Entrevistas - Argentina

Marina Saroka: Ideas que digan y hagan

(26/02/20). Hace algunos años, mientras recorría la zona de acceso general de El Ojo de Iberoamérica, Marina Saroka, Directora General de McCann Buenos Aires, no se imaginaba ser parte del Festival. En 2019, fue Presidenta del Jurado de Experiencia de Marca & Activación, e “hizo su sueño realidad”. A lo largo de su trayectoria, estuvo en ambos lados del mostrador, siendo parte de agencias y de clientes, y en ambos lados del océano, en Argentina y España. En exclusiva para LatinSpots, analiza la industria y deja en claro que “la sociedad hoy no demanda simplemente comunicación, demanda acción”.

-¿Qué eligiría entre “El hater que te boicotea o la neutralidad que no te abuchea”?
-Las marcas tienen que tener un punto de vista para conectar con sus consumidores. La neutralidad es tibia y no nos permitirá construir marcas con punto de vista, que movilicen y tengan un rol significativo en la sociedad. Las marcas no pueden quedarse solo en lo discursivo. La sociedad hoy no demanda simplemente comunicación, demanda acción. En definitiva, el “say” debe ir de la mano del “do”.

-¿Cómo inciden las nuevas tecnologías para llegar a las audiencias?
-Con las nuevas tecnologías tenemos la posibilidad de conocer a fondo el perfil de nuestras audiencias con un nivel de granularidad y singularidad nunca antes visto. Hoy, el proceso se basa en escuchar, interpretar y analizar el comportamiento de una audiencia que está emitiendo información 24/7, para determinar no solo sus variables demográficas, sino también su comportamiento, su intención y su contexto. Hoy, podemos entender si un usuario está viendo autos porque tiene la intención de comprarlo o porque simplemente es fanático de la categoría. La recolección de audiencias, la compra programática y las creatividades dinámicas nos permitieron una comunicación más eficaz y, sobre todo, más eficiente. Podemos llegar a la audiencia exacta, en distintos momentos del consumer journey y comunicarle el mensaje que mejor se adapte al contexto y a la intención del mismo.

-Con las audiencias actuales de prosumidores, ¿es más sencillo para las marcas y agencias involucrarlos, para destacarse en esta categoría?
-Las marcas que entiendan que los prosumers son un medio en sí mismo, además de unos extraordinarios generadores de contenido, entrarán en la conversación. Hoy, gracias a los avances tecnológicos, cualquier persona con un smartphone y una red social puede ser generadora de contenido. Vivimos en la Era de los “challenges” y “brand takeovers”, con redes como Tik Tok, basadas 100% en inteligencia artificial, donde las marcas lanzan desafíos y concursos, con usuarios que cuentan con 50 millones de seguidores, y donde son los propios prosumers quienes participan, generando contenido en 15 segundos y vehiculizándolo a más de 130 millones de potenciales usuarios.

-Entre corto y largo plazo, ¿cuál es la relación ideal con el cliente?
-Convertirse en verdaderos partners, brindando soluciones integrales basadas en el profundo entendimiento del negocio de nuestros clientes y sus consumidores. Apostamos por construir relaciones duraderas y a largo plazo. Adelantarnos a sus necesidades, y ser proactivos. Si entendés a tu cliente, y sos su verdadero Partner, no es necesario esperar un brief formal; el brief ya lo tenés. Cada cliente es singular, y eso lleva a que en la práctica haya un McCann Buenos Aires hecho a la medida de cada cliente. Con lo cual, la relación ideal es cuando se da ese binomio perfecto: un cliente que confía en una agencia comprometida con él. Una agencia que lo entiende, que entiende sus necesidades, que tiene un punto de vista, y hace crecer el negocio de su cliente con ideas efectivas y efectistas.

-¿Cuáles son los grandes desafíos de la industria publicitaria hoy?
-Ser relevantes. El gran desafío es trascender la industria publicitaria en sí misma, y tener un impacto positivo en la sociedad.

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