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Pedro Soler: Creatividad a 0,99 euros

Pedro Soler: Creatividad a 0,99 euros

(18/01/19). Pedro Soler. Director Creativo de sowhat.team y miembro de la junta Directiva del Club de Creativos CdeC, realizó una reflexión sobre la industria creativa actual. A continuación, sus palabras.

Las ideas se parecen cada vez más a los cubitos de hielo. Nadie se fija en la marca, solo hace falta que tengan un aspecto agradable y que enfríen. Nadie pide más.


En el siglo XXI, las ideas creativas ya son un commodity. Algo intercambiable que se puede conseguir a bajo precio.


La era del low cost está consiguiendo que todo se defina por lo básico. Por cumplir su función. Importa el qué, no el cómo. Un vuelo en avión es un vuelo en avión. Lo que cuenta es salir y llegar. No el cómo lo haces.


La cultura digital nos educa en la transitoriedad y la inmediatez de las cosas, de las noticias, de los contenidos. Todo dura el tiempo exacto de su lanzamiento, de su pico.


Todo nace para morir al momento. La única manera de mantener la presencia es producir mucho. Estar ahí. Lo que hoy se lanza como novedad que va a cambiar el mundo, mañana desaparecerá sin dejar rastro. Nos estamos acostumbrando al parpadeo de las cosas. A la sobreinformación que no informa. A leer en diagonal. A pensar poco. A ser vulnerables.


Producir mucho a bajo precio. Es el síntoma de nuestro tiempo. También para las ideas.


El exceso de oferta creativa hace que las ideas se paguen a la baja. El exceso de oferta creativa hace difícil distinguir la buena de la mala creatividad.


Pongamos que eso mismo ocurre con los músicos, con los fotógrafos, con los actores, con los ilustradores, con los directores de cine o video. Pero ellos tienen, de una u otra forma, un derecho que los creativos no tenemos: derechos de propiedad intelectual.


Las leyes de propiedad intelectual sobre la obra audiovisual en España excluyen a la obra publicitaria. Somos una excepción a la regla. Sin ninguna justificación clara: la publicidad tiene un fin comercial (sí, como todo lo demás); la publicidad no es cultural (como si la publicidad no fuera cultura popular).


No estoy hablando de una propiedad intelectual sobre las ideas en general, sino sobre algo muy concreto: la obra audiovisual publicitaria (los spots, los videos, el branded content audiovisual). Si una película comercial tiene tres creadores reconocidos por ley (un guionista/s, un director y un músico), en un spot, el único que recibe derechos de una obra audiovisual publicitaria es el músico, supongo que gracias a la SGAE.


Hasta ahora las agencias se han encargado de gestionar las ideas y sus derechos, pero hoy existen numerosos creativos o grupos de creativos independientes que crean ideas fuera del circuito de las agencias. El tiempo ha cambiado. Y, sin embargo, las leyes siguen siendo las mismas que cuando el mercado se movía de otra forma. No existe otro país en Europa que explícitamente excluya a la publicad del ámbito de la propiedad intelectual. Tener derechos sobre la obra audiovisual daría un valor a lo que producimos. Hay suficientes casos de obra publicitaria convertida en icono, modismo o referente de una época que hasta da un poco de vergüenza pensar que legalmente no tienen ningún autor detrás.


Ya va siendo hora de valorar mejor las ideas creativas. Empecemos por nosotros mismos.


PD: Las leyes que son injustas hay que cambiarlas.


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