Entrevistas - Argentina

La América: Más ideas, más resultados, más ideas

La América: Más ideas, más resultados, más ideas

(24/06/19). Hace más de un año y medio la agencia se transformó. Además del cambio de nombre, pasó a tener independencia y a reestructurarse. Alejandro Domínguez, Socio y Director General de Estrategia, repasa el camino que ha transitado junto a sus socios Nicolás Roberts, Rafael D´Alvia y Sebastián Stagno para fortalecer este modelo de negocio que tienen como objetivo seguir ampliando e, incluso, llevarlo a nuevas oficinas en la región.

-Hace poco más de un año, lanzaron La América. Seguramente, además del nuevo nombre, hubo otros cambios. ¿Qué balance hacen de este período?
-El cambio de nombre fue la conclusión de un proceso en el que veníamos trabajando, la puesta de las cosas en blanco sobre negro. Decidimos ser cuatro socios locales, porque la agencia tenía una operación totalmente local, que manejábamos y que desarrollábamos los cuatro: tres éramos socios y uno no. Nos parecía bien que eso se reflejara en el ownership. En ese momento, con un socio internacional, no teníamos la mayoría de la agencia. Fue poner en los papeles las cosas como son. Ese fue el primer cambio. A partir de ahí, surgieron cosas que uno no se imagina. Si bien nuestro socio internacional nos daba mucha libertad para trabajar y operar, uno tiene en algún rincón de su cabeza esa especie de “salvavidas anti estrés”, sobre todo, con los vaivenes que tiene la industria argentina, pensando que, llegado el caso, alguien pondría la cara por nosotros. Sin tener eso, liberás un poco de energía, pero también te da vértigo, que te lleva a hacer y probar cosas que, en la comodidad del socio internacional, no hubiésemos hecho.


-¿Cómo quedaron los liderazgos?
-Nicolás Roberts, Rafael D´Alvia, Sebastián Stagno y Alejandro Domínguez somos los socios. Keke (Nicolás), Seba y Rafa son DGCs de la agencia, y comparten ese liderazgo creativo con Christian Camean, Matías Corbelle y Juan Pablo Lufrano. Los seis llevan adelante el trabajo creativo. Mi rol es encargarme de la estrategia, junto con Manolo Jofré, que es el Director del área. Juntos, tratamos de llevar adelante el proceso estratégico. Todos forman parte de todo. Desde lo formal de los roles, con Manolo somos responsables de lo que tiene que ver con la estrategia. Después está Natalia Gamarra, que es nuestra Directora de Operaciones, y que lleva adelante el liderazgo operativo de la agencia, velando porque todo lo que necesitamos para realizar los proyectos, cumplir con los tiempos y los entregables, esté. Hacer que las cosas vayan fluyendo de manera orgánica es su principal tarea y también todo lo que es el área de producción. Tenemos un área de finanzas y otra, que no es menor, liderada por Manolo Chada, que tiene que ver con todo lo que es tecnología. Manolo Chada es una especie de champion digital, que hace varios años nos viene evangelizando digital y tecnológicamente, para armar una unidad que se mezcle con el resto del equipo de la agencia. Acá trabajamos todos alrededor de una mesa, no tenemos espacios cerrados y los equipos van variando todo el tiempo, todos trabajan con todos en distintos proyectos.


-El modelo de agencia se está transformando. ¿Cuál cree es el ideal y qué les falta trabajar para llegar a él?
-Tenemos que apuntar a un modelo que le agregue valor a los clientes y a su negocio. Me parece que uno agrega valor desde las ideas. Se habla mucho de consultoría. Hace un tiempo empezamos a darle mucha bola a toda esa primera parte del trabajo. Comenzamos a complementar la consultoría estratégica con impronta creativa, que es lo diferente que podemos hacer: elaborar un diagnóstico profundo, robusto, y una buena comprensión del negocio de los clientes y de la problemática de la marca y, recién a partir de ahí, empezar a operar creativamente. El modelo es de más largo alcance, que necesita mayor dedicación. Lo que nos falta es perfeccionarlo. Hace tiempo, venimos trabajando en un modelo de preguntas, viendo qué cuestionar, para así llegar a un brief que devenga en una buena estrategia y ejecución increíble. Lo que hicimos en los últimos años fue perfeccionar nuestra capacidad de hacer preguntas. Creo que, en ese sentido, todavía nos falta.


-Uno de los grandes temas de la industria es la demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. ¿Prefieren eso a la relación a largo plazo?
-Siendo honesto, preferimos el trabajo a largo plazo. Reconozco que el proyecto es la manera de conocerte con un cliente, para ver si hay química, dinámica o si funciona. A los clientes, a veces, les permite seguir operando con sus agencias sin tener que hacer un cambio brusco. Lo que me parece que no está bueno es que, una vez que ya se conocen y hay una decisión mutua de seguir trabajando juntos, no sea a largo plazo. Necesitamos tener control de la estrategia, para entender que lo que estamos haciendo forma parte de algo más grande que estamos construyendo. No somos la agencia ideal para hacer un comercialito que esté bueno y después vemos. Creo que eso se ve en el trabajo de la agencia. Mal o bien, pueda gustar o no, las cosas que hacemos son ideas que perduran. Eso se construye con dedicación, con constancia, con compromiso… Con un montón de palabras que suenan a frase hecha, pero que si no las tenés, no funcionan. La dinámica de asignar por proyecto genera altibajos. Son problemáticas que no se resuelven con una campaña, sino con un trabajo a largo plazo constante.


-¿Considera que, en los últimos años, los anunciantes se han involucrado mucho más en el trabajo de las agencias?
-Sí. Somos muy cliente dependientes. Necesitamos que estén involucrados, que le dediquen tiempo y cabeza a los proyectos y a lo que estamos haciendo. No nos viene tan bien el cliente aprobador-desaprobador, que te da el brief y vuelve dentro de dos meses para ver si aprueban la propuesta. Somos más de generar el debate, necesitamos que esté involucrado en el proceso y en lo que estamos pensando. Hay un equipo formado por gente de estrategia, de creatividad, de producción y de tecnología que trabajan juntos de inicio a fin. La primera parte tiene que ver con elaborar un diagnóstico. La segunda parte tiene que ver con proponer una estrategia. La tercera parte tiene que ver con ejecutar creativamente. La última parte tiene que ver con producir. El trabajo lo hacemos todos juntos, con el cliente participando activamente en todas las etapas. La relación hoy es más horizontal.

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Hecha con cariño. Anunciante: Cervecería & Maltería Quilmes. Marca: Campaña Cerveza Quilmes - Hecha con cariño. Producto: Institucional Cerveza Quilmes. Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: Equipo de trabajo de La América: Christian Camean, Matías Corbelle, Juan Manuel Chada, Rafael Cortés, Rafael D´Alvia, Alejandro Domínguez, Eugenia Espósito, Natalia Gamarra, Florencia Herrero, Juan Pablo Lufrano, Carolina Mellian, Camila Perez Mollo, Keke Roberts, Sebastián Stagno, Raúl Vassena. Responsable por Cliente: Fabio Baracho, Giannina Galanti Podestá, Lucila Alchourón, Tatiana Polini. Productora Audiovisual: Ladoble. Director de Cine: Esteban Sapir. Postproducción: Ladoble. Productor Ejecutivo: CEO: Jose Arnal // Productora Ejecutiva: Verónica Pascual // Productor: Agustín Miranda. Música: Rezo por vos, Charly García y Luis Alberto Spinetta. Sonido: Porta Estudio . Director de Fotografía: Leo Hermo. País: Argentina. Categoría: Bebidas Alcohólicas.



Caja Mamágica. Anunciante: Molinos Río De La Plata S.A.. Marca: Campaña Lucchetti . Producto: Promo Lucchetti . Agencia de Publicidad: La América. Equipo Creativo: Equipo La América: Alejandro Domínguez. Dante Anselmo, Franca Passarelli, Ignacio Jimenez, Jimena Oliva, Manolo Chada, Juan Pablo Tyrer, Keke Roberts, Manolo Jofré, Sebastian Stagno, Rafael D´Alvia, Raul Vassena . Responsable por Cliente: Marilin Perg, Fatima Aduriz, Luciano Pintos, Romina Rago, Veronica Zawadzki. Productora Audiovisual: Reino Buenos Aires. Director de Cine: Reino Buenos Aires . Postproducción: Coordinador de Post: Reino Buenos Aires. Productor Ejecutivo: Reino Buenos Aires. Producción Musical: Música: Fer Martino. Sonido: Fer Martino. País: Argentina. Categoría: Alimentos.


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