Festivales - Internacional

Fernando Machado: La eficacia como factor clave

(19/06/18). El CMO Global de Burger King tendrá el honor de presidir el jurado de Creative Effectiveness, en Cannes Lions 2018, categoría en la que el año pasado fue jurado. En cuanto a los lineamientos para juzgar, lo primordial será entender cuál es el objetivo de cada campaña. Lo que debe prevalecer como factor clave es la valoración del coraje y la ambición creativa que genera resultados.

-¿Qué representa para usted haber sido elegido como el único latino Presidente de Jurado en Cannes, un año después de haber sido premiado como Creative Marketer of the Year?
-Es un honor increíble ser presidente del jurado de Effectiveness en Cannes. El año pasado ya había participado como jurado en esa misma categoría. El calibre de las personas en el jurado era altísimo y la experiencia de participar como jurado fue extraordinaria. Ahora, como Presidente del Jurado, la responsabilidad es mayor aún. Vamos a tener nuevamente un jurado bastante experimentado, con mucha diversidad y con una buena mezcla entre agencia y cliente. Estoy seguro de que la experiencia será increíble de nuevo.

-¿Cuáles son las principales recomendaciones que le dará a los jurados?
-Creative Effectiveness es una categoría clave en mi opinión. Cada vez que logramos mostrar que la creatividad genera resultado, ayudamos a nuestra industria a volverse más creativa. ¿Por qué? Porque esa información ayuda a que tanto agencias y clientes entiendan que hacer algo diferente es algo que puede generar un impacto importante para las marcas y empresas. Por lo tanto, mi recomendación es que valoremos el coraje y la ambición creativa que genera resultados.

-El año pasado fue jurado de esta misma categoría. ¿Cómo evalúa el nivel de las ideas que juzgó? ¿Qué factores considera que determinaron el éxito de los trabajos premiados? ¿Considera justo el Grand Prix entregado para “Van Goghs Bedrooms”?
-Todas las ideas que compitieron en Creative Effectiveness fueron, como mínimo, shortlist. El nivel de las ideas fue muy alto. Los casos ganadores lograron mostrar un impacto directo entre la idea y los objetivos que la marca tenía. El peso relativo de efectividad en venta fue bastante alto. El caso que se llevó el Grand Prix es espectacular. Además de ser una de esas ideas que todos consideran increíblemente creativa, el vínculo entre idea y venta ha sido claramente demostrado. Y es muy fresco ver un caso de un museo ganar un Grand Prix. Esto muestra que la creatividad no tiene límites y que, incluso, una instalación relativamente simple en un museo puede convertirse en un tema de conversación global.

-Ciertamente, dos de las grandes favoritas al GP de la categoría este año serán Fearless Girl y Google Home of the Whopper. ¿Cómo cree que se dará esa disputa? ¿Hay algún otro trabajo que cree que podrá competir de igual a igual con estos dos geniales trabajos?
-Es súper difícil predecir quién va a ganar. En realidad, espero sorprenderme al entender más a fondo los resultados de las campañas. Muchas veces, los matices culturales o geográficos hacen la diferencia. Por lo tanto, hay que esperar y entender los casos. No creo que haya favoritos. Recordemos que todas las campañas que se disputan en Effectiveness ya recibieron algún tipo de reconocimiento de Cannes. La vara es muy alta.

-¿Considera que el gran secreto hoy, para que una idea sea reconocida en términos de eficacia, debe estar centrada en la generación de experiencias?
-A mi modo de ver, la eficacia depende del objetivo de la campaña. Hay muchas campañas que no necesariamente tienen experiencia involucrada, pero presentan resultados espectaculares. No generalizaría diciendo que la creación de experiencias es un factor decisivo en lo que se refiere a la eficacia. Volvo Epic Split me hizo ver a la marca y a su tecnología con otros ojos. No tuve ninguna experiencia asociada a la campaña.

-¿Cuál es su opinión sobre que ahora el festival de Cannes, siguiendo los pasos pioneros de El Ojo de Iberoamérica, en su proceso de votación tendrá una primera parte totalmente en línea y una segunda, más reducida, presencial?
-Creo que es un buen cambio. Hacer un filtro inicial hace que tengamos más tiempo de discutir las campañas en vivo entre los jurados.

-De todos los cambios realizados por Cannes, ¿cuáles considera que son los más relevantes para la industria?
-El cambio más importante, es el hecho de que personas como José Papa, y todo el equipo de Cannes Lions, establecieran un canal directo con personas clave de la industria y estén dispuestos a trabajar con nosotros, para continuar mejorando el festival. Esto, para mí, fue fundamental y extremadamente importante. Con respecto a los cambios a corto plazo, me gusta el hecho de que la puntuación haya cambiado y de que el festival esté concentrado en cinco días.

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