Especial - España

Hortelanos: Una era digital desafiante

(27/03/20). Hortelanos comenzó en 2013 como un proyecto pequeño, con un ADN digital y con la capacidad de alianza con partners especializados. Tras unos pocos años, Miguel de Andrés, Director Creativo, asegura que la industria se ha transformado por completo, con abundancia de actores y la explosión de big data. En las siguientes líneas, el líder de la agencia cuenta su opinión sobre la actualidad del negocio y explica cuáles considera que son los desafíos que tienen todos los que trabajan la industria publicitaria, destacando la importancia de contar con una orientación muy estratégica muy fuerte, para poder surfear la era digital.

-¿Cómo ha cambiado la industria desde que inició con Hortelanos hasta hoy?
-Empezamos en 2013 como un proyecto muy pequeño y deconstruido, que pretendía trabajar con una red de partners especializados, cada uno en su terreno. Siete años después, diría que el panorama ha cambiado mucho. Destacaría dos aspectos: por un lado, la abundancia. Hay mucho de todo, agencias, medios, instagrammers, videocreadores, fotógrafos, campañas, contenidos…Por otro lado, señalaría que la tecnología nos sigue ofreciendo nuevas oportunidades, como habitualmente se pone de manifiesto, y la eclosión del big data supone un cambio muy grande que aún no está del todo asumido e integrado. La cultura de la estrategia es débil, medir es algo que no está sumido y, por lo tanto, no existen cauces adecuados para capturar datos, interpretarlos y utilizarlos para buscar soluciones creativas de negocio.

-Considerando el ADN digital de Hortelanos, ¿cómo vio la transformación del resto de las agencias y clientes?
-Con desazón. Observamos que la mayor parte de las marcas no han comenzado aún un verdadero proceso de transformación digital. Lo digital es algo del Instagram y de los emails que hay por ahí y eso impide desarrollar estrategias de calado que aporten valor (tangible e intangible) a las marcas. Por supuesto, hay marcas que lo hacen muy bien y agencias que hacen un trabajo extraordinario, pero también nos encontramos con muchos recursos, contenidos y acciones destinados simplemente a “cubrir el expediente”. Todos los días me pregunto 10 o 15 veces, ¿y esto que está haciendo tal marca, para qué diablos sirve”? En la era digital, cuando no hay una orientación muy estratégica muy fuerte, todo queda en tapar agujeros.

-Los anunciantes se han involucrado más durante los últimos años en los procesos creativos y estratégicos. ¿Cómo es su relación con ellos?
-Esa participación me parece esencial, porque creemos en la comunicación como un factor estratégico de un negocio y, por lo tanto, no puede ser algo que se externalice como el mantenimiento informático o la limpieza. Nuestra experiencia nos dice que cuando involucrás al cliente ocurren dos cosas: por un lado, se sienten incómodos porque tienen que enfrentarse a muchas contradicciones, tienen que “mojarse” en muchas cosas y tienen que intentar abstraerse de su día a día para pensar, con mayúsculas. Por otro lado, creemos que participando en estos procesos se sienten más responsables de las decisiones e implicados con ellas, que ya no solo las tienen que compartir sino que las tienen que co-crear. Intentamos implicarles en mayor o menor medida, al menos en la parte estratégica, y los resultados nos gustan, aunque a veces eso haya ido en contra de nuestra cuenta de resultados. Nuestro deseo sería que se implicaran también estamentos más altos de la empresa. Es importante que un CEO, un Director General o, incluso, un Presidente conozcan los procesos y sean partícipes de los mismos.

-¿Cómo fue el último año en términos de campañas?
-En 2019 trabajamos en el re-posicionamiento de Viña Ardanza, el vino de Rioja por excelencia y todo un clásico. Ha sido un proceso de trabajo muy profundo, que ha incidido mucho en capturar insights y que vio la luz con la pieza “Cuestión de tiempo”. Lo mejor es que es solo el principio. En Navidad trabajamos para Agromotor, que quería lanzar una campaña de apoyo a Save The Children. Para ello creamos “El configurador de derechos de la infancia”, para con cierta frivolidad establecer un paralelismo entre el proceso de compra de un coche y el asignar derechos a los niños y niñas. El resultado fue una campaña muy notoria a nivel de País Vasco y un éxito en donaciones. Además de seguir trabajando para estas marcas, estamos involucrados en varios proyectos con La Rioja Alta SA, para Finca Martelo, un vino que está dando mucho que hablar, con Bodegas Covila. Estamos inmersos en dos proyectos nuevos que nos hacen mucha ilusión, por su naturaleza y el potencial creativo: por un lado tenemos el lanzamiento de una marca de patines eléctricos y, por otro, de una marca de ropa y complementos para perro.

* Para ver la entrevista completa si eres suscriptor, ingresá aquí.
* Si aún no lo eres, escribe a suscripciones@latinspots.com y recibe durante marzo una tarifa especial.

Cuestión de tiempo. Anunciante: La Rioja Alta. Marca: La Rioja Alta. Producto: Viña Ardanza. Agencia de Publicidad: Hortelanos. Director General Creativo: Miguel de Andrés. Responsable por Cliente: Eladio Araiz y Samuel Ferna?ndez. Productora Audiovisual: Kind Visuals. Director de Arte: Ainhoa Marti?nez de Cestafe. Director de Fotografía: Adrián Ruiz de Hierro. Redactor: Asier García Morato. País: España. Categoría: Imagen.