Festivales - Cannes 2019

Kritzer, Lopes, García y Lira: Cómo juzgarán en Cannes Lions 2019

Kritzer, Lopes, García y Lira: Cómo juzgarán en Cannes Lions 2019

(07/06/19). A la espera de una nueva edición de Cannes Lions, LatinSpots compartirá la visión de los profesionales latinos que estarán evaluando las piezas más creativas del mundo. En la siguiente nota, las miradas de Hernan Kritzer, CCO de Grey Argentina; Monique Lopes, Directora de Proyectos Especiales de Africa; Elena García, Directora Creativa de PS21 e Ingrid Lira, Directora General Creativa de Pedro, Juan y Diego.



* Por Hernán Kritzer, CCO de Grey Argentina.

JURADO DE PRINT


Las piedras y lanzas de la publicidad


Cada tanto esta profesión te va dando grandes alegrías, quizá un poco para compensar las grandes frustraciones. Al principio aparecen las primeras ideas que te aprueban, después las primeras publicaciones, los primeros ascensos, los primeros premios. Y a esta altura de la carrera, está buenísimo que esas alegrías sigan apareciendo. Para mi es un honor muy grande ser Jurado en Cannes, y espero poder aprender mucho de esta experiencia.


Evolución del Festival y la Categoría
Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport demuestran que los cambios para el Festival son fundamentales, sino todavía seguiría premiando solo TV, Radio, Gráfica y Vía Pública. Está bueno que aparezcan nuevas categorías siempre que tengan sentido. El año pasado fue un año medio bisagra. Se habrán entregado cerca de la mitad de los premios que se entregaban en ediciones anteriores, y pienso que es muy bueno. De alguna manera, le da más prestigio a la estatuilla. Si miramos los últimos 5 Grand Prix de Print, no hay una inclinación a premiar algo en particular. Se premió una campaña de gráfica súper innovadora para el medio, como la de Budweiser, pero un año antes se premió una campaña clásica de Burger King en la que mandaba la imagen, y un año antes a ese, otra campaña de Burger King que era todo texto. De alguna manera creo que eso indica que se sigue premiando la idea por sobre todo. Si te vas un par de años atrás, la gráfica compartía junto con la TV, la radio y la vía pública, todo el protagonismo en una campaña. Hoy eso cambió y hace que su lugar se redefina. Es un buen medio para ayudar a construir la personalidad de una marca, setear un tono, un estilo, una estética. Un buen craft, un buen texto, y un buen concepto pueden ayudar a construir una percepción, y muy rápidamente. También al ser un medio analógico, en un contexto en el que todo va hacia otro lado, le da cierto encanto. ¿El futuro de Print? Ni idea. Hay una frase que se le atribuye a Einstein que dice algo así: “No sé cómo será la Tercera Guerra Mundial, solo sé que la cuarta será con piedras y lanzas”. Creo que con Print va a pasar algo así. Pueden aparecer un montón de medios y de alternativas, pero Print es Print. Representa esas piedras y esas lanzas de la publicidad.


Evaluación y criterio
Con tantos nuevos canales, medios, y recursos que fue incorporando la publicidad en estos últimos años, creo que el desafío es no pedirle a una gráfica que active un satélite que te mande a tu celular el pronóstico del tiempo, y que todo eso se cuente en un video-caso de 2 minutos. Obvio que cuando aparecen ideas innovadoras o que trascienden al medio está buenísimo y nos empujan a todos hacia adelante, pero también está bueno entender que los elementos base de la publicidad están ahí, y que siempre aparecen diferentes formas de combinarlos que merecen ser premiadas. ¿Para destacarse en la categoría? Muchas veces escuché: “Que me genere envidia”. En algún punto estoy de acuerdo. Y lo que a mi me suele generar envidia en esta categoría, es cuando lográs contar una buena idea con 5 Australes. Me encanta cuando se resuelve algo con inteligencia y con cero presupuesto. Ahí siento que es donde está la verdadera creatividad. La verdad es que no vi mucho trabajo de gráfica. Print es una categoría que no suele verse demasiado antes de los festivales. Las agencias salen a prensar sus grandes iniciativas, y muestran comerciales de TV o activaciones con gran PR. Son contados los casos en los que se prensan las gráficas. Algo parecido pasa con las radios. Para lograr tener éxito creo que lo primero sigue siendo tener una buena idea y segundo, tener otra buena idea para contar la primera.




* Por Monique Lopes, Directora de Proyectos Especiales de Africa, Brasil.

JURADO DE PRINT


Historias que te trasladen

Mi expectativa es alta, todos los años nos sorprendemos con trabajos increíbles y la vara sólo sube. Evaluar una categoría como esta requiere una mirada crítica. Debemos ir detrás del trabajo que te hace transcender el print, que innova la categoría, que trae propósito a la marca o que deja un legado. Que sea simple y bueno, es lo que quiero ver por allá. Debe tener propósito, innovación y transcender. Es hora de resignificar la categoría que está ahí hace tanto tiempo, pero que aún ocupa un espacio importantísimo en nuestro mercado.


Evolución del Festival y la categoría
Creative Strategy es una categoría específica para un buen trabajo creativo que tuvo la estrategia como el drive de la idea. Entertainment for Lions Sport es una categoría específica para trabajos enfocados en deporte. Cuanto más específica la categoría, más rigurosamente se juzga. Print & Publishing ya está hace bastante tiempo ahí. En 2016 vino el Print digital. Más que innovación en la categoría, hay evolución en los trabajos inscriptos, cada año hay prints con más propósito. El caso del Gun x Gun, de DDB NY, que innova dentro de lo simple y lo bueno. También Flamed Grilled Since 1954, de DAVID para Burger King. Y los que trascienden como Tagwords, que hicimos para Budweiser el año pasado ganador del Grand Prix. Lo hicimos invitando a la gente a hacer una búsqueda en 4 palabras que, previamente tageadas, las llevaban a fotos de grandes astros del mundo de la música sosteniendo una Budweiser. Se trató de la mayor campaña con estrellas de rock del mundo, sin pagar un peso de caché. Hackeamos el proceso como un todo, y todo con un único Print.


El Print hoy y mañana
Contar una buena historia en un print es un gran desafío. Es un único frame y debes saber utilizarlo muy bien. Los buenos publicistas y anunciantes ya entendieron que el futuro es de los que cuentan la historia de manera concisa y de rápido entendimiento, que te llevan a otros ambientes, pues te llaman la atención lo suficiente. No tuviste que darle skip ads en varios frames, viste ese único frame que te llamó la atención y te hizo hacer clic o te hizo repensar algo. Finalmente, el futuro del print es una historia bien contada que te hace querer participar de su final.


Pronósticos
Hidden Flags de LOLA es un trabajo que fue más allá de la publicidad, fue valiente. Una actitud importante y relevante. De Africa, History Blocks para Unesco y Microsoft (Minecraft) y Life Print para Ampara Animal. Con History Blocks, llevamos los patrimonios históricos destruidos por las guerras en Oriente Medio para el mundo de Minecraft. En Life Print registramos la estampa de la Onça Pintada (en español, yaguareté) y pasó a recibir los royalties. Me gustan mucho los que van más allá de nuestro mercado, traen un propósito y ayudan a una causa. En Cannes, eso se ha hecho más relevante a lo largo de los últimos tres años.




* Por Elena García, Directora Creativa de PS21, España.

JURADO DE PRINT


Un shot que golpee la cara


Print, presente y expectativas
Es una categoría tradicional y personal, con mucha historia, pero creo que es básico que conecte con mi emoción y mi ojo. Es uno de los medios más sinceros, solo tienes un one shot y la responsabilidad de conseguir un mensaje que te golpee la cara. Es indudable que pierde músculo a medida que cae el medio impreso; lo que me parece una oportunidad para impactar a audiencias más segmentadas de manera más directa. Estamos en plena batalla de pantallas y consumo visual, con el desafío de encontrar una idea tan potente y una ejecución tan brillante que traspase las fronteras del papel. Un David vs Goliat. Para ello, tiene que ser brillante, básicamente, en tres puntos. Primero, debe captar mi atención en un segundo y conseguir un craft para llorar. Luego, debe ser una idea que conecte con mis emociones y que innove en la categoría. Por último, debe estar vivo en la cultura. Tiene que ser relevante para la audiencia, ser capaz de generar conversación.


Festival, análisis y experiencia
La primera vez en Cannes como espectadora, fantaseaba con cómo sería ser parte del jurado. Ahora cinco años más tarde, me han dado la oportunidad de hacerlo realidad. Será una experiencia top y emocionante y espero crecer, compartir e inspirarme. La publicidad es una industria cambiante y en evolución permanente, así que es fundamental que Cannes tenga un equipo capaz de analizar tendencias y actualizar categorías según necesidades. En el caso de la nueva categoría Creative Strategy, es un acto de justicia, porque era necesario reconocer ese trabajo ya que la estrategia es fundamental en la creación de campañas. Es inconcebible una buena campaña sin una gran estrategia.




* Por Ingrid Lira, Directora General Creativa de Pedro, Juan y Diego, Chile

JURADO DE OUTDOOR


Impactar en la vida de todos
Outdoor es una de las categorías que más se ha abierto. Ha pasado desde nuevos formatos, hasta ideas que se mezclan entre la gente y que viven en las calles.
La fuerza de Outdoor es que hoy la categoría no solo puede impactar con un mensaje, si no que puede hacerse parte de la vida de todos. Por eso hay que preguntarse: ¿Qué Outdoor ha hecho que las personas, por un segundo, dejen de mirar su celular y se fijen en este? ¿Cuáles de los Outdoors han sido tan creativos que incluso se vuelven un contenido que quieres compartir desde tu celular? Para triunfar en esta categoría tiene que generar admiración. La creación desde la originalidad y la creación desde lo adecuada que es la idea y su ejecución, para lo que quiere conseguir.


El nivel de Chile en Outdoor
Hay algunas campañas muy buenas en el país de Outdoor. La de desastres naturales de Amnistía para Siria, la de Loto y la de los nuevos padres que nacen en la guerra, todas de Y&R. La que reemplazó joyas por remedios en plena gala para mostrarnos lo costosos que son algunos tratamientos, y la de Hyundai, ambas de Los Quiltros. La que mostró el encarcelamiento de los líderes indígenas usando una moneda, de Pedro, Juan y Diego. Por último, la del examen de mamas en pleno himno nacional de la selección chilena de fútbol, de DDB Chile. Y de otros países, la de Nike, Dream Crazy que usó como rostro el jugador de fútbol americano antirracista (Colin Kaepernick), de W&K y la de Xbox que mostraba en vivo los comandos que se apretaban para hacer las jugadas reales. Esas de las que me acuerdo.


Sensaciones de ser Jurado
Es muy importante este nombramiento. Significa que, aunque vivas en el último lugar del mundo, seas mujer, y tengas cero pesos para hacer una campaña puedes llegar lejos. Mi expectativa está centrada en aprender lo que no sé, aportar lo que sé y disfrutar de todo eso junto. Afortunadamente, tuve la asesoría de Caro Banfi (Communications Manager & CannesLions Representative) que es rockstar y me he sentido muy apoyada también por la ACHAP. Es un Festival que se fue modificando y los cambios siempre son buenos, aunque sea para aprender que no debiste haber cambiado. Sinceramente, quisiera dar las gracias a todos los que se han cruzado en mi camino, porque sin ellos no habría llegado hasta acá.


+ Info del festival en: www.canneslions.com


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