LatinSpots 156
MediaMonks: Adaptados y adelantados
(25/09/20). Experto digital en el tema de targeting y data, Pablo Tajer vive hoy un gran desafío en su carrera. Luego de varios años trabajando en agencias tradicionales, llegó a Facebook en 2013 con la misión de acercar la plataforma al ecosistema de agencia en el Cono Sur. Después de una rápida experiencia en Grey Argentina, desembarcó en MediaMonks, una empresa de origen holandesa, que se viene transformando a lo largo de los años y que en 2018 fue adquirida por S4 Capital, empresa creada por el ex CEO del grupo WPP Martin Sorrell. Hoy, Pablo tiene la oportunidad y el reto de trabajar como Director Creativo desde Argentina para el mundo, en un entorno junto a grandes animadores, ilustradores, diseñadores y desarrolladores del mercado. En esta entrevista con LatinSpots, Pablo cuenta cómo viene trabajando MediaMonks en el contexto del Coronavirus, sus más recientes trabajos y brinda su visión sobre los efectos que la pandemia viene provocando en la industria.
-¿Qué balance hace de este tiempo como Director Creativo de MediaMonks? ¿Cuáles fueron sus principales aprendizajes, teniendo en cuenta su experiencia previa en agencia tradicionales y en Facebook?
-MediaMonks es diferente a todos los lugares en los que estuve antes. Trabajar rodeado de los mejores animadores, ilustradores, diseñadores y desarrolladores del mercado te permite y obliga a aprender de muchas disciplinas diferentes en poco tiempo, y una forma de trabajo totalmente diferente a la de las agencias tradicionales. Contar con un solo P&L para toda la compañía nos da la posibilidad a los Monks de trabajar en conjunto con el mejor talento, desde cualquier parte del mundo. A nivel proyecto es diferente también al trabajo que hacía en Facebook, principalmente porque las ideas que generamos en MediaMonks son tan variadas, entre formatos, plataformas y disciplinas, que las posibilidades son realmente infinitas y es un gran desafío.
-¿Cómo fue la integración de un director creativo a una productora creativa como MediaMonks? ¿Considera que las productoras tradicionales pueden seguir este camino de volverse también empresas de generación de ideas para las marcas y no tan solo productoras y ejecutoras audiovisuales?
-La integración fue simple. Hay decenas de Directores Creativos en MediaMonks en otras oficinas por el resto del mundo. Al trabajar de una forma 100% global, todos están acostumbrados a trabajar con creativos “importados” que son esenciales para elevar el nivel de la producción y generar propuestas innovadoras. MediaMonks nació con ADN Digital y por eso le es fácil adaptarse y crecer en nuevas disciplinas. Creo que para una “productora tradicional” meterse en la generación de ideas sería competir con las agencias, y para colmo no es donde está la inversión. Sería mucho más recomendable que crezcan en producción digital y procesos de trabajo ágiles, que es donde veo más posibilidad de crecer.
-¿Cómo definiría la filosofía de MediaMonks en el ecosistema de la industria creativa hoy?
-MediaMonks viene forjando un crecimiento constante para convertirse en el partner de producción creativa más grande y premiado del mundo. Hoy, el cambio es constante y la innovación es imprescindible: estamos impulsados a construir experiencias diferenciales en la convergencia de tecnología, creatividad y emoción. Tenemos el respaldo de haber ganado más de 130 Cannes Lions y más de 250 FWA. Nuestra filosofía es crear piezas relevantes, adaptadas al formato adecuado, desde campañas y contenido hasta Apps mobile y plataformas, comerciales, redes, y más. Esto significa comprender las alteraciones permanentes del ecosistema, ya que se relacionan con la tecnología, la cultura, etc., como lo que significó la revolución mobile, la aparición de nuevas realidades (AR, VR y XR), el surgimiento de las redes sociales nuevas, el crecimiento del eCommerce, y actualmente las guerras de los streamings y el mundo del gaming.
-Hace algunos meses, S4 Capital unió a Circus con MediaMonks. ¿Qué cambió desde entonces? ¿Qué valor aporta Circus a la cultura de MediaMonks y de MediaMonks a Circus?
-Circus y MediaMonks tienen culturas similares en muchos aspectos. Eso se ve claramente por el tipo de clientes que ya compartíamos de antes, como Netflix, Uber, Spotify, etc, así que claramente hay un enfoque de hacer trabajo de alta calidad para las marcas más innovadoras del mundo. Creo que Circus aporta una mirada muy sólida en Social, estrategia y Data, que, sumado a los fuertes de MediaMonks, nos hace ser una gran pareja.
-S4Capital anunció también la fusión de MightyHive con Digodat, una compañía de tecnología fundada por dos emprendedores argentinos, líderes en Big Data y Performance. ¿Qué aporta al grupo esta compañía?
-Hoy y cada vez más, los consumidores esperan de las marcas que éstas respondan de manera instantánea y personalizada. Esto es posible de lograr únicamente cuando los expertos en marketing saben qué es lo que los consumidores están haciendo, y además tienen la infraestructura en tecnología para que sus procesos de marketing sean automatizados. La data es el tejido conector que va a dirigir al marketing de acá a futuro, y será clave para los anunciantes tener una estrategia de Data para poder mantenerse competitivos. MightyHive eligió a Digodat como su partner en Latinoamérica, no solo por ser el líder en consultoría de analytics en toda la región, sino también por su capacidad de poder ayudar a los equipos de marketing (y creativos) a usar la data para mejorar las relaciones con sus consumidores.
-¿Cómo están trabajando en MediaMonks, en tiempos del coronavirus, a nivel interno con los procesos y desarrollo de estrategias para sus clientes? ¿Cómo viene ejerciendo su liderazgo en este contexto de crisis Martin Sorrell?
-MediaMonks ya tenía un formato de trabajo a distancia porque todos trabajamos para proyectos en otras partes del mundo, por lo tanto los procesos están absolutamente aceitados y, sacando el contacto del día a día en las oficinas, a nivel laboral no tuvimos grandes cambios. Se podría decir que sin saberlo, ya estábamos preparados para esto. Sir Martin Sorrell está muy presente desde que estalló la crisis del Covid, con comunicaciones semanales a toda la compañía, contando el status de la empresa, cómo ve él el mercado, dando apoyo moral a la gente, apoyando causas como BLM, invitando speakers de diferentes temáticas para ampliar el panorama, etc. Las fases por las que pasamos a mi forma de ver: empezó con prudencia, ocupándonos de quedarnos en casa y de organizar MediaMonks para que siga funcionando. Luego, cuando el miedo de la crisis económica empezó a aparecer, fuimos muy rápido a dar soluciones digitales a los clientes, ayudarlos en transformaciones digitales, y buscando nuevos negocios basándonos en nuestro expertise y las nuevas necesidades de los clientes, generando ideas proactivas, etc. A comienzos de julio, confirmamos que el negocio de MediaMonks está súper sólido y hasta en crecimiento, así que volvió la calma aunque no queremos perder la intensidad.
-De todos los cambios ¿cuáles considera que van a quedar luego que pase la pandemia? ¿Y cuáles fueron los cambios más difíciles de implementar?
-Toda la aceleración a la transformación digital no va a volver atrás. Veo grandes cambios en la lógica del trabajo presencial. Muchos descubrimos que se puede trabajar perfectamente desde casa, aunque no sea algo totalitario, va a ser una tendencia fuerte porque reduce muchos costos, tiempos, etc. El consumo de plataformas online y la compra online creció exponencialmente y gran parte de eso va a quedar. Muchas empresas de consumo masivo se vieron forzadas a vender online y ahora no van a querer volver a lo de antes, al igual que los consumidores. MediaMonks se mantuvo súper fuerte en todo este proceso porque ya tenía una forma de trabajo remota, si bien tenemos oficinas, todos trabajamos permanentemente por call con personas en todas partes del mundo, así que esto no nos perjudicó la dinámica del trabajo. Además, pudimos reforzar nuestros capabilities y muchos clientes nuevos encontraron en nosotros soluciones que antes no sabían que necesitaban y ahora son clave.
-¿Cómo respondieron los clientes a esta nueva forma de trabajar? ¿Qué les piden hoy?
-Durante la pandemia, los clientes de MediaMonks respondieron de manera diversa - en algunos casos nos encontramos con desafíos, pero en la mayoría oportunidades. Esto claramente depende no solo de la región, sino también de la industria, nivel de maduración digital de la empresa, entre otras variables. Nuestro trabajo ha sido entender donde se encontraba cada marca y asistirlos desde ahí. Al ser un partner en constante crecimiento, sinceramente nos enfocamos en que sean exitosas en sus rubros. Cuando ayudamos a las marcas a crecer, nosotros crecemos también.
-¿Qué trabajos del periodo antes del Covid que destacaría?
-El trabajo en MediaMonks siempre es global. En estos meses hicimos una campaña muy linda para Enterogermina en México, donde creamos pre Rolls de Youtube que muestran a los dibujos favoritos de los chicos lavándose las manos antes de sus aventuras, y al terminar los pre-rolls los chicos ven el capítulo. Está bueno mostrar que los superhéroes y princesas también se lavan las manos. Localmente, hicimos una campaña grande con Shell en Argentina que empezó como algo de Redes pero se convirtió en un concepto fuerte “Energía para salir adelante”, con TVC incluido, para apoyar a todos los trabajadores argentinos que debían salir para darnos energía a los que hacemos cuarentena.
-¿Qué otros trabajos destacaría de la era del Covid-19?
-Cuando empezó la cuarentena, entendimos que uno de los grandes desafíos para las marcas era resolver el tema de los eventos. Inmediatamente empezamos a vender en los pitches la “virtualización” de experiencias que por lo general eran en persona: un ciclo semanal de rutinas virtuales para Nike, transformar los juegos de NBA en realidad virtual, y re-pensar el festival “BRIC Celebrate Brooklyn” para que pueda acceder la audiencia online a nivel global. Otro gran desafío que notamos fue la necesidad de crear contenido impactante con objetivos de conversión. Muchas marcas optaron por optimizar los assets existentes o tuvieron problemas para producir nuevos debido a las restricciones de la cuarentena. Desde MediaMonks, aceleramos nuestro enfoque de producción fit-for-format para ayudar a las marcas a crear y optimizar contenido de manera eficiente, incluyendo por ejemplo la producción de assets para todo un año. Por último, empezamos a ofrecer nuevos formatos como los anuncios Google Swirl, que permiten a los usuarios conocer y analizar modelos de productos en 3D.
-Teniendo en cuenta su experiencia en el tema del targeting y de data, ¿de qué forma la aceleración digital provocada por la pandemia del coronavirus incluyó a los adultos mayores como un nuevo target de las plataformas digitales?
-Una de las tendencias más interesantes que trajo la pandemia es que aceleró la adopción de plataformas digitales en nuevas audiencias, particularmente adultos mayores. Las compras digitales en el supermercado y las consultas médicas por videollamada surgieron a partir de esta crisis y llegaron para quedarse. A medida que se crean nuevos hábitos, nacen las nuevas tradiciones. Entonces, si todavía no lo están haciendo, las marcas deberían empezar a pensar estratégicamente en estas nuevas audiencias que entraron al plano digital. Pensemos en el caso de Zoom: antes solo lo usaban profesionales para conectarse a videollamadas laborales, por lo general con gente del exterior. Ahora la empresa tuvo que diversificarse, con la llegada de las familias y amigos que se mantienen conectados y se reencuentran a través de la plataforma. Las marcas tienen que buscar de manera inteligente esas oportunidades para interactuar con sus audiencias clave, en esta nueva realidad, que conecta experiencias con puntos de contacto de forma virtual, para poder hacer frente al nuevo comportamiento del usuario ante las tendencias que van a seguir existiendo luego de que la pandemia termine.
-¿Qué está pasando hoy con el tema de la data, teniendo en cuenta el enorme aumento del uso de redes y consumo online?
-Algunos de los desafíos relacionados a data, a los que las marcas ya se venían enfrentando pre-pandemia, se aumentaron con esta crisis. Esto se debe a que para las marcas es cada vez más complejo conectar y entender el consumer journey y dominar los diferentes y nuevos canales que surgen como por ejemplo Tik Tok, que para muchos es algo totalmente nuevo. Respecto a cómo cambió la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas, notamos que al principio de la pandemia empezaron a acudir a las marcas en busca de confort y placer. Esto dio como resultado dos interesantes oportunidades a nivel creativo. Primero, una potencial mayor suma de inversión en influencer marketing para activar e inspirar a las audiencias de manera orgánica. Por otro lado, las marcas tienen que acceder y manejar los datos para entender mejor cómo el Covid-19 impactó de manera diversa a las distintas comunidades, para de esta manera poder producir contenido creativo y relevante, con el fin de hacer frente a estas nuevas necesidades.
-¿Qué plataformas de redes sociales vienen ganando más espacio en el mundo virtual?
-TikTok, Twitch y algunas plataformas de gaming social son claramente las que están dando el gran salto en el último tiempo. Creo que son las que apuntaron a un Target más joven, con formatos más divertidos y contenido “fácil” de viralizar (especialmente en el caso de TikTok). No creo que el ecosistema digital haya cambiado tanto, sino que se han acelerado los procesos de cambio y la transformación digital como resultado de la cuarentena.
-¿Qué pasa con el eCommerce? ¿Qué transformaciones se vienen dando en este aspecto? ¿En qué etapa de los desarrollos de tecnologías de eCommerce estamos en Latinoamérica, en comparación con Estados Unidos y Europa. ¿En qué aspectos tendríamos que mejorar?
-Los eCommerce están teniendo un crecimiento muy grande y acelerado por la cuarentena. Una de las tendencias clave para nuestra industria es que el ad spending de las marcas se está yendo a los marketplaces y saliendo incluso de medios tradicionales y hasta de las redes sociales. Esta tendencia se ve muy fuerte en anunciantes en China y Estados Unidos desde antes de la pandemia y es claramente lo que viene para la región. Por eso es clave lo que estamos trabajando con Mercado Libre, que ayuda a acelerar a sus principales anunciantes en esta transformación.
-En este sentido vienen trabajando con Mercado Libre con BrandLab, un proyecto para ofrecer a las marcas la chance de crear campañas mucho más creativas y disruptivas, dentro del ecosistema de Mercado Libre. ¿Cómo se viene desarrollando este proyecto? ¿Qué resultados vienen teniendo?
-El Brandlab me tiene muy entusiasmado y estamos viendo muy buenos resultados, pensando campañas basadas en insights y data que solo Mercado Libre tiene, con los grandes anunciantes de la región. Los principales desafíos consisten en educar con ideas a los clientes sobre las posibilidades creativas de la plataforma, principalmente en branding, porque muchos la ven como solo de performance y de esa manera se están perdiendo de aprovecharla al máximo.
-¿Qué es ser una compañía innovadora en el contexto de hoy?
-La principal cualidad que destaco es la capacidad de adaptarse y de adelantarse a lo que viene. Una forma de ver una compañía es analizar sus clientes y ver cómo trabajan. Teniendo a Facebook, Netflix, Google, Uber, Spotify, MercadoLibre y muchos otros, nosotros estamos obligados a la innovación permanente.
-En algún momento vamos a salir de esta crisis, como de tantas otras que se han vivido en los últimos años. ¿Cómo se están preparando para la salida de la crisis?
-Ya se están preparando las nuevas oficinas de S4 en Buenos Aires que van a ser espectaculares. También estamos preparándonos para la escalada de pedidos de los clientes que estuvieron dormidos estos meses que, apenas crezca el consumo y se liberen las cuarentenas, van a querer salir a comunicar. Por eso estamos agrandando el equipo y tenemos una decena de búsquedas abiertas en todas las especialidades.
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Energía para salir adelante. Anunciante: Shell Argentina. Marca: Campaña Shell. Producto: Institucional Shell. Agencia de Publicidad: MediaMonks. País: Argentina. Categoría: Imagen.
