Entrevistas - Latinoamérica

Martín Jaramillo: Ideas más ambiciosas

Martín Jaramillo: Ideas más ambiciosas

(13/12/18). Martín Jaramillo, Head of Brand Strategy para mercados hispanohablantes en Twitter, es uno de los estrategas con más experiencia en la construcción y empoderamiento de marcas, a través de estrategias que vengan desde el conocimiento profundo de la marca, el consumidor, el mercado y el contexto. Este año, estuvo en El Ojo 2018 brindando una conferencia, que giró en torno a la importancia de las conversaciones y cómo las marcas deben tener sentido, dentro del universo del microblogging y la red social número uno en interacción y respuesta. A continuación, compartimos su visión en profundidad.

-¿Cuál es su análisis de la situación de la creatividad, en torno a lo comunicacional en Latinoamérica? ¿Cómo evalúa esto en relación al mercado global?
-Para nadie es un secreto que la dinámica cambió radicalmente, y hay quienes han asimilado el cambio, pero también hay quienes no lo han hecho, y hoy están haciendo un esfuerzo enorme para mantener el ritmo. Muchos anunciantes en Latinoamérica están adoptando un modelo en donde sus agencias tienen el mismo peso que el resto de sus partners: (medios, plataformas digitales, agencias de activación, publishers etc). Todos reciben la misma información y salen a trabajar en su propuesta, y en este modelo, las ideas ganadoras pueden venir de cualquier lado. Por esta razón hay mucha más competencia en la creatividad, pero sobre todo, hay mucho más expertise detrás de la creatividad, si tenemos en cuenta que todos los involucrados tienen hoy acceso a más información fáctica que soporte sus ideas. En este escenario, la proactividad es clave. La idea cliente-brief-propuesta, debe evolucionar también a identificar oportunidades a tiempo y convertirlas en propuestas sólidas que los anunciantes no puedan refutar. Eso no es un fenómeno aislado. Lo que pasa en Latinoamérica es un reflejo de lo que pasa en el mundo. Anunciantes más informados, que buscan innovación y creatividad, haciendo uso de todos sus partners, y que ya no hacen tantas distinciones en cuanto a de dónde provienen las ideas, y dónde deben ejecutarse, siempre y cuando éstas sean valiosas.


-¿Cuál es su evaluación de la relación entre Twitter y sus anunciantes en la actualidad? ¿Cómo ha sido la evolución y cómo considera que será el futuro?
-A lo largo de los últimos dos años, Twitter ha hecho muchos cambios a la plataforma y la ha llevado entre otras cosas a ser una fuente de consumo de video y video en vivo. Ha mejorado sus algoritmos y ha permitido nuevas interacciones para marcas. Esto ha permitido un crecimiento constante en los usuarios activos, y por lo tanto hoy hay más experiencias exitosas, confianza e interés por parte de los anunciantes. El último Mundial fue una buena muestra de las capacidades actuales de la plataforma y la flexibilidad que permite brindar grandes experiencias para los anunciantes. Nuestra relación con los anunciantes más importantes de los mercados de Latam se ha fortalecido en los últimos dos años (especialmente), y esto nos está permitiendo llegar con ideas cada vez más ambiciosas. En cuanto al futuro, vemos más esfuerzos y formas de incentivar la conversación pública y de hacer la experiencia para las personas más fácil, segura y divertida.


-¿Cómo ha cambiado el modo de comunicarse de las marcas con sus clientes?
-El cambio ha radicado mayormente en la saturación de canales y mensajes. Así que, a pesar de que hoy es más fácil que nunca llevar un mensaje a una audiencia, nunca ha sido más difícil capturar y mantener la atención de las personas. Adicionalmente, tenemos una audiencia menos permisiva: Las nuevas generaciones no aceptan fácilmente productos o mensajes que consideren inferiores al mundo que quieren tener y eso hace aún mayor el reto. Por esta razón los mensajes deben ser creados con mayor cuidado, pensando en ser creíbles a la vez de creativos. A mi manera de ver, hoy existen en esencia tres cosas a través de las cuales las marcas pueden conectarse con las personas: informar, educar o entretener. Y para hacer cualquiera de las tres, es necesario cambiar la lupa del mensaje céntrico de marca, al conocimiento de las personas, sus ciclos, pasiones o reacciones.


-Usted ha declarado: “Una marca hoy debe tener un propósito que tenga sentido en la vida de las personas”. ¿Qué cambió? ¿Cómo logran desde Twitter una comunicación efectiva bajo esta premisa?
-Ninguna diferencia. Este es uno de los puntos que se ha mantenido inmutable. El propósito sigue siendo un puente entre marcas y personas. Los une y les da una visión, un compromiso conjunto que hace a las marcas más creíbles y honestas. Twitter es una plataforma en donde los cambios culturales se reflejan, o incluso se producen, todos los días. Ejemplo de ello son movimientos como #MeToo, que tuvo su origen en la plataforma y ha logrado grandes cambios en la cultura en Estados Unidos, que ahora se está reflejando en otros países. Esto quiere decir que Twitter es una plataforma en donde los propósitos cobran vida, crean conciencia, conversación, e incluso cambio. Una marca que esté comprometida con su propósito tiene el potencial de convertirlo en movimiento a través de Twitter. –


-Su Twitter, tiene un tweet fijado con una versión aggiornada de la frase de Andy Warhol: “In the future everyone will be famous for 15 likes”. ¿Por qué eligió esta frase? ¿Han llegado las audiencias a ser totalmente dependientes de las redes sociales?
-Dependencia es una palabra fuerte para describir la relación de la audiencia. Prefiero hablar de interés. Hoy lo que pasa en redes puede resultar más interesante para las personas que lo que antes veían en medios convencionales, y eso ha hecho que las marcas hoy también deban competir con personas. Un tweet de un muy buen Twittero (no celebridad) puede tener 50 mil likes, y en el mismo timeline, una marca con un mensaje orgánico plano (copy – gráfica tradicional) puede tener menos de 100 likes. Por esto, mi tweet fijado es una referencia a que hoy las personas están dispuestas a compartir con el fin de tener la atención de los demás. De cierta forma, cada persona en medios digitales es un medio en sí, y buscan capturar la atención de los demás con cada cosa que hacen, y ese es un panorama bastante interesante para crear comunicación hoy, si sabemos entenderlo y aprovecharlo.


-¿Cuál cree que es el diferencial de El Ojo con respecto a otros eventos?
-Los festivales siempre han sido espacios para celebrar las buenas ideas, pero en los últimos años, además, he visto que los festivales, y especialmente El Ojo, se han convertido en espacios que buscan generar un cambio en la dinámica de lo que hacemos. El Ojo abrió un espacio a la sana y necesaria crítica, y se convirtió en un referente de dónde está y hacia dónde debería dirigirse nuestra industria en la región.


+ Info de la conferencia de Martín Jaramillo en El Ojo 2018: “Ideas que potencian la conversación pública


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