Agencias - Latinoameríca
Horacio Genolet: Latinoamérica lideró el crecimiento de Ogilvy en el mundo
(26/02/20). Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina, no titubea cuando el tema es la performance de la red que se aleja cada vez más del modelo clásico de una compañía que ofrece servicios de publicidad. No se alejó jamás de la consolidación de su oferta creativa, pero recorriendo el camino de una oferta transversal de nuevas capabilites y la incorporación de talento, no solo de perfil creativo.
Genolet festeja los resultados de negocios en Latinoamérica que, según él, ponen a la región en el liderazgo del crecimiento de la compañía a nivel global, pese a los cambios de liderazgo con la salida de John Raúl Forero, quien estuvo más de 14 años en la compañía, y de Cesar Agost Carreño, otro creativo con larga trayectoria en la red. En la siguiente entrevista con LatinSpots, Genolet habla sobre los pilares del crecimiento de Ogilvy Latina y cuenta los planes de la compañía para mantener el ritmo de crecimiento en 2020.
-¿Cómo fue 2019 para Ogilvy?
-2019 ha sido un año muy bueno. Latinoamérica es la región que más ha crecido a nivel mundial en Ogilvy. Obviamente, nuestra escala, por el tipo de cambio, lamentablemente, no lo refleja en términos nominales. Otro tema fundamental como balance del año es el crecimiento que hemos tenido con las nuevas capabilities en las que apostamos en los últimos tres años. El crecimiento de Consulting y todo lo que es la parte de Business Consulting es exponencial. También lanzamos formalmente el año pasado toda nuestra plataforma de costumer engagement & commerce, contratando un equipo muy robusto con gente que no es de la industria. Nos hemos enfocado en lo que básicamente llamamos Digital Transformation que tiene más que ver con todo lo que es data, tecnología, y la evolución que se necesita constante con el tema digital.
-¿Y más allá de lo digital?
-Tenemos el Health and Wellness, todo lo que es la parte de PR and Influencer y una tercera área de crecimiento que es lo que llamamos Production o delivery 2.0 que es algo que también hemos hecho en Latinoamérica, que abarca cómo ser más eficientes, más ágiles, produciendo contenidos. En dos de nuestros clientes globales más importantes en Latinoamérica, por ejemplo, hemos crecido casi un 80% con todo lo que tiene que ver con el desarrollo del Social Media Content, por ejemplo, y eso ligado con data, y plataformas de segmentación que ayudan a tener una mayor eficiencia en la comunicación.
-¿Cómo viene siendo la respuesta de los clientes?
-Es interesante ver cómo los clientes empiezan a ver el valor de estas estrategias, entendiendo no solo lo importante que es la creatividad y la innovación, sino también cómo podemos agregar valor como socios de negocios. Manejamos un cliente muy importante de contenidos en la región, y su negocio de publicidad hoy representa solo un tercio en relación a lo que hemos ganado con Customer Engagement & Commerce. Todo el crecimiento que hemos tenido con este cliente en la región ha sido a través de propuestas de valor con Customer Engagement & Commerce. En esta dirección seguiremos yendo, en la estrategia del Next Chapter, que se implementó hace tres años y que realmente está funcionando muy bien.
-¿Cómo viene creciendo en área de Consulting dentro de la compañía?
-Los mercados más fuertes de la región en Consulting son México, Brasil y Argentina. En estos momentos, estamos desarrollando capabilities en Colombia y Centroamérica. Tenemos expertos en temas de Consulting, pero no se puede tener expertos en todo. No hay consultora en el mundo que lo tenga. Las consultoras suelen tener un equipo de líderes y después trabajan con gente de afuera. Nosotros de alguna manera replicamos este modelo. Es una utopía pensar que se puede tener todo in house, con lo cual cada vez más estamos trabajando con un tema de integración con WPP.
-¿Qué diferencia a Ogilvy de las consultoras tradicionales?
-La gran diferencia que tenemos nosotros es que a un proceso de consultoría lo que le damos es creatividad e innovación. Está dentro de nuestro ADN. Entiendo perfectamente lo que las consultoras están tratando de hacer, y de hecho está claro que tuvieron que comprar una compañía de creatividad en 500 millones de dólares porque la creatividad no es parte de su core. En cambio, nuestro ADN es desarrollar soluciones de negocios basadas en creatividad e innovación, no es la última cola del proceso, es desde donde empieza el proceso, y por eso estamos teniendo tanto éxito. No estamos haciendo procesos de consultoría para desarrollar una cadena de logística porque no es nuestro core, pero estamos desarrollando business consulting que tiene que ver con cómo posicionar el lanzamiento de un nuevo producto en base a variables de negocio, segmentación, pricing, propuestas de valor. Y cuando unimos todo este conocimiento al conocimiento de marca, se genera una fórmula muy eficiente para los clientes. Hace cinco años que hemos estado trabajando con Consulting en Latinoamérica, con un crecimiento del 30% en la región.
-¿Desde dónde vienen los talentos para las nuevas disciplinas?
-Hemos contratado a muchos profesionales que jamás han trabajado en agencia. Nuestro Director Regional de Costumer Engagement & Commerce es Mauro Caggiano, quien jamás había trabajado en agencia. Estuvo en SAP, en Oracle, y era el líder digital de Cencosud hace algunos años, nunca había trabajado en una agencia de publicidad. En México, acabamos de contratar a dos personas, uno viene del área de ventas y el otro del área de e-commerce de un retailer local muy importante. Hay que innovar en el tema de los talentos. Me ha pasado tener reuniones con CEOs de compañías que me dicen que jamás se hubieran imaginado que con Ogilvy iban a hablar de plataformas de engagement de la manera como lo estamos haciendo. Obviamente hay que invertir para insertar este tipo de talento de fuera de nuestra industria dentro de nuestro modelo, de nuestros procesos de trabajo, pero ya está funcionando muy bien.
-¿Cuáles son las metas de Ogilvy Latina para 2020?
-Acabamos de nombrar a Jessica Apellaniz como VP Creativa Regional. Estuvimos hace 20 días en la India, presentando en el CADRE, nuestra reunión creativa global, y tenemos un producto creativo espectacular. La gran mayoría de los premios que ganamos en 2019 no los ganamos con avisos de TV, lo ganamos con propuestas de e-commerce, utilizando data, temas de tecnología e inteligencia artificial. Los tres casos mas interesantes que tenemos son básicamente tecnología, inteligencia artificial y creatividad. Esta disyuntiva de que la tecnología está perdida con la creatividad es mentira. Soy un enemigo de pensar que la tecnología va a matar la creatividad, por el contrario, la enriquece. Hay que integrarla de una manera correcta. Los retos son seguir siendo innovadores en soluciones de negocios que vamos a seguir afrontando a nivel regional. Tenemos que estar muy orientados a KPIs duros que tengan que ver con resultados concretos de negocio, y eso tiene que ver también con seguir generando estas capabilities. Vamos a poner también mucho foco en el tema del Health and Wellness, vamos a contratar a un equipo muy senior que va a estar basado en Miami porque Health and Wellness ya no es solo sobre producto de consumo o farma. Hoy, el Health and Wellness está en la industria financiera, en un retailer, en una automotriz. Uno de los trabajos más importantes que hicimos en el área de HW fue VR Vacine, con el que creamos una experiencia de vacunación basada en realidad virtual. Con eso, incrementamos en un 40% la vacunación de los niños. No es solo una idea creativa, es una idea que aplicó una solución de negocio y en eso vamos a seguir muy enfocados en es este año.
VR Vaccine. Anunciante: Hermes Pardini. Marca: Hermes Pardini. Producto: Acción Hermes Pardini - Diagnosis Lab. Agencia de Publicidad: Ogilvy & Mather Brasil. Director General Creativo: (VP ECD): Claudio Lima; (ECD): Félix del Valle. Director Creativo: Ricardo Sciammarella, Márcio Fritzen, Eduardo Doss. Equipo Cuentas: Denise Israel, Larissa Ferrari, Juliete Petri. Responsable por Cliente: Cristiane Vieira, Melissa Palmieri. Productora Audiovisual: Vetor Filmes . Director de Cine: Nando Cohen, Luiz Evandro. Productor Ejecutivo: Alberto Lopes, Paula Moraes, Francisco Puech . Productor agencia: Rafael Rosi, Cecilia Taioli, Lais Pereira. Sonido: Sonido. Director de Arte: Sandra Alves . Director de Fotografía: Claus Stellfeld. Redactor: Tarik Frank. Editor: Fred Siviero. País: Brasil. Categoría: Bien público. Mensajes gubernamentales, políticos y religiosos. Premios Ojo: Oro El Ojo Digital & Social 2018 / Plata El Ojo Producción Digital 2018 / Plata El Ojo Innovación 2018 . Premios Cannes: Oro, Plata en Pharma Lions / Bronce en Outdoor Lions / Bronce en Promo & Activations Lions.
