Entrevistas - Argentina

Medvedocky, Kritzer, Cardozo y Devoto: Triunvirato creativo

(08/07/19). Fueron muchos cambios en poco tiempo, pero el resultado final fue una nueva Grey Argentina, consolidada como una de las agencias más reconocidas en términos creativos del país, y culminando Cannes 2019 con 4 Leones de Bronce 3 por Fly with us, para Flybondi y 1 por Spoilers, para Telemundo. LatinSpots reunió a los cuatro líderes, Diego Medvedocky, Hernán Kritzer, Alejandro Devoto y Lisandro Cardozo, en una entrevista en la que cuentan los detalles de todos esos cambios, analizan el momento actual de la industria y revelan sus metas hacia el futuro.

LatinSpots (LS): -¿Cómo surgió la idea del triunvirato creativo?
Diego Medvedocky (DM): -No creo mucho en los títulos. Tengo un montón de títulos y sombreros, pero yo soy Diego, y soy Diego trabajando. Y con los chicos es lo mismo. Un triunvirato de directores generales es un equipo de tres que lleva adelante la agencia. Podrían ser uno, dos o tres, o ninguno. Pero me parece que funcionan como un equipo, y ahora cuando te cuenten cómo se llevan, vamos a entender por qué este sistema funciona naturalmente. Entiendo que tener tres directores generales creativos no es algo común, pero para nosotros es algo que nos hace ser diferentes. Empezamos a trabajar juntos en Euro RSCG, en 2004. Entonces, poder trabajar con gente con la que ya trabajaste, con la que te llevas bien, tenés el mismo criterio y construís para el mismo lado, que no te tenés que preocupar si delegás algo, es lo más. La verdad que elegiría no trabajar nunca más con gente con la que no me llevo bien.

LS: -¿Qué cambió con este nuevo desafío?
Hernán Kritzer (HK): -Con Liso somos dupla desde hace ocho, nueve años. A Ale lo conozco de Euro, hicimos la facultad juntos, un gran recorrido. Y me tocó subir cuando se fue Diego, y era medio injusto porque siempre nos manejamos en equipo, casi todas las campañas que tenemos se hicieron en equipo. Y al mes empezó el tema de la fusión, y fue todo un año terrible porque estábamos los tres corriendo de un lado para el otro, sin poder contratar gente, sin poder hacer las modificaciones que teníamos ganas de hacer, y peleando los tres juntos contra todas la adversidades. Eso fue 2017. Cuando se cae la fusión, tuvimos que cumplir con todos los objetivos de Argentina, y llegaba Cannes, y a tres meses empezamos a correr. Ganamos nuestro primer pitch para Coca-Cola, después ganamos otro pitch más, y salieron ideas que estaban buenas. Terminamos siendo la segunda agencia de Argentina más premiada en Cannes. Al final, cerramos el mejor año de la historia de Grey en términos creativos y económicos.
Alejandro Devoto (AD): -Cada uno de los tres tiene habilidades y enfoques diferentes, y eso enriquece el trabajo, si bien trabajamos en un montón de cosas separados, cada laburo que sale tiene la visión de Lisandro, que es un gran Director de Arte, de los mejores que conozco. Hernán es muy bueno, le tiro una idea y me la da vuelta. Es muy hábil para lo que es festivales. Se generó un equilibrio, y con Diego metiendo presión, marcando el camino, genera esa magia que a veces se da en el deporte, en los equipos que funcionan. Las personas son las que hacen una agencia, y nosotros nos entendemos.
Lisandro Cardozo (LC): -Es muy difícil generar una dinámica de confianza absoluta en el otro, con una química de no ego. A veces, cometemos el error de juntar a dos personas pensando que van a funcionar y no funcionan, y tienen el mismo perfil y la misma onda. El equipo todo funciona, con Diego a la cabeza. Está bien, nos puteamos, nos decimos cosas, pero hay una química de entendernos que se hace muy complicado de conseguir.

LS: -¿Cómo definirían la filosofía de esta nueva Grey Argentina?
LC: -“A por todo”. Parece una locura ambiciosa, pero hay una química sobre las cosas que más o menos nos gustan, y si hay que romper el brief, hagámoslo para quede mucho mejor. Entendemos que el contexto social es importante, nos gusta llegar a tratar de hacer cosas que signifiquen, que sean relevantes, es una necesidad de la publicidad, y es algo en lo que nos sentimos cómodos.

LS: -¿Qué les están pidiendo los clientes?
AD: -Lo que te están pidiendo es que te metas al negocio. Si bien hay clientes que todavía te piden “un mensaje para”, hay otros que te están diciendo “tengo este problema”, y no te piden un comercial. Te dicen “tengo este problema, estoy vendiendo menos porque el insumo me sale tanto dinero, ¿cómo hago?”.
DM: -Eso es un poco lo que tratamos de generar desde la agencia. Tenemos que hacer el brief, pero también saber un poco más cómo viene, cuánto vendió…

LS: -¿El cliente está abriendo la información?
DM: -Algunos sí, algunos no, pero, por ejemplo, la campaña que hicimos para el Banco Itaú, que le creamos un producto, fue así. Les frenamos un brief. En una reunión, levantamos la mano y dijimos “chicos…”

LS: -¿La de Inflación Cero?
DM: -Sí. Creamos una cuenta que se llama Inflación Cero, que te devuelven la inflación del mes en vez de darte descuentos en peluquería. El brief era el beneficio de poder abrir una cuenta digitalmente, sin tener que ir al banco. Pero en un contexto en que el dólar había subido casi 100% en un mes pensamos que nadie iba a abrir una cuenta en un banco solo porque lo puede hacer desde un teléfono. Nos juntamos con la gente de producto. Y fue así que cambiamos el brief. Terminamos creando este producto junto con la gente de producto de Itaú. Eso es lo que nos da hoy un valor agregado, más allá de saber hacer un buen guion, gráfica o posteo. Podemos usar la cabeza para meternos en el negocio, y para entender cómo ser relevante, y que funcione mejor, porque al final el objetivo de todos es vender más, y que les vaya mejor económicamente. Está bien, hay compañías que son muy pesadas y otras que no, que uno se puede meter porque son más dinámicas y te dejan opinar un poco más. Nos sentimos más cómodos en ese lugar, porque un comercial, más o menos lo puede hacer cualquier persona, ahora son muchos menos las agencias que pueden solucionar un problema de negocios.

LS: -Se genera una relación más de socio que de cliente-agencia...
HK: -Tratamos de generar una sociedad con el cliente, y de ganarles la confianza para que entiendan que, de verdad, lo estamos haciendo para mejorar el todo, el objetivo mayor.
AD: -Los mejores trabajos salen con los clientes con los que tenemos ese tipo de relación. Todavía, en algunos clientes, la agencia está en la misma lista del proveedor que le limpia las alfombras. Generalmente, esos clientes no tienen una comunicación relevante. Lo de Itaú fue todo un tema, e incluso el cliente fue muy valiente porque tuvo que frenar todo, hasta hablar con legales.

LS: -Un riesgo, además…
AD: -Es un riesgo enorme, se la súper jugaron.
LC: -Había un chico que en cada reunión llegaba con una libretita para hacer los números y decir si era rentable, si era posible.

LS: -¿Quién era el responsable por el cliente de Itaú?
DM: -Carolina Belzunce, más todo su equipo, su jefe, el CEO, Finanzas, más la gente de Producto. Fue un trabajo que comprometió a toda la compañía, y la verdad que como proceso estuvo buenísimo. Y, además, habían superado el objetivo de la cantidad de apertura de cuentas que tenían que lograr. Con lo cual, al final, podríamos haber perdido la cuenta tranquilamente, si nos salía mal, pero somos muy convencidos del laburo que hacemos porque tiene sustento.

LS: -¿Cómo se llega hoy a los consumidores?
DM: -Hay que tratar de ser empático desde la honestidad. Es lo que te lleva a decir, “pará, ¿y si los descuentos de peluquería los dejamos para otro momento que estemos mejor, y tratemos ahora de dar algo que te signifique? Y si lo que te digo incluye un mensaje que no es del todo positivo como decir, sí, estamos en un momento complicado, y te tocó nacer acá. Que no es a lo mejor Suiza, sorry, pero sabes qué igual esta bueno.
HK: - No seamos publicidad, seamos un mensaje, e intentemos que las marcas nos sigan. Creo que en eso hay algo que es casi básico, de comunicarse socialmente o de convivir socialmente. Las marcas estuvieron durante mucho tiempo en un universo de que pueden decir cualquier cosa, pero la gente no lo cree. Hoy, es necesario ser empático y entender el contexto social del entorno. Si nos ponemos a hablar del mundo, vamos a llegar a los mismos lugares.

FOTO: Diego Medvedocky (Grey Argentina/Latam); Lisandro Cardozo, Hernán Kritzer y Alejandro Devoto (Grey Argentina).

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Te tocó nacer acá. Anunciante: The Coca Cola Company. Marca: Campaña Coca Cola. Producto: Institucional Coca Cola. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CCO: Hernán Kritzer / Alejandro Devoto / Lisandro Cardozo; (Latam): Diego Medvedocky. Director General Creativo: Alejandro Devoto / Lisandro Cardozo. Equipo Creativo: Benjamin Tornquist / IvanZimmermann. Director Cuentas: Mariana Fryd. Equipo Cuentas: (Ejecutivo): Julieta Brandi. Responsable por Cliente: F. Salmon,G. Gimenez y Brotons,M. Muchinik,M. Julia Verra,M. Laura Moreno,L.Castellani,F.Rolando,L.Quintela. Productora Audiovisual: Primo. Director de Cine: Gustavo Taretto. Postproducción: Picklehouse. Productor Ejecutivo: Ale Di Michele / Sole Pérez Veiga. Productor agencia: Juan Carlos Barrios. Producción Musical: Las Pelotas -Brilla (Shine). Sonido: Papapost. Director de Fotografía: Charly Ritter. Editor: Pablo Mari. País: Argentina. Categoría: Bebidas sin Alcohol.

Significados. Anunciante: Toyota Argentina. Marca: Campaña Toyota. Producto: Institucional Toyota Hilux 2019. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CCO: Hernán Kritzer. Director General Creativo: (Group Creative Director): Alejandro Devoto. Director Creativo: Emilio Yacon, Gustavo Gitmanabitch, Ignacio Jardón. Supervisor de Cuentas: Noelia Cuadrado // (Asistente de Cuentas): Martina Kammerath. Director Cuentas: Simón Dukart. Productora Audiovisual: Primo. Director de Cine: Felipe Gómez Aparicio. Postproducción: Pickle. Productor agencia: (Jefe de Producción): Pablo Molina. Producción Musical: Papa Music. Sonido: Papapost. Head of Art: (Head of Art & Creative Director): Lisandro Cardozo. Director de Arte: Lucas Heredia. Director de Fotografía: Paco Femenía. Redactor: David Olivera. País: Argentina. Categoría: Automóviles.

Colectivo. Anunciante: Banco Itaú Argentina. Marca: Campaña Banco Itaú. Producto: Institucional Banco Itaú - Inflación Cero. Agencia de Publicidad: Grey Argentina. CEO: Pablo Sanchez Rubio. Presiden Creativo: Diego Medvedocky. Director General Creativo: Alejandro Devoto, Hernan Kritzer, Lisandro Cardozo. Director Creativo: Nicolás Goldstein, Sebastián Visco. Supervisor de Cuentas: Florencia Niemetz (Ejecutiva). Director Cuentas: María José Amson. Productora Audiovisual: Rebolucion. Director de Cine: Federico Cummins. Postproducción: MYM. Productor Ejecutivo: Patricio Alvarez Casado / Santiago Aicardi. Productor agencia: Pablo Molina. Sonido: Portaestudio. Director de Arte: Lucas Bellocchio. Director de Fotografía: Leo Hermo. Redactor: Eugenio Siritto. País: Argentina. Categoría: Bancos.