Especial Mes de la Mujer

Melina Bordino: El cambio en lo cotidiano modifica lo estructural

Melina Bordino: El cambio en lo cotidiano modifica lo estructural

(19/03/21). Como Directora de Cuentas, Melina Bordino, de Lanzallamas conoce muy bien el rol que las mujeres vienen ocupando en la industria creativa y la importancia de que no solo la representatividad femenina en las empresas cobre fuerza, sino que los hombres también contribuyan al cambio, algo que, según Melina, ya viene pasando. A continuación, la profesional revela su visión sobre el avance que se viene dando en la sociedad sobre estos temas, cómo ve la situación de las mujeres en la industria publicitaria y en la producción audiovisual en Argentina, qué temas aún necesitan mayor atención y desarrollo y cuál ha sido el rol de la publicidad en este sentido.

-¿Cómo evalúas que fue el 2020, un año dominado por la pandemia, en materia de género y diversidad?
-El 2020 fue un año con retrocesos en algunos puntos estructurales de la lucha por la igualdad de género y diversidad, pero con grandes logros que es importante reivindicar. Con el confinamiento las denuncias por violencia de género aumentaron (se habla de casi un 50% más que años anteriores) y también grupos en situaciones ya vulnerables, como mujeres de clases más bajas o identidades trans y travestis estuvieron más afectados por la crisis que se vivió a nivel mundial. Aún así fue el año en el que se logró que el aborto sea ley, también se cumplieron 10 años de la ley de matrimonio igualitario… Hay victorias que debemos hacer carne, porque son lo que desahoga tensiones y mantienen vivo el propósito para seguir construyendo una sociedad más igualitaria. También nos ayudan a entender cuáles son las formas y estrategias para hacer realidad las transformaciones que necesitamos para llegar a ese objetivo.


-Uno de los efectos adversos del confinamiento impuesto por la pandemia fue el aumento de denuncias por violencia doméstica en casi todos los países de Latinoamérica. ¿Qué rol cumplió la publicidad en particular y de las comunicaciones en general al tratar el tema? ¿Le parece que las campañas colaboraron para combatir esta problemática?
-Para un problema tan urgente como la violencia de género, el rol de la publicidad tiene que estar fuertemente comprometido con los cambios que podemos generar en el largo plazo, y que también son urgentes. Hay marcas que trataron el tema, y en un primer análisis está bien porque hay que visibilizarlo. Pero lo más importante que puede hacer la publicidad en respuesta a la problemática de la violencia de género es atacar el problema desde raíz, terminar con la violencia simbólica que ejerce la publicidad sobre las mujeres y la comunidad LGBT+, pero sobre todo con la reproducción de la masculinidad tóxica. Hay que hacernos cargo de eso, y empezar a cambiarlo. Y creo que se nota que esto está pasando. Para esto es fundamental no solo tener más mujeres en los equipos sino que también los hombres sean agentes de cambio, para que dejemos de reproducir estos estereotipos incluso desde los más mínimos gestos.
Sumar a mujeres en el equipo creativo para tener perspectiva de género es necesario, pero hacer sólo eso es injusto: porque obligamos a que la solución solo recaiga en la mujer, cuando todes somos parte de esa solución.


En lo que es el universo de los medios de comunicación me parece notable el trabajo de Filo.News en este sentido porque no solo tratan las noticias de casos de violencia de género sino que además desarrollan distintas líneas de contenido orientadas a informar también sobre muchos temas que son tabú hoy en día relacionados al sexo, el porno, los vínculos, la salud sexual y tantos otros. No alcanza solo con tener una sección de “género”, es necesario un compromiso con modificar enteramente cómo y qué comunicamos.


-¿Cómo ves la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción audiovisual de tu país?
-La verdad es que yo me siento contemporánea de las repercusiones de cambios que sin duda han llegado a la industria de la publicidad en términos de mayor igualdad. Sería falso si dijera que alguna vez no se me dio espacio para proponer ideas o que mis opiniones no fueron escuchadas por ser mujer. Desde que entré en el mundo de la publicidad tuve lugar en los equipos creativos. Y también tuve mis referentas en la industria tanto de áreas de creatividad, como planning o producción, que es algo super clave para querer una también ocupar esos espacios. Además siempre pude trabajar en grupos diversos, con mucha conciencia y compromiso con las temáticas de género y de la comunidad LGBT+. Incluso hoy, dentro de Lanzallamas tengo la oportunidad de trabajar en equipo con otras mujeres que admiro en lo que hacen, que ocupamos roles directivos, de liderazgo y también en áreas de creatividad y producción. Y haber vivido toda mi experiencia profesional en la industria de esta forma no es casualidad o suerte, quiere decir que esos cambios por los que otres trabajaron, cada vez son más una realidad.
Sé que igual no es regla general para todas y que todavía hay que seguir, pero estamos yendo por el camino correcto y me parece importante marcarlo.


-En vista de los cambios que se están viviendo en los últimos años y el creciente empoderamiento femenino ¿Cuáles consideras que son los logros y conquistas más destacables? Y ¿Qué temas aún necesitan mayor atención y desarrollo? ¿Y cuál ha sido el rol de la publicidad en este sentido en tu país? ¿Podés compartir algunos ejemplos que te hayan impactado?
-Más allá de los cambios puntuales de los últimos años creo que un logro super importante para la sociedad ha sido la capacidad de generar consensos sobre distintos aspectos de las temáticas de género y diversidad. Aún con algunas fisuras en la práctica, en el ideario de la sociedad hay muchas nociones que son corolario de la transformación que se viene haciendo. La publicidad tiene un papel clave en seguir construyendo y aportando valor a esos consensos, porque es el cambio en lo cotidiano lo que modifica lo estructural.
Desde Lanzallamas vamos creando nuevas narrativas donde todes pueden sentirse incluides y donde empezamos a borrar lo normativo. Acompañamos a las marcas para encontrar puntos de contacto entre sus propios valores y los discursos contemporáneos, para generar a partir de ahí propuestas de valor.


-Argentina sancionó a fin del año pasado la Interrupción Voluntaria del Embarazo, que no obliga a nadie a interrumpir un embarazo, pero que le da la oportunidad a las mujeres que no quiere ser madres en ese momento, a poder decidir sobre su cuerpo ¿Qué repercusión crees que tendrá en el movimiento verde en la región? Además ¿Cómo ves que será la reacción de las marcas en relación a este tema?
-La sanción de la IVE en Argentina no solo sienta un precedente en el terreno político para la región, sino que también a nivel comunicacional para las marcas es un momento excepcional para interpelar a las mujeres latinoamericanas en su conjunto. Hace no tantos años quizás esto era más complejo porque cada país tiene su idiosincrasia y se trataba cada tema de forma muy distinta, pero hoy en día a las mujeres de la región nos atraviesan las mismas problemáticas, preocupaciones y se dialoga y se toman de ejemplo las experiencias cercanas para seguir construyendo y esto genera un gran sentido de unidad que abre oportunidades para encontrar un público más homogéneo.
En el caso particular de Argentina, en este nuevo contexto me parece que desde las marcas y la publicidad se tendrá que acompañar lo que la IVE trae consigo, además de la posibilidad para las personas gestantes de elegir continuar con un embarazo, que es un compromiso más fuerte con la educación sexual. Y ahí el universo de acción es enorme y nos involucra a todes, hombres y mujeres, a construir desde los mensajes una forma de vivir una sexualidad libre pero de manera segura.
También tendrá un fuerte impacto en la profundización de la reconstrucción del concepto de maternidad sobre lo que se viene insistiendo desde hace ya varios años y consecuentemente en el de paternidad que será necesario re-configurar para resolver esa tensión de desigualdad entre los roles de crianza. Y que por supuesto tiene que acompañarse con conciencia de que también las familias son y serán cada vez más diversas.


-¿Qué significa este Día Internacional de la Mujer?
-Este día de la mujer para las argentinas va a estar teñido de verde, pero también será una fecha de mucha reflexión, de entender que hay causas con las que aún estamos en deuda no solo con las mujeres sino también con otras identidades: lesbianas, trans, travestis y no binaries.
Todavía hay mucho por hacer, por aprender del otre. Me parece que es para lo que todes deberíamos aprovechar este día, aunque sea un ratito, conversar con colegas, amigxs, parejas sobre qué está a nuestro alcance para seguir transformando la realidad desde el lugar que nos toca.


Después de tiempos tan hostiles, de closets, de silencio, de vergüenza, estamos creando un nuevo paradigma de inclusividad para ser personas más libres y vivir en una sociedad más justa.


-¿Qué esperas para 2021?
-Sobrevivimos al 2020 y poco a poco vamos volviendo a amigarnos con la idea de planificar a futuro. En Lanzallamas el fuego vibra alto, y estamos trabajando en distintos proyectos. Seguramente aún están terminando de decantar los cambios en la industria post cimbronazo de pandemia así que también ya preparades para lo que venga.


-¿Qué mensaje te gustaría darle a las próximas generaciones que se quieran desempeñar en el ámbito de la creatividad, las comunicaciones y el marketing?
-Esta industria tiene el gran poder de generar impacto, uno positivo, transformador y superador. Y ser parte de eso es de las cosas más motivadoras que van a encontrar para seguir haciendo lo que les gusta, sabiendo que además te estás involucrando en algo mucho más grande. Pero lo mejor de todo: es que nunca lo vas a hacer solx. Siempre vas a tener a tu equipo o grupos con quienes compartir y seguir aprendiendo de los logros, los aciertos y los errores. El cambio lo estamos generando entre todes, agencias y marcas. Tu talento es necesario para seguir construyendo desde la pluralidad y la diversidad, para seguir conectando a las personas con narrativas que mejoren la experiencia de habitar en este mundo.


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