. Director Arte: Matias Irigoytia. Redactor: Nicolás Cortese. País: Argentina. Premios Ojo: Oro El Ojo Gráfica 2019 / Oro El Ojo Via Publica 2019.