Entrevistas - Uruguay

Jimena Castro: La nueva normalidad del BTL

(07/07/20). La CEO de AMELIA cuenta cómo se transformó la compañía con la pandemia y cómo está atravesando Uruguay este contexto. Además, analiza la realidad de la industria publicitaria y asegura que, a pesar de que genere nuevos desafíos y puntos a tener en cuenta, las agencias deben animarse a repensar y reinventar los eventos experienciales.

-¿Cómo vivió y vive uruguay el Covid 19 en el mercado de consumo?
-El 13 de marzo se decretó la crisis sanitaria y nos solicitaron cuarentena voluntaria. El uruguayo acató y se quedó en su casa. Pero antes de eso, saqueó los supermercados. Se generó una fiebre impresionante que afectó en gran medida el stock de los productos. Pero, por suerte, esa fiebre terminó antes del mes de cuarentena, cuando vimos que Uruguay iba a poder sobrellevar la pandemia. Cambiaron los hábitos de consumo. Por ejemplo, el que iba todas las semanas al supermercado, realizaba pedidos más grandes quincenalmente. Lógicamente, las compras por internet comenzaron a aumentar y muchas empresas se vieron en la obligación de aggiornarse para seguir vendiendo. Un sector que se vio beneficiado fue el de las mercerías, con la venta de elásticos. Todos los uruguayos comenzamos a hacernos tapabocas caseros, una actividad que surgió durante la pandemia. El elástico comenzó a cotizar en bolsa. Y, por supuesto, se vino el boom publicitario de los tapaboca con logo, de diseño, con diferentes formatos, etc. Volviendo al tema sectores del mercado, la salud, el sector farmacéutico y, como comenté, los alimentos no se vieron afectados. Todo lo contrario. Pero, otros sectores, como el gastronómico, pubs, boliches, la educación, y el publicitario, nos tuvimos que reinventar. La crisis sanitaria como en todos los paises se traduce en una crisis económica que afectó a todos los sectores. Unos se harán ricos, otros pobres y el resto sobrevivirá. La cruda realidad. La publicidad, claro está, super afectada. Un cierre inseperado del 88% (+/-) de los comercios, salvo por algunos rubros, el farmacéutico, la salud y el sector alimenticio siguieron su actividad. Desde el 13 de marzo hasta hace unos días el país estaba casi inactivo. Hoy ya estamos en la nueva normalidad. Si el uruguayo es consciente y sigue haciendo los deberes, meterá un gol de media cancha.

-¿Cómo vuelve Amelia en ese reinventarse?
-Amelia vuelve cargada de nuevas energías, ideas y más grande. Nunca frenó, sí bajamos unos cambios y lo utilizamos para repensarnos. Creo que sería muy mentiroso decirte que seguimos al 100% cuando el 40% de nuestra actividad es BTL y Experiencia de marca. Nos dimos un respiro para seguir potenciando ese 60% restante que venimos trabajando hace ya dos años en ATL, Digital y Estrategia. Fue un momento clave para acompañar a nuestros clientes desde esas áreas. Durante este trimestre nos focalizamos en digital y campañas de RSE en medios tradicionales. Tanto para clientes uruguayos como de la región. Te diré que hoy podemos definirnos como una agencia integral y con un equipo más grande y especializado para cada área. Nos copamos tanto en el repensar que actualizamos nuestro logo. Dijimos: ¡Cambiemos todo!

-¿Pasaron al home office?
-Sí, nos adaptamos a la nueva normalidad. Desde el 13 de marzo estamos con home office y este mes retomamos actividad en la agencia medio horario. Tres días son presenciales y dos seguimos con home office. Lógicamente, el que aún quiera tabajar desde su casa, lo puede hacer. Incluso, nuestra directora de cuentas, Victoria Mora, trabaja presencial dos días, ya que es mamá y aún las escuelas no reiniciaron. Es todo un tema el volver a las canchas. Aún seguimos teniendo reuniones vía Zoom con clientes y calculo que seguiremos así durante un buen tiempo. Creo que Uruguay viene bien, pero no hay que bajar los brazos. Esto recien empezó y no hay que festejar aún. Venimos bien, pero tenemos que cuidarnos. Incluso, diré que creo que el home office vino para quedarse.

-¿Pensás que es una tendencia?
-Sí, creo que es lo que iba a venir en breve y se adelantó. Uruguay aún no lo estaba implementando. Somos muy tradicionales en Uruguay, aún creemos que las personas van a ser más productivas frente a la computadora, en el escritorio ocho horas por día. Y tenemos que darnos cuenta que el mundo cambió, que la creatividad no tienen horario y que las personas son diferentes hoy en día. El homeoffice se tiene que instaurar en todos los niveles de las empresas y en todos los sectores en que sea posible. Creo que las personas van a ser más productivas en cuanto se adapten.

-Un 40% de su trabajo es BTL: ¿Cómo ven la nueva normalidad en el BTL?
-Dificil, no te voy a mentir. Pero no imposible. Creo que las marcas que comiencen a activar van a tener que incluir en sus proyectos un item que sea “Recursos Sanitarios”. Tenemos que repensar todo. El cómo activar una degustación en un supermercado, cómo realizar un evento, cómo trasladar materiales…Es lógico que durante este tiempo el tapabocas sea parte del uniforme de una promotora, como también tenemos que considerar el alcohol en gel en los stands, o la desinfección de los materiales cada una hora. Invito a las marcas a pensar con sus agencias estos puntos y a no bajar las brazos, seguir haciendo acciones se tiene que seguir haciendo. El consumidor está ávido de consumo. La prueba está, en la apertura de los shoppings el 9 de junio, se armaron filas y todos desesperados desde temprano por comprar y visitar un local. No hay que tenerle miedo a la nueva normalidad, todo se puede hacer, teniendo en cuenta los recursos sanitarios. Tenemos que ser amigos del protocolo y los nuevos insumos. Creo que es un gran desafío creativo el pensar de ahora en más las acciones BTL y la experiencia de marca con los consumidores. Por ejemplo, hace ya tres meses que en Amelia estamos haciendo streaming como forma de nuevas activaciones de marca. En conjunto con otras agencias, con Amelia nos juntamos para definir un protocolo y trabajar en conjunto estos temas. Nuestro objetivo y el de nuestros colegas es darle tranquilidad a los clientes de que se puede y se debe seguir teniendo contacto con los consumidores y generar experiencias memorables. Es positivo para las marcas y los consumidores. Es un sentir de que no estamos en otro mundo, seguimos en el mismo pero con más cuidados.

-¿Sentís que las marcas deben cuidar a los consumidores?
-Cien por ciento. Hoy las marcas tienen el deber de cuidar en todas sus acciones al consumidor. De hecho, siempre lo tuvieron y hoy tienen además la oportunidad de hacerlo. Acercarles el producto, que lo conozcan, lo prueben y lo vivan, es parte esencial de un buen plan de comunicación. Siempre digo que el BTL es la parte más humana de la publicidad, es un momento de contacto, de sentir y ver qué relación tiene nuestro producto con ellos.

-Anteriormente, comentaste que tenían clientes en la región. ¿Cómo es trabajar en tiempos de pandemia?
-Dificil pero no imposible. Estamos trabajando hace ya dos años con Chile y Brasil. Hoy, viendo minuto a minuto, cómo se adaptan las estrategias en cada mercado, ya que tanto Chile como Brasil y Uruguay están viviendo situaciones politicas y sociales totalmente distinas a raíz de la pandemia. Mundos distintos.

-¿Cómo te imaginás el mercado de acá a un año?
-Un nuevo mundo. La información va a ser más valiosa. Las agencias vamos a tener que romper esquemas y desafiar a las ideas. Nos veo observando los hábitos de consumo: cuando digo que la información será más valiosa es porque todo cambia día a día y las agencias tenemos que estar actualizadas minuto a minuto para entender los comportamientos de los consumidores.
El home office instaurado al 100% en nuestra semana laboral, nuevas técnicas de trabajo, el trabajo en equipo a distancia más coordinado y efectivo. El mercado con nuevos hábitos de consumo, locales y puntos de venta tradicionales que se reinventaron y que van a seguir haciendolo. Un mercado que poco a poco se va a ir adaptando a la nueva normalidad.

-¿Y Uruguay?
-Uruguay es un gran país. Estoy orgullosa de vivir y ser parte de estos 3 millones de herederos de la garra charrúa. Realmente, lo que pasa en este país es mágico.

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