LatinSpots 164

Mauricio Barriga Barragán y Juan Pablo Alvarez: Alineada con la evolución humana

Mauricio Barriga Barragán y Juan Pablo Alvarez: Alineada con la evolución humana

(30/11/21). Para Mauricio Barriga Barragán, CEO Ogilvy Andina y Director Global de Coca-Cola, y Juan Pablo Alvarez, VP Creativo de Ogilvy Colombia y CCO Ogilvy Andina (Presidente de El Ojo Sports 2021), la publicidad siempre estuvo acompañando a las constantes transformaciones socioculturales de la humanidad. En lo que ellos consideran un lindo momento para hacer publicidad, los lideres de Ogilvy entienden los cambios de los hábitos de los consumidores como un gran desafío a la industria del consumo y apuestan en la agilidad de las marcas y en la consolidación de sus propósitos para seguir adelante. Ubicada como la tercera mejor agencia de la región en el ranking de El Ojo de Iberoamérica 2020, la agencia viene firmando campañas globales relevantes, como la realizada para el Comité Olímpico Internacional. En esta entrevista con LatinSpots, Mauricio Barriga y Juan Pablo Álvarez cuentan cómo vienen liderando las grandes transformaciones de la agencia y evalúan el potencial creativo de la región.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia hoy en términos políticos, económicos y sociales, tras un año y medio de pandemia?
-Mauricio Barriga Barragá (MB): -En términos políticos existe incertidumbre y mucha desconfianza para invertir en el país, debido a la baja popularidad del actual gobierno, con la más alta devaluación del peso colombiano en la historia, con aumento de la pobreza, como efecto de la pandemia y de un gobierno debilitado, creando la posibilidad de tener un próximo Presidente de extrema izquierda que está liderando las encuestas y que tiene un programa de gobierno que ha hablado de expropiaciones, de dar dividendos de las empresas privadas para distribuir entre los empleados y otras medidas populistas que le hacen daño a la imagen de Colombia para la inversión de multinacionales y aún de las compañías locales. Obviamente esto afecta nuestra industria y desacelera el crecimiento PIB que veníamos teniendo en Colombia en los últimos años.


LS: -¿Cómo está hoy la agencia tras un año y medio de pandemia?
-MB: -La pandemia empieza a repercutir en la perdida de cultura corporativa, Ogilvy Colombia se ha caracterizado por un ambiente de trabajo inigualable, con diversidad e inclusión, basados en el principio de que la creatividad debe partir de ambientes abiertos mentalmente, que la creatividad parte de motivar la inspiración, las conversaciones y el “peloteo” de ideas con relación a las marcas y la virtualidad lleva, sobre todo en las generaciones mas jóvenes a la deserción por un peso más, para estar frente a una computadora da lo mismo el logotipo de quien paga si se pierde esa cultura basada en la buena onda y trabajar para la agencia ganadora e inspiradora que es Ogilvy. Afortunadamente seguimos siendo considerados por Cannes, El Ojo, etc. la agencia mas creativa de Colombia y la quinta mas creativa de Latinoamérica. Eso mantiene la moral arriba.


LS: -¿Cómo definirían hoy la filosofía y la cultura de Ogilvy Colombia?
-Juan Pablo Álvarez (JPA): -Siempre hemos sido una agencia que cuida mucho su cultura, su ambiente y sus relaciones internas. Para nosotros, eso pesa igual o más que el talento a la hora de hacer equipo, y es parte fundamental de la manera en la que trabajamos. En el contexto actual, nos cuesta más sentirnos cerca y eso frustra un poco, tal vez por el concepto de equipo que tenemos. Las cosas nos están costando más. Hemos hecho mucho para mantener el espíritu, la salud mental, y el acompañamiento, sobre todo con quienes se sumaron durante la cuarentena y no han tenido ningún tipo de relación presencial. Tal vez por eso veo tan necesario recuperar en algo la presencialidad. Pienso que los publicistas somos tribus, y si bien se puede mantener una cultura a distancia, esta no se puede hacer crecer. Por otro lado, frente al cliente, nada va a ser mejor que presentar en vivo.


LS: -¿Qué empresas integran hoy el grupo Ogilvy Colombia?
-MB: -Ogilvy Colombia tiene: Ogilvy Consulting; Soho, una agencia integral e independiente; Rednet, que atiende Coca-Cola en el área Andina, Centro América y Caribe; Ogilvy Digital y Laboratorios de Contenido; Hogarth, compañía de producción audiovisual y digital y Ogilvy Branding, que se lanzó este año. Los servicios que crecieron, como todos sabemos son los servicios y productos digitales, están creciendo de forma exponencial, y ya hablar de Comunicaciones tradicionales o digitales, es imposible, todo está conectado, con “call to actions” en digital y Comunicaciones de producto en publicidad tradicional o viceversa. Todas las herramientas de mercadeo y publicidad están conectadas desde la data inicial hasta las mediciones de efectividad. Para nosotros los laboratorios de contenidos son el área que más crece ya que es el día a día de los clientes con las Comunicaciones entre ellos, sus marcas y sus consumidores.  


LS: -Con la pandemia y la digitalización de la vida cotidiana, ¿Cambió el negocio publicitario y la forma de hacer negocios?
-JPA: -Me parece que cambia la forma, pero no el fondo.  La publicidad siempre ha tenido y tiene que mantenerse alineada a como avanza la raza humana. Las personas estamos pegados a celulares, tablets, redes sociales, servicios de streaming y consolas desde antes de la pandemia. Creo que, lo que si ha pasado, es una mayor personalización o individualización de como recibimos los mensajes, o como le damos un espacio en nuestra vida a las marcas que nos caen bien. Estamos más selectivos y exigentes. Hacemos una evaluación moral de las marcas, productos y servicios antes de probarlos o adoptarlos. Estamos desafiando a la industria del consumo, y eso hace que la industria se tenga que esforzar y mostrar más desde su propósito. Hace rato las personas dejaron de comprar humo, inconsecuencias o aprovechamientos comerciales. Y hoy el proceso de comprar es más corto y no da segundas oportunidades.


LS: -Mauricio, además de liderar Ogilvy Colombia, también lidera la región Andina para Ogilvy, ¿Cómo está Ogilvy en cada uno de los países de la región
-MB: -Colombia sigue creciendo a un promedio de dos dígitos aún en pandemia, siendo la agencia más creativa de Colombia y la quinta más creativa de Latinoamérica según Cannes 2021, estamos también haciendo campañas globales como la de los Juegos Olímpicos para el Comité Olímpico Internacional, participamos en campañas globales para Coca-Cola, seguimos exportando talento a diferentes países del mundo, etc. En términos generales, Ogilvy Colombia tiene una fuerza y cultura corporativa difícil de igualar. Los cambios son muchos, lo más importante es una nueva visión estratégica liderada por Julio Herazo, Director General Creativo los últimos años y quien se ha especializado en “Ciencias del comportamiento” (Behavioral Science) y tomó la vicepresidencia de planeación estratégica de Ogilvy Colombia y Andina, imprimiéndole esa creatividad que necesitan las grandes estrategias, hablando el mismo idioma de los creativos, con total entendimiento de las necesidades y oportunidades de nuestros clientes.


Ecuador, creciendo mucho, por primera vez ganando en Cannes con la famosa “Manta Madre” que tomó un insight antropológico desde su cultura Andina y lo llevó a una innovación de producto altamente impactante, la oficina de Ecuador liderada por Sandra Valdés es una joyita de andina.


Hace dos años, movimos a Perú a Julián Torres como Gerente General a iniciar una nueva compañía desde cero, el crecimiento ha sido impresionante, ganando cuentas, desarrollando las nuevas disciplinas, dándole un aire fresco a la publicidad peruana junto con Julián, Yasu Arakaki, creativo de alto reconocimiento en Perú y desde principios de este año VP Creativo en Lima, también debido al gran crecimiento de esta operación, trasladamos a Nicolás Llano para asumir como COO. Lima es una operación que ya tiene mas de 50 colaboradores de alta calidad humana y profesional.


Venezuela a pesar de todo lo que sabemos tiene a la cabeza uno de esos publicistas/creativos que están hechos de acero, Bobby Cohimbra, donde maneja la agencia y la hace crecer a pesar de todos los problemas que generan los regímenes dictatoriales a nuestra profesión.


El manejo de la región Andina más ser el Director Global de la cuenta de Coca-Cola, le han dado a mi carrera ese tipo de desafíos que a los que nos apasiona este negocio, nos hacen vivir y respirar publicidad todos los días.


LS: -Juan Pablo, ¿Qué balance hace de este tiempo liderando la creatividad de Ogilvy Colombia? ¿Cuáles han sido los mayores desafíos?
JPA: -Hace años nos propusimos migrar de una agencia premiada a una agencia influyente. Ese es un camino largo, y un desafío para todos los que trabajamos en Ogilvy Colombia. Al día de hoy, creo que, si bien nos falta mucho, hemos avanzado. Tanto a nivel nacional como latino, seguimos haciendo cosas por primera vez. Aparte de los festivales donde fuimos los mejores de Colombia en One Show, Top 3 de la región en la última edición de El Ojo, Top 5 de la región en la última edición de Cannes, etc. Somos la única agencia colombiana premiada en Effies en el mercado americano, hemos creado assets y campañas globales para importantes clientes como Coca-Cola o Nestlé, realizamos la campaña global de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, también fomentamos la inclusión de identidad de género y capacidades diferentes en nuestras producciones, de manera de ayudar a que la publicidad retrate cada vez una sociedad más pluralista. Muchas de estos logros no tienen un festival donde ser reconocidos, pero nos hacen ser cada vez más relevantes.


LS: -En enero de este año sumaste el rol de Chief Creative Officer en Ogilvy Andina ¿Cómo encontraste a cada una de las oficinas y cuáles son los proyectos para cada una de ellas?
-JPA: -En Latinoamérica cada país es una realidad diferente. Si bien compartimos que estos problemas sean sociales, políticos, pandémicos, de negocio, de estabilidad, etc, existe un sentir local tan fuerte en cada uno, que no se puede lidiar con ellos de una sola manera.


Las oficinas de Andina son: Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. Todas en momento de negocio distintos.


Colombia está en un momento de consolidación. En ese viaje, que comentaba anteriormente, para llegar a ser globalmente influyente pero manteniendo nuestras raíces.


Perú, en una operación renovada, más ágil y con un claro foco de soluciones creativas de negocio que ha hecho tener una ratio de conversión de nuevos clientes de un 70%, lo que es espectacular. Sobre todo, porque estamos asociándonos con clientes que, al igual que nosotros creen en la creatividad como solución comercial.


Ecuador, está en expansión, grandes resultados creativos en los últimos festivales, clientes estables, y haciéndose camino en el medio local. Haciendo un gran trabajo con clientes clave como Coca-Cola, Mondelez y Abbott entre otros.


Venezuela aún sigue sufriendo con la inestabilidad económica, pero aún así, este año volvió a participar en festivales, teniendo resultados que hace mucho no se veían. Eso comienza a devolver el espíritu y la ambición creativa a la agencia. La idea es seguir creciendo y avanzando. Es justamente la adversidad lo que requiere más creatividad en las soluciones de negocio.

LS: -Con la pandemia, ¿cambió la relación anunciante- agencia?
-MB: -Seguimos igual, no veo cambios significativos en los requerimientos de los clientes, veo solamente que disminuyen los tiempos de entrega y aumenta la ansiedad de lado y lado, pero es una nueva realidad y gracias a Dios estamos regresando a la normalidad y abriendo las oficinas poco a poco y de forma responsable.


LS: -¿Cómo se logra conectar de forma relevante hoy con los consumidores, luego de tanto tiempo de pandemia, cuarentena y aislamiento?
-JPA: -Creo que lo más importante para ser relevante es ser consecuente y sincero. Las personas se han vuelto más exigentes. Por eso, es que es tan relevante la construcción o la consolidación de las marcas con principios, creencias, adherentes y detractores, las que, como un ciudadano más, tienen una opinión frente a lo que pasa en la sociedad y buscan la manera real de aportar. Tuvimos dos años de testeos de productos, nuevos servicios, reorganización de nuestras prioridades, etc. Ahora la gente, si bien va a salir a gastar, también será mucho más decidido en qué lo hace.


LS: -En la edición del año pasado de El Ojo de Iberoamérica, tanto Ogilvy Colombia como Juan Pablo, se ubicaron entre las dos mejores agencias y creativos de Colombia y entre las tres mejores agencias y creativos de Iberoamérica, además de recibir numerosos reconocimientos ¿Qué representaron para ustedes estos reconocimientos en el contexto de pandemia?
-MB: -Recibir reconocimientos por nuestro trabajo siempre nos ha gustado, nos impulsa a seguir creciendo y desafiándonos. En estos años, todos los logros se han disfrutado mucho más. No solo en festivales, sino los logros que hemos tenido como equipo, como apoyarnos cuando otro está enfermo, como cuidarnos, como hacer todo lo posible para evitar desgastes, como sentirnos acompañados en aislamiento, etc. Todo lo que hemos pasado juntos durante estos dos años ha sido un logro. Por eso, cuando a todo eso le sumas el premio al resultado de nuestro trabajo, claramente se disfruta y celebra con una intensidad mayor. Necesitamos recibir lindas noticias como ser la tercera mejor agencia del continente, nos recargan de energía para seguir haciendo nuestro mejor trabajo para nuestros clientes y para nosotros mismos.


LS: -¿Qué trabajos del último año destacarían y por qué?
-JPA: -Creo que el proyecto más importante y relevante que hemos realizado este año fue la campaña global de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 para el Comité Olímpico Internacional, trabajo realizado junto a nuestros hermanos de Ogilvy México, que tuvo un proceso y desenlace maravillosos. Primero por la envergadura del proyecto, tal vez en un momento de mucha dificultad para realizar los JJ.OO. y por lo necesario de transmitir los valores olímpicos más allá del deporte. Luego, ganarle una licitación a Mother, BBH y otros referentes, no sucede todos los días. La campaña se basó en el sentido de pertenencia, cada vez más escaso en el mundo de hoy, y como, entre tantas cosas que nos separan día a día, hay algunas tan nobles que nos unen, como los Olímpicos. “I belong here” es un concepto que seguirá su recorrido en las próximas fiestas olímpicas y eso nos llena de orgullo.


LS: -¿Qué es para ustedes la publicidad hoy?
-JPA: -Hoy es un lindo momento para hacer publicidad. Fuimos testigos y participes de una era que pasó de tener mucha atención para pocos medios a una que vive de manera contraria con una saturación de medios y un nivel de atención bajísimo. Este es el mejor terreno para las marcas que creen en la creatividad, ya que solamente el estar no significa que te vean. Tienes que ser más jugado, poner algo nuevo en la mesa, hackear algún medio, darle un giro al comportamiento social, abrir una discusión. En definitiva, hoy no tenemos la tranquilidad de lo que “safe” funciona y eso debe sacar lo mejor de nuestro talento. Ya que la creatividad está completamente democratizada. Yotubers, streamers, twitchers, gamers, meme creators, etc. Hoy todos somos medio y mensaje.


Por eso nuestra propuesta es empujar cada vez más a hacer publicidad que no parezca publicidad, que la gente quiera participar y adoptar, pero por sobre todo querer. Las marcas que no entiendan que la agilidad, el aprovechamiento del momento, el real time, y el propósito son las herramientas para conducir la creatividad, quedaran con preciosos trabajos realizados, pero sin ninguna relevancia en la cultura de para quienes fueron creados.


LS: -¿Cuáles son las metas y objetivos de Ogilvy Colombia y de Ogilvy Andina en el corto y mediano plazo?
-MB: -Las metas de la región Andina son ser cada vez mas integrales, cada vez depender menos de la operación madre, Colombia, y darle a ese mercado que esta demostrando fortaleza en un frente especifico, responsabilidades dentro de la región Andina. Todos unidos somos mas fuertes que siendo mercados individuales, queremos ir más por nuevos negocios de la región, esto nos ha dado muy buenos resultados y los clientes buscan cada vez mas la eficiencia y la horizontalidad regional en sus planes de mercadeo.


LS: -¿Desea agregar algo más?
-MB: -Quiero agradecer a LatinSpots por todos estos años de apoyo, estuve presente en el primer año de su existencia cuando manejaba una agencia en Argentina y veo un desarrollo y apoyo a nuestra industria sin parar desde hace mas de 20 años. Muchas gracias, nos han acompañado en el camino.


FOTO: Mauricio Barriga Barragán y Juan Pablo Alvarez.




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My generation belongs here. Anunciante: Coca-Cola / Juegos Olímpicos. Marca: Campaña Coca-Cola - I belong here. Producto: Apoyo Coca-Cola a los Juegos Olímpicos. Agencia de Publicidad: Ogilvy Colombia / Ogilvy Mexico. CCO: Juan Pablo Álvarez / Jessica Apellániz. Equipo Creativo: (Colombia): Daniel Ávila, Francisco Villa / (México): Rodrigo del Oso, José Mario Muñoz, Carlos Meza, Felipe Gutiérrez. Productora Audiovisual: Landia. Director de Cine: Elena Parasco, Robert Llauro, Kevin Rosales . Productor Ejecutivo: (Productores): Thomas Amoedo, Josefina Stefani, Cynthia Reina. Productor agencia: Rosa Arizmendi. Planner: Matthew Straker-Taylor / Benedita Leitao. (Global Digital Strategy Partner): Sara-Jane Lowes. País: Latinoamérica. Categoría: Recreación.


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