Entrevistas - Argentina

La Comunidad: Nueva a los 18

(23/08/19). La Comunidad ha logrado construir casos de Éxito en la historia de la publicidad argentina que explican mucho de su consistencia creativa. Fernando Sosa y Ramiro Raposo, Vicepresidentes de la agencia, invierten ahora en un proceso al que llaman reinvención más profunda, que promete ubicar a la compañía en el lugar de los nuevos tiempos, con una oferta integral, incluyendo la compra de medios, y clientes regionales. Este año serán conferencistas en El Ojo de Iberoamérica. LatinSpots entrevistó a ambos para conocer a fondo sus planes y retos para lo que viene.

-¿Qué significa una reinvención más profunda?
-Significa que durante años la publicidad y las agencias teníamos una manera de hacer publicidad, y ahora estamos buscando otra. Básicamente, estuvimos años haciendo creatividad y estrategia, y teniendo buenas ideas en determinados formatos clásicos. Ahora, esas buenas ideas tienen que amplificarse en otros formatos, tener otras maneras, llegar de otra forma a la gente. Además, eso tiene que ser la consecuencia de tener data, de investigar. Los insights, la información y el contenido, desde donde salen esas ideas, tienen que venir de otro tipo de lugares. Por eso, estamos moviendo un poco todo el aparato de lo que fue La Comu durante 18 años. Empezamos a ser una agencia nueva, pero con 18 años de experiencia. Estamos cambiando el juego de nuevo. Es difícil, pero la agencia que no lo haga se va a morir, y no tenemos ganas de morir.

-Y dentro de esa reinvención siguen haciendo trabajos rupturistas como la idea de ir al casino a apostar el presupuesto que les dio la marca de vino Dadá, de Finca las Moras.
-La marca de vino Dadá es un caso de éxito de la publicidad argentina. La creamos desde cero hace 10 años. Y en el contexto actual, ¿qué mas podíamos hacer? Nos pasó eso que pasa en muchas reuniones con clientes: te piden la mejor campaña de la historia y a veces el presupuesto no es necesariamente el mejor presupuesto de la historia. Así que les propusimos ir al casino y tratar de ampliarlo. Si ganamos, hacemos la mejor campaña de la historia. Si perdemos, podemos hacer un lindo caso en las redes. Ir al casino en un contexto en que tenemos tanta confianza con el cliente, y ya hicimos un caso de éxito tan grande como Dadá, es un gran marco.

-También se involucraron en un corto para el Portland Film Festival…
-Fue una experiencia increíble. Que el Portland Film Festival te llame y que seamos la única agencia de Sudamérica elegida para hacer una campaña es increíble. Vieron la historia de La Comu, el craft que tenemos, el pensamiento que hay detrás de la agencia, que no piensa como todas las agencias, y nos llamaron. Nos plantearon ser la agencia que habla por Sudamérica. Entonces tomamos una problemática sudamericana y la contamos en un corto que habla de algoritmos. Arrancamos pensando en una problemática como el embarazo no deseado y llegamos a un futuro cercano, medio Black Mirror, con el apoyo de la productora Minimal.

-Hablan de que el reto es cambiar el mindset de las personas de la agencia. ¿En qué sentido?
-Para mí, los creativos y los cuentas se tienen que agrupar para un fin en común que es hacer un proyecto distinto, fresco y moderno para un cliente. La gente que tiene data, la que hace planificación estratégica, la que pauta en medios digitales… cada vez hay más gente, más específica, dentro de una agencia. Entonces, lo que hay que lograr es que todas esas personas interactúen por el fin común de un proyecto. Eso es lo interesante de una agencia hoy. Antes, hace 10 años, éramos cuentas, medios y creativos. Ahora hay muchos interlocutores que hacen que el resultado final de un proyecto esté bueno.

-¿Sienten que la tendencia de la contratación por proyectos están perdiendo espacio los procesos más cuidados de construcción de marca?
-Lamentablemente ya no es una tendencia. Es una realidad. Por eso me dio gracia una de las preguntas anteriores. ¿Qué clientes ganaron este año? Obvio, que la mayoría son proyectos. Sin duda, eso daña a las marcas y su consistencia. Pero bueno, como escuché alguna vez por ahí: cada cliente tiene la creatividad que se merece.

-Hablando de formatos, ¿qué pasa con la tanda comercial hoy en Argentina? Se la ve bastante pobre en términos creativos…
-Es un poco lo que nos viene pasando a todos, ver la tanda y sentir que nos deprime, que ya no es la que había antes. Hay varias razones para que suceda eso. Hay más formatos y menos presupuestos. El dinero que antes se destinaba para eso, ahora se dividió en distintas cosas, y, por ahí, entre esas distintas cosas no terminás nunca de consolidar algo muy concreto en una campaña. Fueron ocurriendo en la industria determinadas cosas que hacen que hoy la tanda argentina sufra un bajón de producción, un bajón creativo, perdió el nivel en todos los sentidos. La mayor parte de la gente, si bien sigue estando ahí, se fue hacia otros lugares, y a otros lugares hay que llegar con otros contenidos. Por eso perdimos eso que pasaba hace unos años de “el comercial del verano”, “la campaña grande de tal marca”.

-¿Y qué pasó con las ganas del publicitario de sacar esas ideas increíbles para la televisión?
-Las marcas no lo necesitan tanto. Lo siguen necesitando, claramente, pero no tanto. Y un poquito lo que veo en las generaciones nuevas es que no tienen tantas ganas de pensarlo. No les parece tan atractivo el comercial que saldrá en la tanda de Marcelo Tinelli.

-Porque ni siquiera ven televisión…
-Claro, no los está movilizando eso. Las nuevas generaciones de creativos tienen otra capacidad de pensar, otro tipo de ideas, y menos ese storytelling un poco más clásico. Ya vienen un poquito con ese chip de otros formatos, de otra manera de contar historias, que en realidad es menos de contar historias y más de tener ideas impactantes que resuelvan algo. El storytelling, ese concreto que estamos pidiéndole a la tanda, no está más, y no sé si va a volver a estar.

-¿De qué forma la crisis en Argentina impactó en los negocios de la industria? ¿Están de acuerdo que es en las crisis que surgen las grandes oportunidades?
-Sí, crisis igual a oportunidad es un cliché pero es así. En nuestro caso, la oportunidad de Latinoamérica y mercado hispano. Se potenció mucho ese lado de la agencia.

-¿Hay más freelancers hoy en la industria que antes?
No contratamos freelancers. Lo que tenemos son freejos. Freelancers, cero compromiso. Freejos, alto compromiso. Los freejos son alguien que no tienen ni el no compromiso de un freelance, ni está fijo, es un intermedio de alguien que viene relativamente seguido a la agencia y ya sabes lo que podés esperar, que podés contar que está con el tono de las marcas. Me parece que funciona muy bien para las agencias y para la vida que quieren llevar determinadas personas. Es un nivel de compromiso mucho más elevado que el de un freelance y menos que el de alguien que está todos los días en la agencia.

-¿Hay una juniorización de la industria en Latinoamérica?
-Esta es una excelente pregunta, súper real. Es la consecuencia de la crisis. Las generaciones que no ves en las agencias, se fueron de un país que no le dio las oportunidades. Atrás de mi generación, no viene la que venía, viene una generación unas cuantas atrás. Todos estamos adelantados en nuestros cargos y eso se nota. Cuando vamos a ser jurados en los festivales y ven todo lo que hice y que manejo una agencia desde los 30, no la pueden creer. Eso que yo hago acá, en un país en serio pasa a los 50 años. Pero bueno, es lo que nos tocó.

-¿Cuáles son las metas de La Comunidad en el corto y mediano plazo?
-Ser felices.

FOTO: Ramiro Raposo y Fernando Sosa.

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Algoritmos. Anunciante: Portland International Film Festival - PIFF. Marca: Campaña PIFF. Producto: Corto 42° Portland International Film Festival 2019. Agencia de Publicidad: La Comunidad. VP Creativo: VPs, Executive Idea Directors: Ramiro Raposo & Fernando Sosa. Director Creativo: Mariano Gamba & Rodrigo Greco. Supervisor de Cuentas: Ejecutiva de cuentas: Catalina Gay. Productora Audiovisual: Minimal cine. Director de Cine: Atahualpa Rojas Bermudez. Productor agencia: Director de producción: Ramiro Capisto // Asistente de producción: Julieta Zabalaga. Producción Musical: Happy Together . Sonido: Papa Post. Director de Arte: Manuel Fernandez De Lucca. Redactor: Diego Melfi. País: USA. Categoría: Imagen.

Marcha. Anunciante: Reganarok . Marca: Campaña Ragnarok Online - #WePlayToo . Agencia de Publicidad: La Comunidad. Director Creativo: Mariano Gamba, Rodrigo Greco. Director Arte: Joaquín Ibarguren. Redactor: Andrés Morales Vega. País: Argentina.