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LS#148 Esp. México: Esperanza y expectativa en una industria más inclusiva e igualitaria

(24/05/19). Salió la segunda edición del año de LatinSpots, un 2019 especial que marca los 25 años de la revista. Dos décadas y media cumpliendo el rol preponderante como medio líder de inspiración y difusión del talento latino y de sus mejores ideas. En nuestra nueva edición, presentamos un profundo análisis de la realidad de la industria creativa de dos países, México y Argentina, que contribuyen significativamente con el desarrollo del mercado publicitario que, pese a las crisis, evoluciona acompañando el crecimiento de toda la industria.

La edición presenta dos tapas. Una de ellas es el Especial dedicado a México, con un análisis profundo de los mayores referentes creativos sobre las expectativas del mercado, los concursos, el desarrollo de la industria audiovisual, la consolidación de las agencias independientes y el rol de la mujer, en un escenario que pronostica un crecimiento de entre un 3% y un 5% en la inversión publicitaria en 2019, según iProspect.

El año pasado, Andrés Manuel López Obrador del Movimiento Regeneración Nacional (morena), fue elegido presidente en las Elecciones del 1 de julio, por el 53% de los votos. Asumió el 1 de diciembre y todavía el escenario es de expectativa y esperanza. “Pienso que este país necesitaba un cambio radical. En lo personal, me parece que hay que dejar que el gobierno haga su trabajo y seguir adelante”, sostiene Raúl Cardós , Fundador de ( anónimo ) y uno de los referentes de la industria a nivel local y regional. Por otro lado, José Alberto Terán, Presidente de TERAN TBWA, mantiene el escepticismo “porque no hay una estrategia clara de crecimiento y con señales que no han sido positivas”.

Humberto Polar, Presidente y CCO de Grey, afirma: “Siempre prefiero pensar que en nuestro negocio el factor de éxito garantizado es hablarles a los humanos como humanos”. Y al mismo tiempo, “comprender la integralidad del camino del consumidor”, como sostiene Andrés Sánchez, Presidente de la recién fusionada VMLY&R.

Desde luego que para ello, hacen faltan ideas. Javier Campopiano, Socio y CCO de FCB, dice: “A nosotros nos vienen a buscar por las ideas, eso no ha cambiado en absoluto. Pero nuestro norte es que nos elijan por el pensamiento”. El Director Creativo Regional Latam de Geometry, Juan José Posada, advierte: “Para el tamaño del mercado y de los clientes, la creatividad de México esta? en deuda. Pero, ¡ojo!, México cuenta con algunos de los mejores referentes de la creatividad regional”.

La otra tapa de la edición trae una charla a fondo con Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Latinoamérica, compañía pionera en la transformación digital y cultural. Hablamos sobre el proceso de fusión con J. Walter Thompson, una de las agencias más antiguas del mundo, decidido por el Grupo WPP con el objetivo de permitir la unión de las habilidades de Thompson, como agencia más tradicional, y de Wunderman como una de las agencias líderes de la transformación digital en el mundo. Jurado nos revela los desafíos en esta nueva etapa de la compañía.

En el Dossier Creativos, entrevistamos a ocho referentes de México y Argentina. Javier Campopiano, Socio y CCO de FCB México, afirma en una entrevista a fondo que los clientes “los eligen por su pensamiento” y que “el patriarcado es lo peor del capitalismo”. Desde Ogilvy Argentina, Maxi Maddalena, VP Creativo de la agencia, se enfoca en el cambio cultural que vive Ogilvy y todo su proceso de transformación que fueron claves para que la agencia transitara la crisis de Argentina 2018 de forma sana y en crecimiento. En Grey, los cambios también estuvieron a la orden del día, que ahora cuenta con un triunvirato creativo en su liderazgo, supervisado por Diego Medvedocky, Presidente de la agencia y CCO a nivel regional. Junto a Diego, entrevistamos a Lisandro Cardozo, Hernán Kritzer y Alejandro Devoto, quienes hablan sobre los cambios y las metas a futuro. Anita Ríos agranda la sección Dossier Creativos hablando de su carrera y de la nueva apuesta que la volvió a unir con Fernando Vega Olmos, la recién lanzada agencia Anita & Vega, una sorpresa en el mercado argentino que seguramente dará mucho que hablar. Cerrando la sección, nos dimos el gusto de entrevistar a un referente de la nueva generación de creativos argentinos, formado en el gran semillero de construcción de marcas de Martín Mercado. Nico Massimino, Director General Creativo de Mercado McCann, revela qué aprendió junto a Mercado, expone su visión de la industria actual y revela los caminos para que las marcas logren llegar más fuertes a los consumidores. ¡Una gran visión de un nuevo talento!

En Dossier Agencias, mostramos la realidad de tres compañías que tienen poco en común pero que persiguen el mismo objetivo, que es hacer famosas a sus marcas. Desde México, nos dimos el lujo de entrevistar a José Alberto Terán, Presidente de TeranTBWA, agencia icónica de la industria en Latinoamérica, con más de 70 años de existencia, quien nos brinda su punto de vista sobre la actualidad mexicana, repasa la consolidación de Teran Play para la generación de contenido, y remarca la importancia del marketing de precisión. Mariano Jeger, VP y Director Creativo Ejecutivo de R/GA Latam comparte cómo viene evolucionando su modelo “connected by design” en un contexto de transformación veloz. Fernando Tchechenistky, CCO, y Agustín Porris, Director de Interactive e Innovación de VMLY&R Argentina, nos cuentan todos los detalles de la nueva agencia nacida de la fusión de VML y Y&R, proceso similar al que viven Wunderman y Thompson.

Para agrandar la visión, la sección Regional presenta la mirada de Marco Milesi, CEO de Grey Latam, italiano con larga trayectoria en la región y responsable junto a Juan Carlos Gomez de la Torre de la exitosa Leo Burnett Perú y de la fundación de Circus Perú. Con Milesi conversamos sobre la actualidad de la región, su visión de la creatividad y de las similitudes y diferencias entre la creatividad latina y la italiana. Hablamos también con Fernando Silva, líder de Mediacom Latinoamérica, quien  vuelve a sorprendernos con su mirada fresca sobre la actualidad y lo que se viene para la industria de agencias de medios. Y cerramos la sección con los líderes de Ogilvy México y Miami Cesar “Checha” Agosto Carreño y Verónica Hernández-Aguilar, con quienes conversamos sobre el trabajo de la agencia en los dos mercados, la importancia de tener a un equipo de trabajo feliz y de las expectativas en México con el nuevo Presidente. ¡Imperdible su visión!

El efervescente escenario de las agencias independientes también está presente. Desde México y Argentina, Raúl Cardós, de ( anónimo ); Alejandro Domínguez, de La América; Pablo Batlle, Miguel Mendoza y María Marchant, de Nómades; Walter Aregger y Hernán Ibarra, de Hello_; José “Pepe” Beker, de Beker/Socialand; y Peta Rivero y Hornos de Human cuentan cómo encaran el desafío de hacer crecer a sus empresas dentro del contexto económico de cada país y los cambios en la industria.

En la sección Management, profundizamos en los aspectos que hacen al business de la creatividad con dos importantes referentes. Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Argentina, quien nos cuenta como lleva adelante a la agencia en medio de un gran proceso de transformación. Fernando Capalbo, CEO del Grupo DDB Argentina, nos revela los cambios que vienen ocurriendo desde el lado de los grandes anunciantes en su relación con las agencias y los desafíos del grupo DDB en el contexto de la crisis de Argentina.

En medio de todo el proceso de compra de agencias como New Content, Droga5 y Shackleton, no podría faltar una charla con uno de los líderes de la compañía que está en boca de todos. Ezequiel Arslanian, Managing Director en Hispanoamérica de Accenture Interactive, cuenta el proceso de adquisición de varias importantes agencias en el mundo y revela su mirada hacia el futuro.

María Belén Colombo, flamante Senior Manager de Comunicaciones Integradas de Marketing de la Unidad de Negocios South Latin de Coca-Cola, protagoniza la sección Marketers con una entrevista a fondo para conocer su pensamiento. Con una gran experiencia dentro de la compañía, “Belu” repasa su carrera y explica su modo de elegir y  trabajar junto a las agencias.

En el Dossier Productoras, entrevistamos a Mauricio Francini y Rodrigo García Saiz, de Central Films, la productora mexicana multipremiada en El Ojo, que crece a pasos agigantados y que sale en busca de un sueño que es ganar un GP en Cannes. Por su parte, Sebastián Carames, Manager Director & Partner de MediaMonks Latam, compañía adquirida por S4Capital de Martín Sorrell, conversa sobre las claves del crecimiento de una compañía basada en Producción y Creatividad y que busca agregar más capacidades de contenido a su oferta creativa. Por último, Mauricio Clavijo, Javier Palleiro y Diego Robino nos cuenten las novedades de la productora uruguaya Oriental Films en México.

Esta edición cuenta además con la participación de referentes de la industria creativa de Argentina en otro Especial de colección. Y nuestro Video Programa presenta las más recientes ideas producto del talento de Iberoamérica.