Entrevistas - Chile

Porta: La evolución en el centro

Porta: La evolución en el centro

En noviembre de 2017, Aníbal Pérez Zarlenga llegó a Porta para asumir el desafío de ser el nuevo CEO. El principal objetivo fue hacer evolucionar a la agencia, sin que la misma perdiera su esencia. Tras nueve meses, su trabajo ha dado frutos. Han transformado la estructura, mejorado los resultados de negocio y ganado grandes clientes. A continuación, Pérez Zarlenga analiza la industria chilena, las exigencias de los clientes y los desafíos que tiene Porta en este camino de reestructuración.

-¿Cómo definiría a la publicidad?
-Sigue siendo el pilar más importante que tienen las marcas para construirse y reinventarse. El tema es que, en su forma anterior, ha perdido relevancia. Por eso se la ve recalibrando en todos sus aspectos: insumos, mensaje, forma, distribución y retroalimentación. Es entendible que, si perdió relevancia, la forma y el modelo de negocio también tengan que repensarse. Todo esto, en base a una esencia inalterable: vivimos de las ideas.


-¿Cuáles son los desafíos para seguir desarrollando la capacidad digital en la región?
-Es innegable que se está produciendo una brecha tecnológica en la cual Latinoamérica viene rezagada, respecto de regiones con mayores recursos. Uno lo ve cuando asiste a festivales internacionales, donde la tecnología está cada vez más en el centro. En Chile, si bien esa brecha es menor, aún falta maduración para llegar al uso relevante que uno ve en Asia y Estados Unidos, principalmente. Se podría decir que hoy miramos el fuego hipnotizados, calentamos nuestros alimentos, pero nos falta muchísimo para llegar a la máquina de vapor. Es un lindo camino a recorrer el que tenemos por delante. Se necesita inversión en tecnología y la búsqueda de talentos nuevos. Lo primero es un esfuerzo muy grande, en una industria que viene sufriendo en el mundo pérdida de márgenes. Es muy lindo decir “hay que ser la agencia del futuro”. Pero la realidad es que el mercado no paga eso; paga y premia a la agencia más contemporánea. Por eso, hay que tener claridad sobre dónde poner esos esfuerzos evolutivos. A su vez, estas nuevas tecnologías nos demandan talentos distintos, a los cuales, tradicionalmente, la publicidad buscó. Incluso, los roles tradicionales se desarrollan distinto: antes un redactor te leía un guion; hoy los nuevos talentos te arman un video que parece listo para salir al aire. Es fascinante.


-¿Qué piden hoy los clientes?
-Un integrador estratégico. Antes trabajaban con una sola agencia, hoy tienen mínimo cinco para cada campaña. Se vuelven locos. Por eso, buscan un socio para pensar, definir y coordinar la estrategia a través de las múltiples disciplinas y actores que construyen el mundo de la marca. Esto demanda también que las agencias trabajemos muy bien entre nosotras, con modelos abiertos y colaborativos.


-¿Qué balance puede hacer su rol como CEO de Porta?
-El balance es positivo en todo, sinceramente. Modernizamos la estructura, y eso ya nos ha entregado mejoras en los indicadores del negocio. Sumamos negocios de quienes ya son nuestros principales clientes y, para mí, esos son los nuevos negocios más gratificantes: con Banco Falabella sumamos la integración digital a nuestros servicios, MG Motors renovó su vínculo con la agencia (sumando también digital), luego de un pitch muy competitivo, y reincorporamos a un queridísimo socio, como CMR, pero ahora con responsabilidad sobre la comunicación de la marca a nivel regional. Todo esto, sumado a que tenemos pedidos de otros principales clientes en esa misma dirección, nos demuestra que las decisiones que tomamos son las correctas, y les confirma a nuestros clientes que tienen Porta para rato. Desde que trabajé con Agulla & Baccetti que no me pasaba de recibir tantas y tan constantes invitaciones para participar en procesos de selección de agencia. Eso mismo que atrae a los principales clientes de Chile fue lo que me atrajo a mí: el desafío de sumarme a la empresa más icónica de este país, con uno de los mejores creativos del mundo, como es Raúl Menjíbar, y colaborar en la evolución de Porta respetando su esencia. Encontré un equipo increíble, rico en diversidad y unido como ningún otro. Talentoso e inconformista por definición. Personas que se desafían mutuamente en lo profesional, pero con base en relaciones de amistad.


-¿Cómo está compuesto el liderazgo creativo de la agencia?
-El liderazgo creativo en Porta es el de siempre: el de Raúl Menjíbar. Bajo esa escuela trabajan cinco directores creativos. El respeto que genera y su aporte en el día a día es fundamental, mientras desarrollamos a la nueva generación de líderes de Porta.

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Caso Schuster Virtual . Anunciante: Maha Records . Marca: Schuster. Producto: Acción Augusto Schuster - Firma Digital en Realidad Virtual. Agencia de Publicidad: Porta Chile. Director General Creativo: Leo Farfán . Director Creativo: Esteban Espinoza y Felipe Porte . Responsable por Cliente: Cristián Villela . Productora Audiovisual: Guapo Films . Director de Cine: Coke Fernandez . Postproducción: CCD - Feels . Productor agencia: (Audiovisual): Rosselyn Espejo . Sonido: Clio . Director de Arte: Esteban Espinoza . Director de Fotografía: Schkolnick . Redactor: Felipe Porte . País: Chile. Categoría: Imagen.



#DonarEstaEnTuSangre. Anunciante: Cruz Roja Chilena. Marca: Campaña Cruz Roja. Producto: Institucional Cruz Roja - Doná Sangre. Agencia de Publicidad: Porta Chile. Director Creativo: Felipe Porte. País: Chile. Categoría: Bien Público.


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