Entrevistas - Chile

José Ignacio Solari: Estar en el negocio del impacto cultural

(16/05/19) El CCO de McCann Santiago, fue recientemente nombrado Director de la ACHAP y Presidente del Círculo de Creatividad y Festivales. El nombramiento lo posiciona como el creativo más joven en integrar la mesa directiva, sin embargo destaca la apertura de la Asociación a considerar "la opinión de pérsonas más jóvenes". Además, en esta entrevista exclusiva con LatinSpots, Solari, evalúa su primer año a cargo de la creatividad de la agencia chilena y analiza la industria. 

-¿Qué reflexiones le merece haber sido nombrado el Director más joven en la historia de la ACHAP?
-Es un titular muy llamativo eso que mencionas; pero creo que más importante que “ser el más joven”, me importan dos cosas: Que la mesa del directorio de ACHAP esté abierta a considerar la opinión de personas más jóvenes, es un indicador gremial de buena salud, porque propone la construcción de ideas con una mirada compartida entre personas con una multiplicidad de enfoques y experiencias. Y por otro lado siento orgullo de llegar a esa importante mesa, que miraba siempre tan lejana, con muchas ganas de empezar a trabajar tanto en el Directorio como en el Círculo de Creatividad y Festivales, del cual fui elegido Presidente, para canalizar esas ganas que tantos manifiestan de comportarnos como industria colaborativa o bloque país.

-Está a punto de cumplir un año como CCO en McCann Santiago. ¿Qué evaluación hace de este primer año?
-Siento que se está por cumplir un año de muchísimo trabajo, muy intenso y dinámico. Hemos sido valientes, de la mano de nuestros clientes, para desafiarnos a tener un producto creativo contemporaneamente notable. Hemos trabajado muy generosamente, muy unidos con un propósito claro: Que las marcas de nuestros clientes sean significativas en la vida de las personas. Y por sobre todo, ha sido un año alegre y cariñoso, porque el equipo me recibió con los brazos abiertos efervecentes de florecer y mi trabajo diario es mantener ese espíritu tan lindo vivo.

-Cuando tomó este cargo, había dicho: "Cuando entendemos que hoy el mejor medio para publicar una idea, es la vida de las personas". ¿Cómo se trabaja ese medio?
-Las agencias tenemos que salir del negocio de las agencias de publicidad, tenemos que estar en el negocio del impacto cultural. Trabajando todos los días sin olvidar una cifra de un estudio levantado desde el Truth Central de McCann Worldgroup: “El 86% de las personas piensa que las marcas tienen el poder para mejorar el mundo” y con eso en mente siempre se podrán buscar ideas, acciones o campañas cada vez más relevantes para la gente. Acciones que las personas hagan suyas y las comenten, compartan o participen de ellas. Eso es “publicar una idea en la vida de las personas” y creo que es lo más importante hoy.

-En cuanto a las personas y las audiencias, hoy se considera a la publicidad como invasiva y suele haber un rechazo mayor. En medios digitales los Adblocks, suelen ser grandes enemigos. ¿Cuáles son las estrategias que se puede utilizar para llegar sin ser ingorado?
-Nuestra mejor estrategia siempre debe estar orientada a conocer perfectamente bien a quién le hablamos y en digital esto es clusterización o micro-clustering y cómo a través de contenido de valor, encontramos la mejor forma de conectar con estas audiencias, sin ser ignorados independientemente del formato que utilicemos para comunicarlo. Particularmente en McCann Santiago, contamos con un par de casos en dónde a través de la tecnología y la clusterización hemos logrado entregar un contenido de valor a nuestros usuarios. Respecto de los Adblocks, aparentan ser enemigos de la publicidad invasiva y eso está bien, pero es lo mismo que hacemos o hacíamos al hacer zapping en TV cuando no querías ver la tanda publicitaria. Para 2020 según emarketer se estima que este tipo de servicios de bloqueo tendrán una penetración del 23% del total de usuarios de Internet en Estados Unidos, con lo cual esto nos plantea nuevo desafío y es cómo nos volvemos más relevantes para el 77% restante y además como re-encantamos a quienes hoy tienen activo un adblock en su navegador.

-¿Qué lo atrajo de la publicidad?
-Mi historia no es la de “cuando chico jugaba a hacer avisos, siempre me gustó esto…”, no. Luego del colegio estudié música dos años y, casi por una presión familiar, me cambié de carrera por una que pudiese tener mayor estabilidad que una banda de rock. Entré a estudiar publicidad sin tener la mínima idea de qué se trataba, sin conocer a ningún publicista en mi vida y menos entender cómo se hacía. Ese primer semestre, tuve un profesor extremadamente inspirador, Julián Hernández, Director Creativo de McCann Santiago en ese entonces, y que extendió su carrera a los Emiratos Árabes, e hizo que me enamorara profundamente de esto que hasta hoy hago con tanta pasión.

-¿Cuáles son las campañas que más recuerda y están entre sus favoritas?
-De las que alguna vez hice yo: Pilucho Puma, porque marcó un antes y después en mi carrera. Hicimos una réplica de la estatua de un hombre desnudo (Pilucho) que está afuera del Estadio Nacional de Chile, que históricamente ha servido como punto de referencia para todos los que van a ver un partido de fútbol. La pusimos afuera de los estadios donde Chile jugó en la Copa América de Argentina 2011. Le tengo muchísimo cariño a esa idea porque es considerada el primer integrated de Chile. Fue la primera idea que ganó en más de una categoría cuando acá aun estabamos pegados con la tele y la gráfica y hoy la réplica está en el patio de mi casa.  Y de las de afuera, coincidentemente también es una estatua, creo que Fearless Girl de McCann New York es la mejor idea en la historia de la publicidad. Por contingencia, por relevancia, por significado, por pertinencia, por belleza y por el posterior impacto. Es el mejor ejemplo de que estamos en el mejor momento para ser publicistas de la historia, porque podemos hacer cosas realmente importantes para la sociedad.

-¿Cómo evalúa que se encuentra la creatividad chilena? En relación al resto de la región, ¿cuáles son los desafíos que debería asumir? ¿Y Latinoamérica con el resto del mundo?
-Para mi Latam es una hermosa región. El nivel de compromiso con el que nos involucramos al trabajo es alucinante. Es normal para nosotros que los creativos vayan ellos mismos a hacer un montaje, filmen sus casos, impriman ellos, hagan los contactos para que una idea finalmente vea la luz. Eso que para nosotros es tan normal, en otras regiones no lo es… nos involucramos con pasión por las ideas y eso es realmente inspirador. Existen oficinas que han logrado mezclar esa pasión con disciplina y se vuelven simplemente imparables, como por ejemplo McCann Lima. Y respecto a Chile, creo que el talento está desplegado en hartas agencias. Para mí este año hay creativos muy buenos en casi todas las agencias, entonces he visto ideas buenas salir desde hartos lugares y me encanta. Espero, como decía antes, desde mi nuevo rol de Presidente del Círculo de Creatividad y Festivales, poder unir esa fuerza que a veces se dispersa o nos enfrenta, para el favor de todos y poder por fin funcionar como bloque país.

-Una de las últimas campañas que hemos visto en LatinSpots fue la de Chevrolet, por el uso responsable del automóvil. ¿Cuánto pueden ayudar los creativos y las campañas que desarrollan para los clientes a mejorar la sociedad?
-Como dije antes, las marcas hoy tienen el deber, responsabilidad o propósito de impactar positivamente a las comunidades. TIENEN que hacerlo. En McCann contamos con data de cómo las marcas con propósito crecen sosteniblemente por sobre las que no. Entonces, los creativos, las agencias, los clientes todos tenemos que trabajar con ese foco, si no estamos perdidos.

-Carla Padovani, Redactora de su equipo creativo, participará del See it Be it de Cannes 2019. ¿Qué lugar ocupa la mujer en la industria y cómo debiera ser eso?
-McCann Santiago es la agencia de Chile que tiene mayor porcentaje de mujeres creativas. Lo que no es en sí mismo un motivo de orgullo para mí, porque debería ser normal y todas las otras deberían estar en lo mismo o más. Nosotros nos preocupamos seriamente, con un departamento regional de diversidad e inclusión, para eliminar cualquier tipo de sesgos por más inconciente que sea e interviniendo procesos que parecían automatizados. Por ejemplo, cada vez que contratamos a alguien hacemos una terna donde debe existir una mujer y cada vez que filmamos un comercial tiene que existir una directora mujer también. Personalmente me preocupo de hacer sentir a cada chica del equipo de creatividad de McCann Santiago que tendrá las mismas posibilidades de desarrollo y validación que un hombre.

-¿Qué cree que estaría haciendo si no fuera creativo publicitario?
-Amo el campo. Cada vez que puedo desaparezco de la ciudad y me voy en familia al lago, a plantar arboles, cosechar en el huerto, hacer fogatas y asados. Creo que si no fuera publicitario, sería agricultor, sin ninguna duda.

+ Info del festival en: www.achap.cl