Festivales - Cannes 2019

La visión de los jurados latinos de Cannes 2019

La visión de los jurados latinos de Cannes 2019

(07/06/19). El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions celebrará una nueva edición del 17 al 21 de junio. 75 serán los representantes latinos en el evento más importante de la industria: 72 serán Jurados y 3 Presidentes de Jurado. LatinSpots compartirá la visión de los profesionales que estarán evaluando las piezas más creativas del mundo, palpitando el comienzo de la fiesta de la creatividad. A continuación, las palabras de Fernando Machado, CMO Global de Burger King; Francisco Samper, Director Regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y Socio Fundador/Presidente de MullenLowe SSP3 Colombia; Adriano Matos, CCO de Grey Brasil y Juan Pablo Álvarez, VP Creativo de Ogilvy Colombia.



* Por Fernando Machado, CMO Global de Burger King, USA

JURADO DE TITANIUM


Ideas grandes, audaces y valientes
Es un gran honor ser parte del jurado de Titanium. Para ser honesto, todavía no puedo creer que un cliente se haya hecho con el jurado. Juzgué en Cannes antes, fui Presidente de Jurado de Creative Effectiveness el año pasado, pero nada se compara con juzgar
Titanium. Esta es una categoría que tiene como objetivo reconocer nuevas direcciones para nuestra industria. Así que los miembros del jurado son de un calibre increíblemente alto y será una lección de humildad unirme a ellos.
Las ideas deben abrir nuevas direcciones y desencadenar el sentimiento de “Nunca he visto algo así” para ser reconocido en la categoría de Titanium.
David Lubars nos pidió que nos concentráramos en reconocer ideas que sean verdaderamente innovadoras y puedan abrir nuevas vías para nuestra industria. Hay muchas ideas que son geniales y serán reconocidas en otras categorías. Pero para ganar en Titanium, uno necesita hacer algo verdaderamente nuevo y revolucionario.
Es genial ver a nuestra marca obtener reconocimiento en festivales creativos. Ese no es el objetivo del trabajo que hacemos, pero seguramente hace que todos se sientan bien al respecto. Si una marca se reconoce con cierta frecuencia, es probable que las personas más creativas quieran trabajar en ella. En Burger King creemos que la creatividad puede ser una fuente de ventaja competitiva. Fortalece nuestra marca y nuestro negocio. No somos el mayor inversor en nuestra categoría, por lo que necesitamos creatividad que nos ayude a aumentar nuestra efectividad. Mientras más creativos seamos, más nos reconocen y más trabajo excelente se nos presenta. Es un ciclo virtuoso.
Si no estás liderando, probablemente, lo estés siguiendo. Cuando se trata de creatividad, preferimos liderar. Supongo que a nadie le gusta seguir nada realmente. La creatividad es la única forma en que podemos ganar. Si hacemos todo como en los libros, si jugamos según las reglas de la categoría, definitivamente no vamos a ganar. ¿Por qué? Porque hay personas por ahí que tienen mucho más presupuesto que nosotros. Así que necesitamos creatividad para ganar, para ayudarnos a obtener más por el dinero que invertimos.
Creemos que la industria necesita centrarse en grandes ideas creativas. Eso es lo que estamos tratando de hacer. Es fácil distraerse con la tecnología, las nuevas palabras de moda y los nuevos modelos, entre muchas otras cosas. Por eso nos enfocamos en ideas grandes, audaces y valientes. Hasta ahora esa ha sido una fórmula exitosa para nuestra marca.




* Por Francisco Samper, Presidente de MullenLowe Latam y Chairman MullenLowe SSP3, Colombia.

JURADO DE INNOVATION


Innovación no es solo evolución tecnológica
Es un gran honor ser Jurado de Cannes Lions. Innovation es, en mi concepto, la categoría más interesante y la más difícil de juzgar. No soy, por supuesto, ni siquiera un incipiente conocedor de la tecnología, de manera que iré buscando más las ideas detrás de los casos y que se trate de verdaderas e inapelables innovaciones. Espero conocer a los impresionantes profesionales que son parte de este jurado, aprender mucho de cada uno de ellos y que el resultado de nuestra labor haga justicia a la enorme expectativa que genera la categoría.


Los cambios en el Festival
Cuando en 1996 asistí por primera vez a Cannes, se premiaba film, radio, medios impresos y out of home, porque eso recogía toda la industria de esa época. La organización del Festival es muy juiciosa y analiza muy profundamente las modificaciones que hace para mejorar el evento año tras año, y asegurar que represente toda la industria. Hoy las ideas son líquidas y los canales infinitos. Por eso hay categorías que se fusionan, otras que evolucionan, algunas que desaparecen y, por supuesto, también nuevas categorías. Y ciertamente en el mundo de hoy, la industria global tiene muy prestigiosos premios centrados en la estrategia, lo que personalmente considero muy justo, pues pocas cosas son tan creativas como una buena estrategia. Las grandes estrategias casi siempre conducen a grandes ideas, y por eso merecen ser reconocidas. En cuanto al deporte, en un mundo de audiencias ya ni siquiera tan fragmentadas, sino ya casi exclusivamente individuales, el deporte es -probablemente con la música- la única actividad capaz de congregar audiencias masivas simultáneas. Es una industria en la que se invierten millones de dólares todos los años y un vehículo cada vez más importante para las marcas, que buscando aprovecharlo mejor, desarrollan ideas geniales y muy enfocadas que también merecen ser distinguidas. Mientras que en la categoría, particularmente, hay cada vez más interés, atención y participación, que excede el alcance de la industria publicitaria. Ese solo hecho ya la hace muy especial, única. En los últimos años, veo que hay más y más casos buscando ayudar a resolver temas que de verdad afectan al mundo. Eso me parece afortunado, porque soy un convencido de que el talento y la capacidad creativa de la industria publicitaria deben ser aprovechados para las grandes causas de la humanidad hoy.
La innovación
La calidad de los jurados es una garantía de que existirá el criterio para deliberar, teniendo siempre en cuenta el tema ético como premisa. Me parece que intentar “acotar” la categoría poniéndole marcos o límites sería no solo contraproducente, sino una contradicción conceptual. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas creen que la innovación requiere de altas inversiones y grandes laboratorios, y creo que es porque el común de la gente asimila el término innovación como algo que solo se logra a través de la tecnología y ciencia, cuando en realidad es evidente que innovación como tal puede haber sin la una ni la otra. Diría que la innovación es el uso integrado de la creatividad, la información y los recursos, para crear algo completamente nuevo o transformar algo existente y hacerlo mejor, pero siempre buscando alcanzar un objetivo específico y preciso, previamente establecido.


Criterios para juzgar
Hemos tenido lineamientos concretos y claros, por parte de Bill Yom (Global Creative Director de Cheil Worldwide). Entre ellos que juzguemos con pasión, que analicemos a profundidad cada uno de los casos y algo que me encantó, -especialmente proviniendo de él, una autoridad absoluta en términos de tecnología- es que hizo énfasis en lo mismo que yo pensaba: que una evolución tecnológica en sí misma no es necesariamente innovación. Colombia ha tenido una clara consistencia en los últimos festivales. Esperaría que este año, mantuviera esa tendencia, que puso al país en el segundo lugar de Latinoamérica el año pasado, detrás de Brasil. Por supuesto que he visto varias piezas colombianas e internacionales maravillosas, pero siendo parte del cuerpo de jurados no me parece correcto hablar de preferencias personales.




* Por Juan Pablo Álvarez, VP Creativo de Ogilvy & Mather Colombia.

JURADO DE MOBILE


Las apps son el presente
Mobile es el medio de comunicación más grande y más directo que hay. Nunca había existido un medio así. Los dispositivos móviles se han vuelto una extensión de nosotros, como ningún medio lo había hecho. Nos dan la posibilidad de ser emisores, receptores, medio, mensaje… todo al mismo tiempo y desde cualquier lugar. Las posibilidades creativas que eso abre son infinitas. Es interesante, porque en la categoría convergen contenido, tecnología y experiencia. Los ganadores van a tener una precisa mezcla de esas tres cosas. Al estar muy ligada al desarrollo tecnológico del negocio digital, Mobile cambia de un año a otro y se vuelve más versátil la mezcla entre interacción y contenido, donde todo pasa a un ritmo casi frenético. Muchas veces, estos avances se comoditizan muy rápido y lo que se está premiando hoy, mañana ya se siente viejo o poco novedoso. Dependiendo del punto de vista, esto puede ser bueno o malo. Pero, sin duda, hace que la competencia y la carrera dentro del medio sea mucho más exigente y rápida. Otro punto importante es que Mobile es una categoría donde entra mucho, y lo interesante va a ser destacar aquellas ideas que tengan un centro móvil y no las que usen solo la herramienta o el medio como método de amplificación.
Hoy, una campaña que no tiene bajada a alguna app o a redes sociales, simplemente, no existe. Muchas marcas, aún sabiendo eso, siguen invirtiendo tímidamente en digital versus lo que hacen con planes de medios tradicionales, estando más interesados en que los vea mucha gente, sin enfocarse en la gente que de verdad necesitan. Es paradójico, ya que todos nos relacionamos por completo a través de dispositivos móviles, pero a la hora de ver planes de mercadeo la decisión de inversión es otra.
Las apps son el presente y hay que perder el miedo a adoptarlas estratégicamente. No hay que estar presente en todas, pero hay que saber dónde y, sobre todo, cómo estar.
El desafío vendrá por dos vías. El primero, que las marcas usen apps entendiendo el funcionamiento y la natividad para las que fueron creadas y, desde ahí, agregar novedad y experiencia de marca a la ecuación. El segundo, por parte de las apps, será respetar su esencia y evitar volverse catálogos digitales que la gente ya no quiera ver. Este es un negocio que seguirá creciendo. Hoy, que una app de servicios tercerizados como Uber cotice en bolsa es el mejor ejemplo de lo que se viene los próximos años. Se destacarán aquellas ideas en las que se encuentren desarrollos técnicos, contenido, UX, creatividad y negocio pero que, en su conjunto, generen un resultado que se sienta cercano y simple. Es esa simpleza la que hará la diferencia. El componente humano es fundamental como parte de la idea. Si una idea no es capaz de generar o cambiar comportamiento, todo tecnicismo y desarrollo no sirve de nada.




* Por Adriano Matos, CCO de Grey Brasil.

JURADO DE MOBILE


Valorar la pureza de Mobile
Qué difícil escapar del cliché, pero es la más pura verdad, porque es un honor, privilegio, orgullo y responsabilidad ser Jurado en Cannes. Todo es Mobile. El video que miraste, la música que escuchaste, la noticia que lees o el meme que recibes. Aunque, nada de eso es exactamente Mobile. El desafío de la categoría es valorar no lo que es también
Mobile, sino lo que es única y exclusivamente Mobile. Las ideas deben ser relevantes. Waze, Instagram, Whatsapp, Uber, entraron en nuestras vidas a través del celular, porque dan algo relevante para nuestras vidas. Es una categoría en evolución permanente y rápida, porque la tecnología de los aparatos, la capacidad de procesar datos y la velocidad de las redes de internet así evolucionan. Reconocimiento facial, hace unos años atrás, era una tecnología avanzadísima y hoy es básica. La realidad aumentada también viene creciendo brutalmente, así como instrumento de pago. Es increíble juzgar una categoría tan dinámica en su evolución. No obstante, es difícil estar seguro del futuro. ¿Tendremos en 10 años una enorme cantidad de wearables? ¿Será una mochila smart el GP de Mobile 2028? Tal vez dentro de algunos años recordemos Mobile como sinónimo de celular, así como outdoor lo fue de billboards. Por eso mismo el Festival se va recreando, con categorías nuevas. Esto favorece a la industria porque, nos hace buscar miradas nuevas al desarrollar ideas. Creative Strategy tiene todo para hacer que los creativos tengan una visión más profunda sobre el negocio del cliente, saliendo de la simple “sacada creativa”, para la búsqueda de salidas más consistentes. Sports tiende a crear una disputa más fuerte a uno de los segmentos más celebrados de la historia del festival. Cannes es siempre sorprendente. Muchas cosas están “escondidas” hasta que explotan en Cannes.


+ Info del festival en: www.canneslions.com


Agregar a Mi Latin

Agregar a Mi Latin

Ingresá con tu usuario o registrate en LatinSpots.com y podrás almacenar, clasificar y filtrar todo nuestro material, de manera simple y rápida.



Comerciales Más Vistos