Entrevistas - Cannes 2019

Richard Ting: La experiencia es lo opuesto al marketing desechable

Richard Ting: La experiencia es lo opuesto al marketing desechable

(10/06/19). Richard Ting, EVP Global Chief Experience Officer & US Chief Creative Officer, presidirá el Jurado de Design en Cannes Lions 2019. En la siguiente nota, el profesional que fue conferencista en El Ojo 2016, profundiza sobre la importancia del diseño en la industria y comparte su opinión como referente de una visión más moderna de la disciplina. Además, asegura que su objetivo en el festival es que los jurados salgan de la burbuja publicitaria, para poder encontrar distintas perspectivas de las piezas y evaluar de forma más completa las piezas participantes.

-¿Qué significa esta tarea para usted y cuál es su expectativa?
-Esta tarea dice mucho sobre cómo la industria considera la disciplina del diseño y hacia dónde se dirige. Represento un lado moderno, mirando hacia adelante del diseño. Uno que es principalmente digital y está muy influenciado por el diseño de experiencias, el pensamiento de sistemas, la tecnología, los datos y la inteligencia artificial. Si bien el diseño aún requiere una gran habilidad y un abrazo de todas sus formas clásicas, como la impresión y el diseño de marca, el mundo está avanzando. Como resultado, espero ver trabajo dentro de Design que represente un espectro muy amplio que abarque todo, desde pósteres e instalaciones minoristas hasta diseño de productos digitales y servicios digitales infundidos en IA. También espero que haya algunos debates interesantes e intensos entre los miembros del jurado, ya que provendrán de diferentes caminos de vida.


-¿Cuáles son los desafíos de evaluar una categoría como ésta?
-Ninguna otra categoría tiene un rango de trabajo tan amplio. En un minuto podría estar evaluando carteles, luego instalaciones de venta minorista, y luego un producto digital basado en aprendizaje automático. Es una categoría difícil porque tienes que usar varios sombreros al juzgar, pero esto es lo que la convierte en una categoría tan divertida y dinámica.


-Cannes agregó categorías, como Creative Strategy y Entertainment Lions for Sport. ¿Qué piensa de estos cambios realizados en el festival? ¿Cree que favorece o perjudica?
-Estoy a favor de estas nuevas categorías. Cannes siempre ha hecho un gran trabajo respondiendo a los cambios en la industria. La necesidad de que los creativos y los estrategas se asocien nunca ha sido más importante, especialmente, porque las agencias tienen un papel más central en la conducción de la agenda de transformación para los clientes. El reconocimiento de la estrategia creativa en Cannes resaltará la necesidad de que los creativos y estrategas tengan una asociación sólida.


-¿Qué cree que debería tener una idea para destacar en Design?
-Para sobresalir en Cannes, el trabajo necesita concretar estas dos cosas.
1. La idea: ¿El trabajo tiene un concepto fuerte, audaz y único?
2. El craft: ¿Está el trabajo impecablemente diseñado?
Y se obtienen puntos de bonificación extras por el hecho de que no se pierdan las dos cosas siguientes:
1. Innovación: ¿El trabajo está redefiniendo lo que es posible?
2. Impacto: ¿el trabajo está impulsando el negocio o cambiando la sociedad para mejorar?


-¿Qué pautas y recomendaciones le darás a los jurados?
-Mi primera recomendación a mi jurado será tener gratitud. Todos nos reuniremos en el bello sur de Francia, conectaremos con un estimado grupo de creativos de clase mundial y juzgaremos el mejor trabajo del mundo. Todos estamos en una posición privilegiada, por lo que deberíamos tomarnos un momento al comenzar a juzgar para reconocer eso. Animaré a todos los miembros de mi jurado a que aporten su punto de vista único a la conversación. Todos los miembros de mi jurado fueron elegidos por una razón, así que no quiero que tengan miedo de hablar. En particular, quiero animar a los miembros del jurado que se sientan fuera de la burbuja publicitaria a unirse al diálogo en las salas del jurado. Creo que la diversidad cognitiva nos ayudará a evaluar el trabajo desde muchas perspectivas, lo que creo que conducirá a que el mejor trabajo llegue a la cima. Hay que prestar mucha atención a las categorías. El trabajo que estás juzgando tiene que encajar en la categoría. Es un detalle muy importante que a menudo se pasa por alto al juzgar. También es importante evaluar el trabajo a través de estos cuatro filtros: idea, arte, innovación e impacto. Cuanto mejor sea la calificación de un trabajo contra estos cuatro filtros, más posibilidades tendrá de elevar y posiblemente ganar un León.


-Bob Greenberg dice que hay una gran transformación cada nueve años... ¿Cree que ahora, en una era donde la transformación va cada vez más rápido, la transformación será más frecuente?
-Todavía creo que los grandes cambios de transformación seguirán ocurriendo en períodos de tiempo más largos (posiblemente 9 años). En este momento estamos actualmente en la 4ª revolución industrial, que creo que es la combinación de lo físico y lo digital con el abrazo de la tecnología emergente, como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la cadena de bloques. Dentro de este lapso general, veremos transformaciones más pequeñas y más rápidas que sucederán en ciclos de uno, dos o tres años, es decir, compañías que replantean sus sitios web de comercio, repiensan su enfoque social, aprovechan la inteligencia artificial para la producción de contenido, rediseñan el comercio minorista y crean nuevos servicios digitales innovadores. Si bien estos cambios de transformación más pequeños se producirán con mayor rapidez, todos ascenderán hacia el cambio de transformación más grande de la cuarta revolución industrial que podría durar la próxima década.


-¿Cómo relacionaría innovación y diseño? ¿Dónde está la frontera entre uno y otro?
-Ambos son críticos para un negocio. Los consultores de innovación trabajan estrechamente con los clientes para descubrir nuevas oportunidades para hacer crecer negocios, dar forma a modelos de negocios, determinar el ROI en oportunidades y reinventar los procesos de negocios. El diseño ayuda a definir, crear y dar vida a esas oportunidades e ideas para la creación de prototipos, la validación, el pilotaje y la comercialización. No creo que haya una división o frontera difícil entre los dos. En un mundo perfecto, deberían integrarse y apoyarse mutuamente.


-¿Cómo se ha transformado el proceso creativo y la creación de estrategias a partir del diseño de experiencias?
-El diseño de experiencia como disciplina y el diseño de experiencias para marcas han existido desde que empecé en R/GA hace más de 18 años. Más recientemente, la experiencia en diseño se ha convertido en una palabra de moda en la industria, porque las marcas y agencias finalmente se están dando cuenta de que conectarse con los consumidores en esta era moderna requerirá más que un anuncio de televisión o una identidad de marca renovada. Las conexiones con los consumidores de hoy deben ocurrir durante un período de tiempo. Estas conexiones deben ser coherentes y resolver las necesidades reales de los consumidores. Los principios de diseño de experiencia ayudan a fomentar estas conexiones y siempre han estado centradas en el ser humano, pero en su mayoría se han aplicado a proyectos de desarrollo de productos digitales e innovación de servicios. Sin embargo, estos principios de diseño de la experiencia están comenzando a aplicarse ahora al lado del marketing, la publicidad y las comunicaciones de nuestra industria, ya que las marcas no solo quieren crear comunicaciones que sean anuncios televisivos completos. Quieren crear experiencias y servicios que sean sostenibles, escalables y que ocurran en todo el viaje de un consumidor. Con la adopción de experiencias de marketing y publicidad, los procesos creativos y estratégicos se transformarán. Comenzará a ver más diseñadores de experiencias, científicos de datos, tecnólogos y planificadores de canales que se involucren más en la creación de experiencias para apoyar el trabajo de mercadotecnia y comunicaciones. Esencialmente, los equipos atómicos necesarios para respaldar el trabajo basado en la experiencia se verán muy diferentes de sus equipos de directores de arte tradicionales y redactores.


-¿Qué hace que una experiencia sea realmente valiosa para un consumidor?
-Las experiencias son valiosas cuando resuelven una necesidad del consumidor o un punto difícil y comienzan a construir una relación con los consumidores a lo largo del tiempo. Es lo opuesto a la publicidad/marketing desechable.


-¿Cómo definiría la palabra innovación? ¿Por qué la mayoría de las pequeñas y medianas empresas creen que la innovación requiere grandes inversiones y grandes laboratorios?
-La innovación es una palabra en estos días que se ha exagerado. Consideramos todo lo que creamos innovador y estamos constantemente ampliando los límites de lo que es posible, pero tenemos que hacerlo de una manera que sea relevante y útil para nuestros clientes. Para hacer esto, adoptamos una filosofía de reinvención, experimentación y lanzamiento constantes. Las marcas deben permanecer abiertas para aceptar los cambios constantes en el comportamiento del consumidor y buscar nuevas formas de aprovechar la tecnología para crear mejores soluciones para sus consumidores y para ellos mismos. La innovación no tiene que requerir grandes inversiones en nuevos objetos brillantes o grandes laboratorios. Creo que la innovación comienza con una mentalidad y una cultura que fomenta la resolución proactiva de problemas entre los equipos existentes. Algunas de las metodologías de pensamiento de diseño que utilizamos en R/GA serían beneficiosas para una empresa de cualquier tamaño que quiera ser innovadora.


-¿Cuáles son las contribuciones del diseño en la tecnología?
-Los diseñadores están en la mejor posición para ayudar a definir qué y por qué creamos ciertas soluciones de tecnología. Estas soluciones tecnológicas deben estar siempre al servicio de las necesidades del consumidor insatisfechas o no satisfechas. No deberíamos estar diseñando cosas que dañen a la sociedad. Los diseñadores en general deben ser más responsables de cómo se crea la tecnología.


-El uso de la Inteligencia Artificial es una realidad en la industria. ¿Qué impacto cree que tendrá? ¿En qué nivel de desarrollo crees que se encuentra tu aplicación hoy?
-La IA puede simular muchas de las tareas repetitivas en la producción de diseño y esto le dará a los diseñadores la capacidad de escalar algunos de sus servicios. Sin embargo, el diseño es mucho más grande que la producción de diseño. Los diseñadores todavía tendrán que realizar funciones cognitivas superiores en lo que respecta al posicionamiento de la marca, la estrategia de experiencia y la visión del producto. Diseñar sistemas de marca y productos digitales requiere pensar que la IA no será capaz durante mucho, mucho tiempo. Sin embargo, creo que los diseñadores deberían adoptar la inteligencia artificial para facilitarles la vida cuando se trata de tareas repetitivas de producción de diseño.


-Cuando se democratiza el acceso a ciertas tecnologías y se popularizan los códigos abiertos, el diseño se revaloriza como una fuente de innovación. ¿Los líderes de las grandes empresas son plenamente conscientes de la importancia del diseño en sus organizaciones? ¿Qué tipo de trabajo queda por hacer en este sentido?
-Una gran cantidad de estudios recientes de la industria han demostrado que las organizaciones "dirigidas por el diseño" son más progresistas, tienen más visión de futuro y logran mejores resultados comerciales. Creo que el reconocimiento del diseño/creatividad como motor de negocios está en su apogeo dentro de las corporaciones. Las corporaciones se están dando cuenta de que el diseño y la creatividad pueden ayudar a resolver problemas de maneras nuevas, interesantes y relevantes, con un enfoque láser en la resolución de las necesidades de los clientes. También vemos muchas marcas que crean agencias internas y equipos de productos mientras que los ejecutivos de diseño/creativos se encuentran en el C-Level. Todos estos son reconocimientos de la importancia del diseño y la creatividad como fuente de innovación. Si le asignamos a estas empresas una curva de "madurez de diseño", son las más progresivas y tienen un buen desempeño en relación con su competencia. Las empresas que no han valorado el diseño ni han prestado mucha atención a la experiencia del cliente, como Radio Shack, Sears y Toys R Us, han sufrido en los EE.UU.


-¿Cuáles son los principales desafíos que tiene como Director de Experiencia?
-Hay muchos retos:
-Encontrar talento. Toda empresa de alto funcionamiento lo necesita y está compitiendo por él.
-Integrar talento. Para hacer nuestro mejor trabajo para los clientes, necesitamos que nuestros equipos se integren y colaboren. ¿Cómo combinamos nuestros equipos de marca con nuestros equipos de experiencia con nuestros tecnólogos? Nuestro mejor trabajo ocurre cuando integramos la narración de historias con un pensamiento sistemático y viceversa.
-Mantenerse actualizado sobre el comportamiento del consumidor. ¿Cómo hacemos un seguimiento del cambio en el comportamiento del consumidor y creamos más experiencias en canales y plataformas que se alinean con estos cambios de comportamiento?
-Mantenerse al día sobre la tecnología. ¿Cómo asegurarnos de que nuestros equipos saben cómo conceptualizar y diseñar plataformas como Adobe AEM y Salesforce Demandware?
-Crear nuevas capacidades: cómo desarrollamos y/o encontramos el talento que puede aportar una incorporación más profunda de datos, inteligencia artificial, aprendizaje automático y AR / VR en nuestro trabajo.
-¿Cómo facilitamos un mejor flujo de trabajo entre nuestros diseñadores y desarrolladores, es decir, una mayor aceptación de herramientas como Sketch, Abstract y Figma?
En general, los desafíos son enormes, pero al mismo tiempo, las oportunidades para crear un trabajo increíble también son enormes.


-¿Cómo imagina el futuro de la industria?
-Me emociona lo que depara el futuro. Probablemente, sea uno de los momentos más emocionantes para ser un diseñador, dada la fluidez de las nuevas tecnologías, el cambio de comportamiento de los consumidores y el nuevo deseo de que las marcas generen un impacto positivo en el mundo.


+ Info del festival en: www.canneslions.com


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