Especial Mes de la Mujer

Gigi Gutiérrez: Estamos avanzando en terminar con estructuras publisaurios patriarcales

(01/03/21). Iniciamos un mes en el que queremos dar más espacio y visibilidad a las mujeres de la industria, para poner foco en sus logros, y apoyar todo lo que queda por hacer para lograr sociedades y ámbitos laborales más igualitarios, en el que haya igualdad de oportunidades. Hoy comenzamos compartiendo las reflexiones de GiGi Gutiérrez, Executive Director de Planta y publicista especializada en una mirada de triple impacto, comparte su visión sobre el impacto de la pandemia en las mujeres, y nos cuenta cómo ve la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción, entre muchos temas más. GiGi cuenta con gran conocimiento en Marketing y Branding Creativo. Se desempeñó como Directora General de Cuentas en Miami, Buenos Aires, Santiago de Chile y Perú, dónde generó nuevos negocios y abrió nuevos mercados. A lo largo de su carrera, participó del desarrollo de la estrategia creativa y planes de comunicación para marcas regionales, y en 2020 formó parte del jurado de El Ojo de Iberoamérica que tuvo a su cargo elegir los mejores trabajos en la categoría El Ojo +Mujeres.

- LatinSpots (LS): ¿Cuál es tu balance del 2020 en materia de género y diversidad?
- Gigi Gutiérrez (GG): El 2020 fue el año en que quedó en evidencia de que las mujeres ya no nos callamos más. Que la lucha no es solo de las mujeres, sino de todas las personas gestantes con una alta invitación a los varones a ser parte de la transformación. Evidenció cómo todos los tipos de violencia se agravan con las víctimas encerradas en la misma casa, en su entorno violento.

Desde Argentina, la aprobación de la Ley 27.610 IVE es la punta de lanza para que en toda América latina se generen acciones en pos de los derechos sexuales y reproductivos de todas las personas gestantes. Desde Estados Unidos, vivimos fuertemente la lucha anti racista con #BlackLivesMatter, el asesinato de George Floyd y la participación activa de las marcas ante los derechos humanos y la represión de los sectores más poderosos.

En términos de balance y cómo impacta esto a las marcas, debemos más que nunca usar nuestro alcance de comunicación para luchar y construir un consumo más responsable, consciente y participativo. Entender que el contexto y la descripción de ese target no tiene género y que si sus intereses no son representados a consciencia, polarizan, sesgan, excluyen, quedan expuestos perdiendo credibilidad, adeptos y consumidores desaprovechando el gran poder de construir y regenerar un mundo mejor. Sin dudas, muchas marcas siguen mostrando su falta de capacitación en perspectiva de género y otras tantas han convertido grandes valores en hermosas piezas de comunicación como, por ejemplo, Oreo con Proud Parents

- LS: Uno de los efectos adversos del confinamiento impuesto por la pandemia fue el aumento de denuncias por violencia doméstica en casi todos los países de Latinoamérica. ¿Cuál fue el rol que cumplió la publicidad en particular y las comunicaciones en general al tratar el tema? ¿Te parece que las campañas colaboraron para combatir esta problemática?
- GG: Como industria, necesitamos resolver este punto de manera urgente. Necesitamos capacitar a toda la industria: desde trainees hasta CEO´s. Anunciantes, clientes, productoras, freelancers...Hubo intentos interesantes en algunas marcas para “combatir” esta problemática desde el punto de vista superficial, o llevando todo a la violencia física más extrema. Aparecieron miles de gráficas con ojos morados, golpes debajo del cubrebocas y hasta códigos divulgados por las mismas redes de las que el agresor es parte.
Acá falla la capacitación, el entender el problema estructural que vivimos, sobre todo en Latinoamérica donde una mujer es asesinada en manos de un varón violento cada 20 horas.
Desde nuestro lugar de comunicadores tenemos mucho poder para trabajar en estas causas. Como marcas, tenemos la obligación de tomar cartas en el asunto, ¿Por qué? Porque seguramente en nuestro target, industria que sea, segmento que sea, tenemos violentos comprando nuestra marca y mujeres asesinadas que ya no la van a volver a comprar.
El seguir tomando la postura de que es un problema social y a nosotros no nos afecta es el error más grande que podemos cometer, sobre todo en una estructura donde todo falla. Desde las políticas públicas hasta las reacciones de comunicadores y consumidores en las redes sociales. El caso de Úrsula Bahillo, generación Z, asesinada a puñaladas por su ex Matías Martínez, generación millennial, es la gota que rebalsa el vaso para hacernos cargo, reflexionar y activar como industria. El punta a punta falló.
Desde el lado de los medios es muy importante alzar la voz. Como marcas, debemos dejar de pautar en medios donde la perspectiva de género no es tenida en cuenta, donde se sigue sexualizando a la mujer y es el objeto del programa. Donde un zócalo con una noticia aberrante sigue protegiendo al agresor. Somos la industria que mueve millones en pauta, estamos a un click de que nuestras decisiones empiecen a generar impacto real.

- LS: La pandemia también implicó una sobrecarga para todos y, en mayor medida, para las mujeres que en la región y según estadísticas, siguen teniendo mayor responsabilidad sobre las tareas domésticas y de cuidado. En ese sentido, ¿le parece que la publicidad supo interpretar bien las necesidades de las mujeres en este periodo? ¿Qué cambió y qué se mantiene igual?
- GG: Partiendo de que las tareas domésticas no le corresponden a las mujeres, sino que son una consecuencia del sistema patriarcal, sí. La carga de tareas durante la pandemia creció exponencialmente y las marcas no lo han reflejado desde un entendimiento claro. Vuelve a aparecer la falta de capacitación. Creo que la pieza “los ayudadores” reforzó, con ironía, el concepto de que las tareas no le corresponden a las mujeres que también lo empezó a mostrar Mr. Músculo con la pieza No me ayudes, compartamos.

Muchas cosas se mantienen igual. Están tomando algunas cartas tibias en el asunto las marcas que linealmente se asocian con la problemática como las de limpieza. Falta, y mucho. Desde mi percepción, el temor a la cancelación por parte de los consumidores es directamente proporcional a la oferta de campanas que se hacen cargo. Todo lo demás es pinkwashing.

- LS: ¿Qué enseñanzas te dejó y te está dejando la pandemia?
- GG: Más que enseñanza, evidenció lo que desde las comunicadoras feministas y activistas veníamos viendo. Podemos generar buenas comunicaciones con propósito. Conectar con anunciantes y colegas y entender que en el día a día nos preocupa lo mismo. Que realmente queremos dejar una huella y un cambio. Que podemos construir un new normal. Es complejo, nos cuesta el cuerpo. Le ponemos muchas horas, mucha conexión, mucho apoyo entre nosotras. Muchas veces falta financiamiento o que las marcas terminen de confiar, pero ahí vamos, empujando para adelante.
Los que no están en la misma sintonía, siguen pidiendo que vuelva la normalidad.

- LS: ¿Cómo ves la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción audiovisual de tu país? ¿Y a nivel regional?
- GG: Las mujeres y todas las minorías que somos parte de esta industria estamos avanzando fuertemente en terminar con estructuras publisaurios patriarcales. Nos conectamos, visibilizamos nuestro trabajo, mentoreamos y apoyamos a todes para poder llegar a puestos de decisión que históricamente fueron de conquista para los varones. Hay un talento increíble y soy una privilegiada al estar rodeada de elles. También se ve que hay una presión corporativa para que más mujeres estén en puestos directivos, pero si hay algo que me daría mucha rabia, es que me elijan solo por ser mujer, para llenar un cupo. El cupo es necesario para generar más diversidad, para enriquecer las ideas, los proyectos, pero la elección tiene que tener muy en cuenta los talentos. Suelo leer que faltan talentos, me pregunto ¿Dónde se buscan? Si siempre preguntamos al mismo círculo, van a escasear. Hay muchas mujeres y disidencias talentosísimas fuera de la red tradicional. Producción audiovisual en Estados Unidos y en todo Latinoamérica hay más que como nunca antes hayamos visto. Tal vez no de la forma tradicional que conocemos con shootings de mucha inversión.

- LS: ¿Qué temas aún necesitan mayor atención y desarrollo?

- GG: Citando a una inversora en empresas lideradas por mujeres, es clave entender que la mujer no necesita caridad, el mundo necesita a la mujer. En este caso, la industria nos necesita más que nunca. Partiendo de la base de que nos falta y mucho, quisiera destacar los avances. Está comprobado que las empresas lideradas por mujeres tienen mayor rentabilidad, es otro tipo de liderazgo. Lo comprobó la consultora Mckinsey y lo reconfirmó en su tercer reporte, “Diversity Wins”: "Las compañías con mayor diversidad de género en sus equipos directivos tienen un 25 % más de probabilidades de ser más rentables que la competencia". Estamos modificando problemas estructurales dentro de la industria, es lo más complejo de destrabar y reordenar. A partir de ahí todo se va a acelerar mucho más. Lo más importante es cuidar bien de cerca cada movimiento para no hacer un pinkwashing en la misma industria… muchas decisiones de ese estilo son muy evidentes.

Venimos conquistando muchos logros dentro de puestos de trabajo en algunas agencias. Estamos trabajando fuertemente con organizaciones de alcance latinoamericano como Publicitarias, ampliando comunidad, promoviendo capacitaciones, mentorías, spotlights, clubes de saberes con debates y capacitaciones interesantes donde surgió un manual para las agencias sobre acoso laboral junto a AboFem. Y a destacar el sello púrpura como herramienta para los anunciantes a la hora de buscar agencias capacitadas con perspectiva de género.

Todo esto surge de una de las organizaciones que tiene objetivos bien claros para promover la diversidad en los puestos de trabajo y pensar una comunicación sin sesgos y con más perspectiva de género. También surgieron otras comunidades y grupos de apoyo en los diferentes países que hay que celebrar.

- LS: Argentina sancionó a fin del año pasado la Interrupción Voluntaria del Embarazo (IVE), que no obliga a nadie a interrumpir un embarazo, pero que le da la oportunidad a las mujeres que no quiere ser madres en ese momento, a poder decidir sobre su cuerpo ¿Qué repercusión crees que tendrá en el movimiento verde en la región? Además ¿Cómo ves que será la reacción de las marcas en relación a este tema?
- GG: En el balance del año conté un poco sobre esto y es importante aclarar que la ley es un derecho para todas las personas gestantes, no solo para las mujeres. La marea verde no va a detenerse y la lucha está presente en toda Latinoamérica. Creo que es muy positivo poder analizar la campana, como surge este pañuelo que nos representa y se derramó en toda la región. La reacción de las marcas va a depender directamente de cómo esté compuesto su directorio y su equipo en cuanto a diversidad y capacitación. Las marcas las hacemos las personas que trabajamos en ellas, desde el corporativo, la agencia, las productoras, todes.
Si en los puestos de toma de decisión tenemos más personas anti derechos, la participación de las marcas será nula o seguirá promoviendo piezas que no reflejen la realidad de la situación de las personas gestantes. Incluso, a las marcas que les preocupa el aborto masivo (emoji de ojitos), pueden actuar activamente en la ESI que en muchos casos, tampoco la aprueban (emoji de ojitos again).

Desde Planta tenemos el privilegio de trabajar con Planned Parenthood Global y Amnesty Internacional. Con ambos clientes, desde diferentes enfoques, promovemos los derechos sexuales y reproductivos. En cada proyecto y cada idea me es casi inconsciente no pensar como lo pueden potenciar las marcas de consumo masivo, las del sector privado. La cantidad de contenido de calidad que podemos hacer cuando entendemos perfectamente la causa desde la estructura, desde lo que tratan. Incluso desde la Iniciativa IDEA, ya está abierta la inscripción para que en el Foro IDEA 2021 puedan sumarse a participar comunicadores, publicistas, mujeres en tecnología que tengan ideas para promover estas causas. Es un espacio que a mí en lo personal, me gratifica muchísimo. Poner mi talento y experiencia de años en trabajar para grandes marcas de consumo masivo en aportar para causas que no me dejan solo una carpeta que me da orgullo, sino la posibilidad de construir un mundo mejor para mis hijes.

- LS: ¿Qué esperas para 2021? ¿Qué proyectos tienen en Planta?

- GG: No le pongo expectativas a los años, vamos viviendo y disfrutando el camino. Cuando miramos para atrás no podemos creer todo lo que hicimos y lo que crecimos. El 2021 para Planta es puro florecimiento. Tenemos proyectos activos con grandes clientes como Planned Parenthood Global, Amnesty International, Miami Dade, Natura y LG. Es interesante ver como nuestros colegas del lado de los anunciantes nos apoyan en este propósito de construir marcas y consumidores más conscientes.

- LS: ¿Qué mensaje o consejo te gustaría darle a las próximas generaciones que se quieran desempeñar en el ámbito de la creatividad, las comunicaciones y el marketing?
- GG: ¡Oye tú! ¡Hey vos! Join us. Te necesitamos. Capacitate mucho en sustentabilidad y género, tanto como te capacitas en social media, data science, arte, etc etc. Vivilo. Las agencias con clavadas, pizza dudosa post hora y trabajo precarizado ya fueron. Esas agencias están en las últimas. Potencia tu talento que no hay industria más poderosa para influir en el consumo de todo tipo como la nuestra. Vas a renegar muchas veces, vas a descomprimir con memes. Vas a vivir una montaña rusa de emociones. Pero sobre todo, si te enfocas en tu propósito de vida, vas a poder dejar una huella.

#YoMeOcupo. Anunciante: Iniciativa Spotlight - ONU- Unión Europea. Marca: #YoMeOcupo. Producto: #YoMeOcupo. Agencia de Publicidad: (Agencia Consultora): Bridge The Gap. Director General Asociado: (Estrategia): Cintia González Oviedo. Director Creativo: Melanie Tobal. Equipo Creativo: (Digital): Karina Becerra y Silvana G. Montezuma. Productora Audiovisual: Estudio Perra. Director de Cine: Iael Sali. Productor Ejecutivo: Producción: Marianela Quinteros // Coordinación: Johana Mendoza Navas. Planner: Directora de Estrategia: Cintia González Oviedo. Director de Fotografía: Tomás Ridilenir y Darío Koraj. Redactor: Melanie Tobal. Locución: Diego Ripoll // Actores y actrices: Brenda Mato - Daniela Ruiz - Estefanía Di Bona - Gregorio Daura - Luciana Caruso Pablo Molinari Pehuén Cordero - Ramiro Calero. País: Argentina. Categoría: Bien público.

No me ayudes, compartamos. Anunciante: SC Johnson Argentina. Marca: Campaña Mr Músculo - #compartamoslalimpieza. Producto: Institucional Mr Músculo. Productora Audiovisual: Pueblo Films. Director de Cine: Ale Rey. País: Argentina. Categoría: Artículos para el hogar.

Proud Parent. Anunciante: Mondelez . Marca: Campaña Oreo + PFLAG. Producto: Campaña Oreo + PFLAG. Agencia de Publicidad: 360i. CCO: Menno Kluin. Director General Asociado: Jenna Zink & Michael Palma. Director Creativo: (Ejecutivos): Piper Hickman & Michael Schachtner. Responsable por Cliente: Brian K. Bond (director ejecutivo de PFLAG National). Productora Audiovisual: Sanctuary Films. Director de Cine: Cole Webley. Postproducción: PS260. Música: Found Objects. Sonido: Screaming Penguin. Director de Arte: Kushal Birari. Redactor: Lee Koppel. Editor: Mah Ferraz. País: Estados Unidos.