Entrevistas - México

Heineken México y hello_: El Dream Team de Amstel ULTRA

(06/08/20). La expansión de Amstel ULTRA en México tiene dos responsables, Nicolás Álvarez Schiano, Gerente de Marca Amstel ULTRA en Heineken México; y Antonio Matienzo Guerra, Director Regional de Marcas en Heineken México. Nicolás comenzó su carrera en 2015 como Ejecutivo de Tecate. En su rol actual, lideró la expansión nacional de la marca durante 2019, logrando grandes resultados. Por su parte, Antonio, quien está en la compañía desde 2003, es director Regional de Marcas para Cerveza Sol, Carta Blanca, Superior, Amstel ULTRA, Coors Light, Miller Lite y Miller High Life; y se ha logrado posicionar como el gurú del marketing, por exitosas campañas que tuvieron un efecto positivo entre los consumidores. El año pasado, los líderes de la marca comenzaron a trabajar con hello_, de la mano de sus fundadores, Hernán Ibarra y Walter Aregger, una asociación que se destaca por la química y por la calidad del trabajo, y que ya comienza a dar grandes resultados, como “Otra cosa”, la campaña estrenada recientemente. A continuación, Álvarez Schiano, Matienzo Guerra, Ibarra y Aregger cuentan cómo fue el proceso creativo de la campaña, cuáles son los desafíos de esta categoría de producto y cuál es el diferencial de Amstel ULTRA.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México hoy en particular y el sector de consumo de cerveza?
Antonio Matienzo (AMG): -México tuvo una situación muy particular. La industria cervecera no se consideró dentro de las indispensables, por lo que tuvimos que dejar de producir y distribuir durante casi dos meses. Eso tuvo un impacto muy fuerte en el mercado mexicano, en abril y mayo. Para los primeros días de mayo, la gran mayoría de nuestros clientes se habían quedado sin cerveza. Esto se levantó para los últimos días de mayo. La producción de cerveza es un animal vivo. Necesitas tenerlo trabajando y eso lo mantuvimos. Pero volver a tener los stocks y surtir a nuestros clientes nos ha llevado algo de tiempo, se vio en el mercado y seguimos tratando de solucionarlo desde junio. Es un tema complicado porque, aunque a nivel federal se levantó, es muy parecido a Estados Unidos, cada estado y cada municipio pone sus reglas sobre cómo controlar la pandemia. Nos encontramos con reglas distintas. Hay algunos estados que están más a favor de dejar un mercado natural, donde la gente pueda encontrar cerveza en las tiendas para consumir seguros en su casa, mientras que hay otros que han optado por tener ciertas restricciones en el consumo de bebidas alcohólicas. Eso también nos complica el abasto y la venta. En general, a partir de junio nos hemos estado levantando, pero todavía nos queda un camino por recorrer. La prioridad número 1 de Heineken en México y a nivel global, y lo podrá constatar el equipo de hello_, es la seguridad tanto de los empleados como de los consumidores. Es lo que hemos tratado de cuidar desde el 13 de marzo, cuando empezó todo de manera formal en México. La gran mayoría de nuestra comunicación en estos meses, la hemos enfocado a promover que la gente no salga de su casa y si tiene que hacerlo lo haga cumpliendo las normas de seguridad, manteniendo la distancia, usando el cubrebocas, lavándose constantemente las manos con agua y jabón, o con el gel antibacterial. Ahora que se empieza a ver un poco más de luz, con ciertos estados en anaranjado, creemos que es un buen momento para lanzar una campaña como "Otra cosa". Es una campaña en la que en toda la filmación refleja y toma en consideración esta "nueva normalidad". Para mí, va a ser el nuevo comportamiento de los seres humanos en general a nivel mundial.

LS: -¿Qué lugar ocupan Amstel y Amstel ULTRA dentro del portafolio que tiene Heineken?
Nicolás Álvarez Schiano (NAS): -Amstel, como tal, es una marca global que está dentro del portafolio del mundo Heineken y que, este año, cumple 150 años. Particularmente, en México, lanzamos Amstel ULTRA en 2018. La marca ha demostrado un potencial enorme y se está volviendo cada vez más un jugador importante dentro de nuestro portafolio, tanto por los atributos intrínsecos que tiene el producto como por la manera en la que empezó a posicionarse con los consumidores. A los consumidores les gusta que los vean con una marca como Amstel. Eso nos ha permitido ir ganando cada vez más espacio y relevancia tanto en el mercado como dentro del portafolio de Heineken.

LS: -¿Qué le pidieron a hello_ para esta campaña?
NAS: -Lo primero que le pedimos a la agencia fue lograr diferenciar a Amstel y posicionar muy bien a la marca porque, a fin de cuentas, es una marca nueva, en una categoría con jugadores que tienen más de 100 años en el mercado. Claramente, necesitábamos posicionar a Amstel, hacer que la gente nos recordara y diferenciarnos de otras opciones que existen, dejando muy claro los atributos que tenemos como marca, siendo la cerveza más ligera de México, con solo 85 calorías, 2.4 gramos de carbohidratos, y sabor de herencia europea que viene respaldado por la historia de Amstel.

LS: -Walter, Hernán, ¿cómo recibieron el pedido de Nicolás y Antonio?
Hernán Ibarra (HI): -No podemos decir lo que pidieron (risas).
Walter Aregger (WA): -No sabíamos que eso era lo que querían, chicos, hicimos otra cosa (risas).
HI: -Muy fácil el brief, la verdad. ULTRA es una categoría fabulosa, casi nueva en México que, por más de que tenga tres años, viene creciendo mucho. Lo más importante y lo que nos pidieron los chicos es que necesitaban revalorizar cada uno de estos atributos que mencionó Nico. La verdad es que tenemos una cerveza espectacular y era hacer que la misma sobresaliera en este mundo ULTRA y no se quedara nadando con todas las demás.
WA: -Sí, en alguna de las presentaciones que hicimos, dijimos que daba la sensación de que era un producto de esos que la época pide. Hay veces que los productos se crean y hay que forzarlos para que la gente los adopte o les parezca interesante. Este producto es al revés. Hay un montón de gente en este universo del consumidor que se quiere cuidar un poco más, que tiene otra filosofía de vida y pareciera que hasta este tipo de gente desencadenó que empresas como Heineken crearan este tipo de productos, nacidos de la época.

LS: -¿Qué encontraron en el consumidor para decidir lanzarlo?
NAS: -Detectamos que existe esta macrotendencia del health & wellness, que la empezamos a ver presente en un montón de mercados y en categorías distintas, lo que nos dio la pista de que realmente era un consumidor real. Al lanzar la marca, definitivamente, nos dimos cuenta de que habían un mercado y un consumidor. Alrededor de este mundo existe también cierta cosa aspiracional. Pero parte de lo que hablamos con hello_ al trabajar la campaña y de lo que encontramos con las investigaciones con consumidores, es que se ha revalorizado lo básico. Si nos vamos a la Pirámide de Maslow, pareciera que ya estamos en la cima de la pirámide, con el tema del confort, la tecnología y los lujos a los que se puede llegar a tener acceso y, de repente, esta base de la pirámide de poder elegir tu estilo de vida se ha vuelto una de las cosas más aspiracionales y premium que pueden existir, manejar tus horarios, comer o dormir bien, cosas que parecen básicas y que hoy son tan valiosas que, de alguna manera, nos permitieron conectar con ese consumidor y seguir construyendo este premium, alrededor de toda nuestra comunicación.

LS: -¿La pandemia potenció esa revalorización?
NAS: -La pandemia ha hecho a la gente plantearse un montón de estas cuestiones, revalorizar cosas más simples, que antes dabas por hecho, como poder darle un abrazo a tus papás cuando vas a su casa o estar cerca de tus amigos. La gente se quejaba porque tenía que ir al gimnasio y hoy rezan porque los vuelvan a abrir. Creemos que la pandemia vino a reforzar esta búsqueda de bienestar que tenemos y esta necesidad de tener este estilo de vida más saludable.

LS: -¿Cómo está la categoría de cervezas de segmento ULTRA?
NAS: -Es, probablemente, la categoría más nueva dentro de los subsegmentos. Está en desarrollo y han estado apareciendo players. Con esta campaña estamos buscando seguir consolidándonos como líder, dejando muy en claro este mensaje de que nuestra cerveza no es ULTRA, sino que es Amstel ULTRA.

LS: -Se animaron a producir en este contexto y fue una campaña lanzada en condiciones nuevas de producción. ¿Cómo fue la experiencia?
NAS: -De nuestro lado, definitivamente, fue un desafío. Era una campaña que teníamos pensado producir un poco antes y, lógicamente, la situación trajo varios factores nuevos que no teníamos considerados, con los que tuvimos que lidiar durante la filmación, por las condiciones durante el rodaje y por tener un crew restringido en los espacios. Nosotros estuvimos conectados de manera remota. Eso también fue una situación totalmente nueva. También, tomamos en consideración lo que íbamos a mostrar en escena, sin promover situaciones inseguras, con grandes grupos de gente y demás. Definitivamente, tuvimos que estar muy encima de muchos más detalles y esta nueva realidad te exige prepararte mucho mejor para llegar a la filmación con todo más aceitado, porque los tiempos se reducen, por la sanitización que hay que hacer y porque el equipo es más chico. Entonces, hay que estar mucho más seguro de a qué vas a llegar y el reto es ese, trasladar a la preproducción las decisiones más importantes, para que durante la filmación las cosas fluyan muchísimo mejor.
WA: -Es verdad que perdés un poquito la posibilidad de improvisar. Tenés que llegar con todo muy ajustado, además de los líos que trae conectar a 20 personas a través de un Zoom. La campaña se filmó en España, sabíamos que tenía que verse como una campaña local, no queríamos que pareciera importada de Europa. Entonces, parte del trabajo previo fue encontrar locaciones que se parecieran más a México. Hicimos un casting que se sintiera creíble. Todo ese trabajo previo se exagera mucho más en comparación con una producción real.
HI: -Los detalles comienzan a ser cada vez más grandes, teniendo que prever cada vez más las cosas.
WA: -Editar en forma remota es mucho más duro. Porque cuando uno sabe lo que quiere, en una situación normal, se sienta con el editor y prueba cosas. Todo ese proceso en vía remota es nuestro aprendizaje, porque es mucho más duro que, incluso, el momento del rodaje.

LS: -Es clave la elección de la productora y del director, para ponerse de acuerdo.
HI: -Totalmente.
AMG: -Ahí es donde seguimos viendo el expertise y el know how que hello_ trae a la mesa. La productora es una productora de casa (Central Films), que conocemos de tiempo atrás y con la que hemos trabajado muchas cosas. Sin duda, toda la creatividad y el traer a Marcelo Burgos (director) a la ecuación, me parece un increíble acierto, porque reflejó justo en la pantalla lo que estábamos buscando. Y todo el know how que tiene hello_ haciendo este tipo de campañas se ven reflejado en el producto final.

LS: -¿Cómo fue el proceso de trabajo con hello_?
NAS: -Tuvimos nuestros primeros acercamientos a fines del año pasado. Desde que arrancamos 2020 empezamos a trabajar en esta idea que finalmente logramos plasmar en esta campaña. Pero fue un trabajo de algunos meses de ajustar cosas. Entendieron muy rápido lo que estábamos buscando y llegamos a esta big idea sobre la que después pulimos más detalles de ejecución y, posteriormente, hicimos una revisión, porque sucedió este escenario en el medio. Necesitábamos estar 100% seguros de que algunas cosas que antes eran completamente normales y habituales, ahora no mostraran alguna situación riesgosa. En líneas generales, como lo ha dicho Toño, la sociedad con hello_ es una por la que seguramente apostaremos muchos años más. Desde la química en el trabajo hasta los resultados son algo de lo que podemos estar todas las partes orgullosas.
WA: -De nuestro lado es lo mismo. La palabra es química. La realidad es esa. A veces pegás buena onda con un cliente y a veces no tenés tanto match y las relaciones son más forzadas. En el caso de Toño, Nico y el equipo que tienen, es gente con la que se trabaja bárbaro, con mucha confianza y cercanía. Se puede dar una opinión, escuchan mucho, tienen valentía en el momento que hay que tenerla. Y trabajan en una categoría difícil, porque la cerveza parece muy divertida, pero en México la categoría alcohol tiene una gran cantidad de restricciones que hace que el trabajo de esta gente sea muy duro para encontrar mensajes y para saber cómo contarlos. En un comercial no podés tocar un producto o no podés mostrar situaciones de determinadas características, por ejemplo. Es una categoría muy controlada en la que es difícil comunicar, pero ellos traen mucha experiencia, traen muchas marcas y son muy talentosos. Lo saben hacer muy bien.
AMG: -Para mí es una suerte que monstruos del marketing global, como Hernán y Walter, decidan ceder algo del poder de estar detrás de 150 personas y ser quienes se involucran y que personalmente lleven cada uno de los proyectos. Estar trabajando con los mejores en tu campaña directamente, sin intermediarios, que lo hacen por el placer de hacer esto, se ve en el resultado. Hacen las cosas con gusto, de primerísima calidad y, para nosotros, es una verdadera suerte haber podido construir esta relación con ellos, que no necesariamente se construye fácil con cualquier agencia. El tiempo que ellos ponen y su dedicación es una suerte para los que nos dedicamos a esto.
HI: -La química para mí es fundamental. Si pegás buena química al principio, todo lo demás va solito.
WA: -Imagínense caer en este contexto en manos de la burocracia. Levantamos el teléfono y les decimos "Toño, Nico, pasa esto" y nos dicen "Bueno, dale, lo hacemos así". Odio hablar mal de otras estructuras, cada una tiene sus fortalezas y debilidades, pero en este caso, el hecho de poder comunicarnos tan rápida y abiertamente, con confianza, se nota en la calidad del trabajo final y en el proceso, que lo disfrutás mucho más. Es una suerte.

LS: -¿Para qué mercados está pensada la campaña?
NAS: -Esta campaña está creada y pensada para ser lanzada en México y, en los próximos meses, iremos viendo la posibilidad de ir abriéndola a nuevos mercados. Al día de hoy, donde vamos a pisar fuerte en todo México con esta campaña.

LS: -Cuando hacen una campaña para un mercado específico, pero que tienen intención de internacionalizarla, ¿cómo manejan los insights?
NAS: -Es un tema muy delicado. Lo que nos funcionó bien acá es que lo que buscamos es que Amstel sea recordada como la marca que celebra este buen sabor de boca que te deja cuando elegís la mejor versión de vos mismo. Este tema de buscar tu mejor versión, de buscar bienestar, de tener un estilo de vida activo y tomar decisiones que uno considere que son como mejor para vos mismo. Cuando te ponés a buscar un poco, te das cuenta de que es un insight que resuena en consumidores, de alguna manera, a nivel global en todos los mercados. Probablemente, el trabajo que hicimos sí fue dejar de lado ciertas situaciones que tenían algún juego de palabras o algo más local, o alguna situación en particular que quizás no fuera globalmente relevante. A nivel insights y lo que la campaña busca es un mensaje que creo que resuena en consumidores no solo de México sino en Latinoamérica y a nivel global.
AMS: -Esta es una marca global, que tiene un equipo en Ámsterdam. Cuando presentamos el proyecto, se le vio tal potencial que, sin duda, lo vemos como una opción para algún otro país. Como dice Nico, el insight es universal. Las decisiones, no importa dónde estés, tendrás que tomarlas. Por eso, la campaña, hoy por hoy, como está y como nos preparamos en la filmación, está lista para volar en cualquier parte del mundo.

LS: -¿Qué repercusión esperan tener y cómo imaginan el resto del año?
NAS: -Es un segundo semestre del año en el que vamos a tirar con todo, tanto para nosotros que tenemos el equipo de Amstel como para la compañía. Es una puesta importante de cara a este segundo semestre. Es por eso que estamos construyendo alrededor de esta campaña un plan muy robusto que va a tener comunicación a nivel de medios masivos. Vamos a tener bajada a puntos de venta, vamos a tener un tema de PR muy importante y algunas novedades con nuestro producto hacia fin de año. En ese aspecto, esperamos todo de esta campaña. Realmente, tenemos mucha fe puesta en la campaña y le vemos también potencial no solo porque nos gustó sino porque creemos que el mensaje que estamos buscando poner ahí, que es este tema de revalorizar nuestra marca y dejar muy claro que no es ULTRA, sino que es Amstel ULTRA. Está muy claro y es muy transparente, incluso, en todas las ejecuciones distintas. Hemos logrado es tener una campaña con un mensaje muy claro. Estamos esperando que permee mucho en el consumidor.
HI: -Y que no se olviden nunca más de lo que tienen que comprar (risas). Que les quede muy claro. Creo que es una comunicación para dar un primer paso de una marca importante, primero, haciendo un crecimiento de los assets y cualidades que tiene, para después poder hablar en estos momentos de cualquier otra cosa, pero hoy es un buen statement el que sale a hacer la campaña.
WA: -Es la campaña pilar. A partir de acá, seguiremos construyendo.

LS: -Por el nivel de producción, va a llamar la atención en los medios.
WA: -Sí. Ese fue parte del riesgo, filmar en un país donde hay más flexibilidad, donde se va a poder producir un poco más lo que se está buscando de esta marca, el nivel de producción, la sensación de cierto premium que manejan las imágenes. Hubiese sido muy difícil en esta época lograrlo localmente.

FOTO: Antonio Matienzo Guerra, Nicolás Álvarez Schiano, Hernán Ibarra y Walter Aregger.

Chica. Anunciante: Heineken México. Marca: Campaña Heineken - Otra Cosa. Producto: Amstel Ultra. Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Responsable por Cliente: Darío Tarulla / Antonio Matienzo Guerra / Nicolás Álvarez Schiano / Isabel Noriega Tamez. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Marcelo Burgos. Postproducción: Taylor James / Post producción por la casa productora: Patricia Guerra / Eduardo Lamas. Productor Ejecutivo: Mauricio Francini y Alyna Lopezguazo. Música: Vieja Records. Sonido: Bernardo Bravo. Director de Fotografía: Pablo Hernández. Editor: Juan Fontana. Project Manager: hello_. País: México. Categoría: Bebidas alcohólicas.

Chico. Anunciante: Heineken México. Marca: Campaña Heineken - Otra Cosa. Producto: Amstel Ultra. Agencia de Publicidad: hello_. Equipo Creativo: hello_. Responsable por Cliente: Darío Tarulla / Antonio Matienzo Guerra / Nicolás Álvarez Schiano / Isabel Noriega Tamez. Productora Audiovisual: Central Films. Director de Cine: Marcelo Burgos. Postproducción: Taylor James / Post producción por la casa productora: Patricia Guerra / Eduardo Lamas. Productor Ejecutivo: Mauricio Francini y Alyna Lopezguazo. Música: Vieja Records. Sonido: Bernardo Bravo. Director de Fotografía: Pablo Hernández. Editor: Juan Fontana. País: México. Categoría: Bebidas alcohólicas.