Entrevistas - Internacional

Nick Law: El e-commerce puede definir una marca

(18/06/18). El Global Chief Creative Officer de Publicis Groupe & President of Publicis Communications será el Presidente del Jurado de Creative eCommerce, categoría que hace su debut en el festival. En una entrevista exclusiva, analiza la actualidad de la industria y la evolución del comercio electrónico. Además, habla acerca de este gran cambio en su carrera: su llegada a Publicis y su partida de R/GA, agencia en la que trabajó por 17 años y en la que ha dejado un enorme legado.

-¿Qué análisis puedes hacer de estos meses como CCO de la red y Presidente de Publicis Communications?
-Publicis tiene una pila inusualmente completa de capacidades, desde la transformación del marketing hasta la tecnología a escala y la transformación empresarial. Como Presidente de Publicis Communications, estoy tratando de hacer que cada agencia tenga la mejor y más moderna versión de sí mismo, que al mismo tiempo les permita conectarse con otras disciplinas.

-¿Cuáles fueron las razones por las que decidió hacer un cambio tan importante en su carrera?
-Este cambio es un nuevo desafío y una visión completamente diferente de la industria. En tiempos de cambios rápidos, cuando el producto que creamos necesita ser reinventado, es importante que los creativos tomen el liderazgo de nuestra industria y tengan una amplia influencia.

-¿Qué le atrajo de la propuesta de Publicis?
-Vi grandes oportunidades, como resultado de la disrupción de la industria, que solo pueden adoptarse si los creativos asumen la responsabilidad al nivel de la compañía holding. He encontrado un gran talento, liderazgo enérgico y un gran apetito de cambio en las agencias.

-¿Qué preguntó específicamente Arthur Sadoun?
-Arthur pidió un compañero creativo. Debemos recordar que ha dedicado su carrera a las cuentas de los clientes, a trabajar y a vender grandes creaciones.

-¿Qué aplicará a Publicis de la metodología de trabajo de R/GA?
-Una versión de la estructura del equipo creativo de historias y sistemas que desarrollé durante los 17 años en R/GA. Ha habido una sorprendente uniformidad en la composición de los equipos creativos durante los últimos 50 años. En R/GA aprendí que si querés hacer cosas nuevas y diferentes, necesitas estructurar los equipos de manera diferente.

-¿Cómo ve a cada una de las oficinas en América Latina? ¿Cuáles son sus debilidades y fortalezas?
-Al igual que todas las redes, hay mucho talento creativo en América Latina. Desafortunadamente, para los mercados locales, muchos de ellos se han mudado fuera de la región para seguir sus carreras. Al final, eso se convertirá en una fortaleza para la región a medida que la gente regrese con una perspectiva internacional.

-¿Cuál es el mayor desafío para la industria de hoy?
-Reconocer las oportunidades y desarrollar nuevos músculos para aprovecharlas.

-¿Cómo se imagina el futuro de las agencias de la red con el desarrollo de Publicis One?
-El talento aún se siente atraído por las marcas de la agencia. La mejor forma en que he escuchado describir la relación entre un holding y las agencias es la siguiente: las marcas como Leo Burnett son los equipos de los clubes, y Publicis One es el equipo nacional. Jugás para tu club y, de vez en cuando, podés jugar para tu país. Debido a esto, cuando nuestras marcas son fuertes, el Grupo es fuerte.

-La revolución digital ha cambiado la mayoría de las industrias. ¿Cómo ha afectado el mercado publicitario?
-Todo. Por un lado, ha atomizado los medios, por el otro, ha conectado el mundo. La publicidad es una disciplina amplia y dimensional ahora que, principalmente, vive detrás de una interfaz. Esto significa que las personas pueden ignorarlo o interactuar con uno. Hacer marketing malo invisible, pero buen marketing profundo y poderoso.

-Hoy la innovación es un valor muy importante para la comunicación y la publicidad. ¿Cree que la innovación en sí misma es suficiente para que una marca tenga éxito?
-Una marca puede innovar para obtener una ventaja comercial, o puede innovar para hacerse notar y crear una marca. Incluso, si una marca no lidera con innovación, no hay escapatoria para adaptarse al ritmo de la innovación externa.

-Recientemente le presentaron a Marcel. ¿Cuáles son las características de la plataforma y cuáles serán los beneficios para la red?
-Marcel conectará a las 80.000 personas en Publicis Groupe. Además de facilitar el trabajo diario, esto debería conducir a efectos de red creativos, es decir, una dinámica que cree nuevas ideas, conectando las ideas existentes.

-Hoy se habla mucho de que el gran valor de las marcas reside en la experiencia que ofrecen al consumidor. ¿Qué factores deberían gravitar alrededor de la experiencia para ser efectivos?
-La "experiencia" es uno de esos términos de la industria que significa diferentes cosas para diferentes personas. Para mí, significa cualquier cosa que implique algo más allá de un simple mensaje. Puede vivir en una interfaz o en un espacio físico. Debe crear un comportamiento que enriquezca la relación entre una persona y una marca.

-Es el presidente de eCommerce en el primer año de la categoría. ¿Qué análisis puedes hacer del comercio electrónico hoy?
-Hoy el e-commerce puede definir una marca. Las empresas decepcionan o se deleitan, dependiendo de cuán agradable y encantadora sea su experiencia de compra en línea. Algunas de las marcas de nueva economía más queridas del mundo han forjado su relación con el comercio electrónico.

-Por un lado, cada vez más anunciantes recurren al comercio electrónico. Por otro, gigantes como Amazon abren tiendas físicas. ¿Cree que el comercio minorista está listo para el avance de Amazon? ¿Cuál es su visión del futuro?
-La batalla por la venta minorista se ganará digitalmente y luego se extenderá físicamente. Todos los minoristas deben tener una estrategia de Amazon. Venden en Amazon (y entregan todo el conocimiento de sus clientes), o crean su propio canal de comercio electrónico y descubren cómo hacer que la gente tenga el hábito de usarlo.

-¿Qué características cree que una idea debería tener para destacarse en la categoría?
-Cualquier experiencia de comercio electrónico debe ser fácil de usar. Pero, al mismo tiempo, ser una experiencia de marca rica. Esto significa destacarse simultáneamente y adaptarse a la vida de las personas.

-¿Cuáles considera que han sido sus mayores logros y fracasos? ¿Y qué ha aprendido de ellos?
-Mi mayor logro es ayudar a construir una cultura creativa de clase mundial que se reinventó continuamente durante 17 años en R/GA. He tenido numerosos fracasos, pero han sido lo suficientemente pequeños como para calificar como experiencias de aprendizaje.

-¿Que te inspira?
-Los próximos 10 años.

-¿Cuáles son tus objetivos para el resto de 2018?
-Ayudar a crecer y conectar una cultura creativa global que sea curiosa y humilde en Publicis.

Marcel. Un año después: AI, creatividad y el futuro de nuestra industria

Nick Law estará brindando un seminario sobre Marcel.

¿Cuándo? 3 p.m., martes 19 de junio. Teatro Lumiere, Le Palais.

¿Por qué estás haciendo Marcel? ¿Qué hará? ¿Reemplazará las creatividades? ¿Por qué debería importarme? Únase a Publicis en el escenario para descubrir las respuestas a estas y otras preguntas. La presentación ayudará a desmitificar a Marcel, una plataforma impulsada por inteligencia artificial diseñada para conectar 80.000 mentes creativas y ayudarlas a aprender más, compartir más y crear más. Aprenderá cómo funciona Marcel, el papel de la inteligencia artificial y los efectos de red que convertirán rápidamente el mejor trabajo en las mejores prácticas. También discutiremos por qué Marcel es el cambio que nuestra industria necesita urgentemente y nuestra visión de cómo la compañía holding necesita transformarse.