Entrevistas - Latinoamérica

Juan José Posada: Diversidad ganadora

(22/11/17). Recién llegado de Reino Unido, donde lideró la oficina local de Geometry Global, Posada es un referente, líder de equipos multiculturales. Tiene la misión ahora de ayudar a German Yunes, Presidente de Geometry Global Latinoamérica, a integrar el trabajo de las distintas oficinas de la agencia en la región. En esta entrevista con LatinSpots, Posada, quien brindó una conferencia en los 20 años de El Ojo, habla sobre su experiencia en Londres y los retos que lo esperan en México, desde donde liderá el trabajo creativo de Geometry Global en la región. Podrás disfrutar de la entrevista completa en la edición 139 de LatinSpots.

-¿Cuáles fueron los motivos de tu regreso a Latinoamérica y cuáles son los desafíos que te esperan aquí en el trabajo junto a German Yunes, Presidente de Geometry Global Latina?
-Mi paso a Londres fue planteado por dos años, durante los cuales las oficinas de la región crecieron y se necesitó mucho a alguien en este rol. Durante este tiempo Germán y yo siempre mantuvimos el contacto y algunos proyectos de los cuales hice parte antes de partir continuaron destacándose en creatividad y efectividad, haciendo que mi impronta estuviera presente a pesar de mi partida. En Cannes los Leones llegaron vía la oficina de Londres y con mi misión cumplida, le dije a Germán que ahora si estaba listo para regresar. Sabiendo del excelente trabajo que junto a Germán venían haciendo los equipos en cabeza de Leticia Arslanian en Rio, Santiago Cortés en Perú, Karina Aiello en Argentina, Javier Serrano en Bogotá y Allan Muñoz en México me animó mucho volver a hacer parte de ese equipo latino. Fue entonces cuando hablamos del dinamismo y potencial que trae la filial mexicana de la red y pues aquí estoy. Mi objetivo es hacer que más oficinas de la red hagan trabajo destacado e integrar mucho más el network desde lo creativo, ya que los clientes cada vez piden más presencia en diferentes países de la región. Eso es algo que desde nuestras disciplinas solo nosotros podemos ofrecer. Trabajaré con Germán y Carito Kanashiro, nuestra Head of Planning Regional, para que nuestros clientes sientan ese respaldo.

-¿Qué balance hace del periodo como CCO en Geometry Global Reino Unido?
-Absolutamente positivo, enriquecedor y demandante. He tenido la fortuna de ser el primer colombiano en liderar creativamente una agencia en el Reino Unido y eso es un hito para mi, e incluso para mi país. Mi resultado fue positivo, y esto sin duda abre la puerta para que más colombianos tengamos más oportunidades de este nivel. Ganamos importantes pitches como el lanzamiento en Shopper Marketing para Baby Dove para toda Europa, y el lanzamiento global de Toblerone para navidad. Ganamos la cuenta de shopper de una de las marcas más icónicas del Reino Unido, como McVitties. Ganamos el lanzamiento de chocolates Godiva en Europa. Ganamos la comunicación instore de la marca de joyas Pandora, solo por nombrar algunas. Si ganar un pitch es difícil, en Reino Unido es una tarea casi imposible, porque compites con las mejores agencias del país, y en muchas ocasiones compites contra las mejores agencias del planeta en cada especialidad. No es raro encontrarse con agencias de Paris, Los Ángeles o nueva York. Es tan complejo el tema que un radio de conversión del 15% es considerado bueno, dado el tamaño de los presupuestos en disputa, y nosotros llegamos al 25%. A nivel del trabajo, logramos obtener reconocimientos en B2B Marketing Awards y los E-commerce awards, que son premios sumamente importantes para los clientes y dificilísimos de ganar, dada la madurez del mercado. Pudimos también ganar los primeros Leones de la historia para la oficina que durante 13 años lo había buscado y en categorías muy relevantes para el Reino Unido como lo son Product Design y Design, en donde pusimos 1 de los solo 11 Leones Londinenses. Pero sin lugar a dudas, el mayor logro fue haber sido la agencia en obtener la 12ava calificación más alta entre todas las agencias inglesas del School Report, de la revista Campaign, que califica solo a las 100 mejores agencias de UK, basado en todos los posibles factores. Obtuvimos la misma calificación que gigantes y prestigiosos referentes de la industria como Ogilvy & Mather London, Grey London, Mother, McCann London, Anomaly y FCB Inferno y por encima de referentes como BHH, Fallon, Leo Burnett, Iris, Possible o Lowe. Todos los anteriores logros no son fruto ni de una persona ni de un departamento solo, son fruto del trabajo de unas cabezas de área y un trabajo en equipo de más de 300 personas de las cuales tuve la fortuna de hacer parte.

-¿Cuáles fueron los mayores aprendizajes que tuviste con los británicos? ¿Hubo algo que lo decepcionó?
-Decepciones no tuve ninguna, porque aún aquellos aprendizajes que me costaron muchísimo entender contribuyeron a fortalecer mi experiencia. Entre los mayores aprendizajes, y no digo que nada de esto no exista en Latinoamérica, sino que los niveles son muy superiores allá son, el respeto por el trabajo de cada miembro del equipo y de los clientes hacia las agencias. La ética profesional es excelente. Solo triunfan los argumentos, sin importar de donde vienen, y no se es jefe de nadie, si no demuestras que tu conocimiento o capacidad de liderazgo es superior y lo tienes que probar día a día. Disfruto mucho trabajar con talento joven, pero admiré el trabajo con muchos creativos de pelo blanco, con una experiencia y un nivel de acierto increíbles. Si en Colombia era el creativo más viejo del departamento creativo, allá era uno de los más jóvenes. Creo que de eso debemos aprender. En Reino Unido es prácticamente imposible que seas Director Creativo a los 23, salvo que seas verdaderamente un genio. La experiencia es muy valorada por los clientes, quienes te piden que en su cuenta trabajen creativos con trayectoria en su sector e, incluso, que pagan más por ello. Aquí, desafortunadamente nos vemos muchas veces en la obligación de ‘madurar verdes’ a creativos, entregándoles responsabilidades tempranamente. La experiencia vale y acá no se paga como es debido porque prima el costo más bajo posible sobre el mayor conocimiento posible.

-¿Qué característica de los procesos creativos británicos considera que vendrían bien a Latinoamérica? ¿Y qué sería interesante para los británicos aprender de nuestros procesos y costumbres?
-Los procesos ingleses son perfectos para los ingleses, no veo que sean de fácil implementación acá porque son eternos, y acá nuestros tiempos son extremadamente más cortos. Sin embargo, si se me permite comparar, generalizando, diría que los planners son absolutamente fantásticos, los ingleses son los maestros de la estrategia, eso me impresionó. Creo también que nuestros directores de arte son muy superiores, empezando porque allá se dividen en 2 grupos: Directores de arte o diseñadores, y ninguno te hace lo que considera territorio del otro. Aquí eso no existe porque no podemos darnos el lujo de que intervengan ambos, un director de arte tiene que resolver ambas tareas. De otro lado, los redactores ingleses son impresionantes. Mi background es la Dirección de Arte y amé trabajar con los redactores ingleses. Es impresionante la exquisitez con la que tratan el lenguaje, y como cuando te ofrecen tres alternativas y te las sustentan, no sabes cuál elegir. Disfrutan escribir como nunca lo vi aquí. De nosotros, estaría bueno que pudieran incorporar un poco la pasión que nos despiertan las ideas. Es maravilloso ver cómo se vibra aquí con lo que hacemos. Pero ellos son ellos y nosotros, nosotros, por eso la combinación ganadora es la diversidad de los equipos de trabajo. Por eso creo que si una agencia puede tener, y es lo que se está viendo cada vez más en Londres, la estrategia inglesa con las ideas latinas, tendrán una combinación imbatible.

-¿Qué trabajos destacaría cómo líder creativo en Reino Unido?
-Hay una campaña, cuyo valor es muy difícil de entender aquí, por su contenido histórico local. Es un trabajo para Royal British Legion, que son los veteranos de guerra ingleses, y su símbolo el ‘poppy’ que es una flor que se dió inusitadamente fértil en los campos de batalla atribuida a la combinación de la pólvora y la sangre derramada por los soldados y en la cual rendimos homenaje a las personas que cayeron en la Batalla del Somme, pues fueron personas que sin ningún entrenamiento militar se vieron en la necesidad de empuñar un arma e ir al campo de guerra. Fue la batalla más sangrienta de la historia para el Ejército Británico. 19.240 personas murieron solo en el primer día. La campaña para recordarlos generó excelente crítica de los medios. El objetivo era vender los ‘Poppies’ para generar ingresos para los descendientes de los soldados caídos y fue un éxito comercial multipremiado. Otra campaña importante fue el lanzamiento para Reino Unido de la tarjeta Visa Contactless (tarjeta con chip de activación por proximidad). Tuvo grandes resultados y fue apasionante, ya que fue la primera vez que pude ver a Londres cubierta con nuestros anuncios, algunos gigantografías de varios pisos de alto en edificios. Debo hablar también de la pieza que nos dio 2 Leones en Cannes, un trabajo colaborativo entre la oficina de Londres y la filial de Bogotá que respondió a un problema pequeño dentro de una problemática gigante: en la batalla para combatir al invasivo Pez León, encontramos que el material informativo desarrollado por el Ministerio de Ambiente no era relevante para ellos y no lo llevaban consigo. Queríamos que este material tuviera un doble propósito, informar y que les fuera de utilidad de alguna otra manera. Desarrollamos Posters for Catching Fishermen. Puesto de una manera simple (aunque no lo fue), son afiches que una vez leídos, al halarlos, se convierten en bolsas o pequeñas redes para que los pescadores puedan transportar su caza del día. Todo un reto en diseño industrial y producción, ya que debía ser además de funcional, ecológico, aprobado para uso con alimentos, que resistiera el agua y no se rasgara fácilmente. Lo logramos gracias a novedosos materiales y maquinaria troqueladora disponible en Reino Unido, y así pudimos poner un grano de arena más en esta causa en la cual llevamos cuatro años.

-Al regresar de Londres, usted remarcó que en el periodo como CCO, la compañía logró imponerse en importantes pitches. ¿Qué características tienen los concursos en Reino Unido, teniendo en cuenta, que en Latinoamérica poco han evolucionado y generan mucho fastidio de parte de las agencias?
-Tenemos mucho por aprender en este sentido. Los pitches en Inglaterra son profundamente respetuosos de las agencias y desde luego transparentes. Por un lado, son pagos. Los pitches tienen un costo para las agencias y es apenas justo que los clientes que quieran conocer los puntos de vista de otras agencias acerca de sus marcas paguen por el tiempo que elaborar la propuesta les representa. En segundo lugar, tienen una reunión previa al pitch en la cual las agencias le cuentan al cliente a qué conclusiones y conceptos ha llegado y el cliente responde si le gustan, si están acertados o no y cuál quisieran ver desarrollado. Esto impide el monumental fiasco del día de la presentación y que al llegar al slide 12 todo está perdido y aún faltan por ver 138 slides que ya no tienen sentido. Lo que van a ver ya está medianamente aprobado por ellos con un margen de error menor. Tercero, es impresionante el respeto y la atención que ponen a la propuesta. Nunca vi a un cliente mirar a su teléfono móvil durante una presentación que generalmente son de 2 horas, atentos de principio a fin, siempre haciendo preguntas pertinentes al contenido y al punto de vista de la agencia. Finalmente, a las agencias no seleccionadas se les cita a una reunión donde se les explica las razones por las cuales no fueron elegidos con un análisis detallado que permite que la agencia tenga más herramientas para pelear la próxima vez que sean invitados. Está también la figura del intermediario, que es quien le sugiere al cliente cuáles agencias deben participar, de acuerdo a la necesidad del brief y de las múltiples opciones del mercado. Es bueno para el cliente que podrá comparar manzanas con manzanas y es bueno para la agencias porque las probabilidades de que haya ‘match’ son altas.

-¿Cuáles son las claves del éxito de Geometry Global en el mundo y, sobre todo, en Latinoamérica, la región que más contribuye al crecimiento de la agencia, según reveló el propio German Yunes en una entrevista reciente a LatinSpots?
-Somos la red de activaciones más grande del mundo, y tener la presencia que tenemos en Latinoamérica y en el mundo nos hace muy buenos partners de los clientes que requieran experiencia local, regional y global. Entendemos otras disciplinas que son complejas para agencias tradicionales y que los clientes valoran muchísimo como lo son Experiential, Shopper, Retail, CRM, todo en un entorno digital con resultados verificables. Sabemos trabajar en equipo con otras agencias, pues manejamos el concepto de horizontalidad de WPP. El secreto ha sido justamente el liderazgo de Germán y la estrecha relación que cada una de las operaciones tiene con sus clientes. Si bien algunos mercados y regiones en el mundo están llegando a un punto de saturación, Latinoamérica aún tiene mucho por recorrer en estas disciplinas. Cada vez lo notan más los clientes y por eso se da el crecimiento que venimos teniendo.

-Cuando se fundó Geometry, en 2010, el proyecto era formar una red de activación global. En el contexto actual en que se amplifica el propósito de las agencias, ¿cómo definiría la filosofía y el rango de actuación de Geometry Global?
-Somos una agencia de activación de marcas que busca cambiar comportamientos en los compradores, y eso no ha cambiado. Lo que cambia es dónde necesitan nuestros clientes que logremos ese cambio de comportamiento. Tenemos el conocimiento para hacerlo desde diferentes lugares, de acuerdo a nuestras disciplinas: Experiential, Shopper, Retail, CRM. Somos una agencia joven y ágil que se ha adaptado a la actual dinámica del mercado, y eso nos hace aún más que vigentes como propuesta.

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