Festivales - Cannes 2019

Más visiones latinas para Cannes 2019

(13/06/19). Palpitando la llegada de una nueva edición de Cannes Lions, compartimos más visiones de los profesionales latinos que serán parte de los jurados: Bia Granja, Founder & CCO Youpix (Social & Influencer); Daniela Busoli, Founder & CEO de Formata (Entertainment); Jesús Revuelta, Director General Creativo de FCB&FiRe Spain (Entertainment) y Carlos Jean, Head of Music de Ogilvyone Worldwide (Entertainment for Music).

* Por Bia Granja, Founder & CCO Youpix.

JURADO DE SOCIAL & INFLUENCER

Nuevos players
Yo no soy del mundo de agencias y de la publicidad, así que me quedé especialmente feliz por haber sido invitadas para participar del jurado. Entiendo que el mercado cambió y pasó a incluir nuevos players en la construcción de la comunicación de las marcas, no sólo las agencias.
Mi empresa, la Youpix, es una aceleradora de la industria de creators y entretenimiento digital, y sentarme en el salón de Palais con ese repertorio sobre esa nueva forma de contar historias será una experiencia muy rica.
Estoy segura que voy a traer muchos insights interesantes sobre el universo de los nuevos comunicadores y voy a aprender mucho sobre cómo construir marcas por medio de buenas ideas.
La categoría Social & Influencer es bastante nueva, fue creada el año pasado. Por un lado es un gran desafío. Por otra parte, considero extremamente fascinante poder ayudar a dibujar lo que se considera un trabajo de excelencia, que va a direccionar a otros trabajos.
Creo que el gran fenómeno del digital se debe a una tendencia que es no haber intermediarios en la comunicación entre las marcas y los consumidores. Es posible hablar directamente con su audiencia, construir comunidades, crear narrativas más duraderas y generar más valor en la vida de las personas. Son condiciones poderosas. El digital nos da más herramientas de generación de valor y relevancia, nos permite estar más carca del centro de los movimientos culturales y sociales. Antes la cultura era creada en un esquema mucho top down, con casi todo siendo definido a partir de la perspectiva de los medios de masa. Hoy estamos inseridos en la cultura del acercamiento, donde a creamos símbolos, significados, movimientos y cultura con personas e instituciones muy cerca de nosotros y que reflejan lo que somos. Las marcas, antes tan lejos, tiene ahora la oportunidad de hacer parte de eso. Considero algo poderoso.
Me parece que el aspecto principal de ese universo del Social & Influencer está en la conversa. Cuanto más haya engagement en una comunidad, más ella conversa. Y eso alimenta el engagement que necesitamos para, en última instancia, generar la conversación que queremos. Mi mirada estará direccionada para eso. Cómo las marcas están usando social y influenciadores para generar y alimentar conversas relevantes con comunidades segmentadas.
En mi categoría. no tengo un caso preferido, pero apuesto mucho a uno de nuestros trabajos estratégicos, que estará presente en un caso de Ogilvy para Magazine Luiza. Youpix fue una de las empresas responsables por la estrategia de transformación de Lu, personaje virtual de la marca, en una influenciadora. Hoy ella tiene un poder de influencia y difusión que son únicos y hasta más grandes que personajes reales.

* Por Daniela Busoli, Founder & CEO de Formata.

JURADO DE ENTERTAINMENT

Interacción entre contenido y marca
Hace más de diez años que voy a Miptv y a Mipcom en Cannes pero será mi primera vez en Cannes Lion (soy productora y creadora de contenido, no agencia). Me quedé muy honrada con la invitación, y mi expectativa es conocer y interactuar mejor con el mercado publicitario y de marketing. Aprender siempre.
En mi opinión, entretenimiento es la forma de atraer, conquistar y movilizar audiencia por medio de distintos tipos de contenido. Puede ser cinema, teatro, programas de televisión, series, internet, deportes, músicas, eventos etc.
En el caso de Entertainment, creo que la categoría debe juzgar a la mejor interacción entre contenido y marca. Uno de los desafíos es evaluar lo que es realmente contenido de marcar, y no sólo una versión más grande de un spot de 30 minutos. Contenido que exagera en la exposición del anunciante puede causar insatisfacción en la audiencia, y, consecuentemente, fracaso en la iniciativa. Por otro lado, esconder demasiado la marca o producto pude causar el efecto inverso y no lograr el objetivo de divulgación deseado.
Cuanto más orgánica y más adherente al contenido, más la marca será absorbida y consumida por la audiencia. Por lo tanto mejor evaluada va a estar.
Estoy viendo cosas muy interesantes, cosas poco interesantes y pieza medianas. Lamentablemente no puedo dar detalles por questiones de confidencialidad.
Es muy importante analizar los riesgos en la elección de contenido de marca, conocer bien el formato que se desee, medir las consecuencias de lo que puede generar. Aprendí que es mejor no hacer un proyecto y realizarlo sólo para gradar al cliente. De la publicidad tradicional a un contenido relevante para la audiencia existe una larga distancia.

* Por Jesús Revuelta, Director General Creativo de FCB&FiRe Spain.

JURADO DE ENTERTAINMENT

Mediación creativa y estratégica
El entretenimiento de marca está impregnando el resto de las categorías. El año pasado, el Grand Prix de Health fue una pieza que era puro entertainment (“Corazón - Give your heart”, de John X Hannes). Hubo videoclips premiados en Design. Eso pasó con Cyber. Poco a poco había piezas digitales en Direct, en Promo…Al final Cyber dejó de existir, porque lo digital estaba en todo. Eso quizás esté empezando a pasar con Entertainment. Habrá que ver qué pasa este año con esa tendencia.
El entretenimiento en la industria creativa, más que diferenciarse de la industria del entretenimiento, los estudios cinematográficos o los sellos discográficos, debe empezar por tratar de asemejarse o, como mínimo, colaborar. El rol de las agencias creativas debe estar en el aporte creativo y estratégico, pero colaborando mucho con profesionales especializados. Es muy difícil que un guionista publicitario pueda saber todo, por ejemplo, cómo hacer una escaleta de un programa de tele, un guion de una película de 90 minutos o escribir la letra de una canción que triunfe en las discotecas. Nuestro valor está en la mediación creativa y estratégica entre el mundo comercial y el del entretenimiento.
Cuando tuve la oportunidad de ser conferencista en El Ojo de Iberoamérica y en Lions Edit de Ecuador, comenté que un contenido de marca es bueno cuando tiene un buen equilibrio entre “branded” y “entertainment”. Sea cual sea el formato de entretenimiento estratégicamente elegido, debe enganchar al espectador, para que voluntariamente decida pasar tiempo ahí. Además, necesita que la presencia visual o moral de la marca sea pertinente y creíble. Que no moleste, pero que me deje claro quién se dirige a mí y qué pretende transmitirme, ya sea una moraleja o un imaginario estrechamente relacionados con la marca. No basta con que uno de los dos lados de la balanza sea un 10. Debe haber un equilibrio.
Hay piezas españolas que vienen sonando o a las que ya les empezó a ir bien, como Hidden Flag, Bigote (Pescanova), o las gráficas de Payasos de Burger King, las tres de LOLA. DDB y McCann siempre tienen buenos trabajos y alguna que otra sorpresa.
De nuestra red, la apuesta segura es Whopper Detour y FCB&FiRe Spain participará con “¿Una Fotografía Irrepetible?”, para Chocolates Trapa.

* Por Carlos Jean, Head of Music de Ogilvyone Worldwide.

JURADO DE ENTERTAINMENT LIONS FOR MUSIC

Enriquecer campañas con la música
Es un gran placer y un gran reconocimiento formar parte de este equipo de jueces. Me da la posibilidad de conectar con personas con un perfil muy cercano al mío, además de poder conocer todos los proyectos desde dentro. Las nuevas categorías, como Creative Strategy y Entertaiment Lions for Sport, como siempre, tienen la intención de mejorar el festival. Con lo cual creo que favorece, ya que vivimos constantes cambios de comportamiento y de consumo y ante esas demandas debemos estar siempre en constante actualización.

La evolución de la categoría
El área de Entretenimiento y Music se ha ido adaptando a las necesidades, tanto de la sociedad como, por supuesto, la industria. Music, sin duda es una categoría cargada de mensajes para poder llegar en la actualidad a una sociedad cada vez mas conectada. Un artista es una marca en sí mismo, desde mi punto de vista son las marcas las que han de no tener miedo a conectar con la gente a través de la música. Es un medio perfecto donde puedes diseñar tu mensaje a medida, por supuesto no solo usando canciones, sino yendo mucho más allá. Los proyectos musicales dotan a las campañas de una riqueza que de otra forma es muy difícil conseguir. No es una cuestión solo de música, es una cuestión de investigación musical, las campañas van mucho más allá de las canciones y de los artistas, creo que han de ser transversales e ir más allá de la propia escena. Debemos unir un factor más, y no es otro que el cultural. Nuestra manera de relacionarnos y nuestra manera de crear pueden ser fulminantes si somos objetivos para y con las marcas.

Qué y cómo juzgar
Sin duda, originalidad, ejecución, credibilidad, respuesta, investigación y algo muy importante, que la gente se lo crea, que sea verídico, realizable y entendible para el público. Todavía no recibimos directivas de la presidenta (Paulette Long), pero sí nos han hablado de procesos, nos han dado instrucciones para manejar las aplicaciones de trabajo y sobre todo que dediquemos todo el tiempo posible para poder analizar bien los proyectos y que aportemos nuestro criterio. Para mi va a ser un orgullo poder compartir y aprender. Será una oportunidad también, para mostrar y compartir algunos de los trabajos que he realizado a lo largo de mi carrera de música y marcas con todos vosotros.

+ Info del festival en: www.canneslions.com