Especial Mes de la Mujer

Rocío Fernández: Las marcas tienen la oportunidad de ser actores sociales mucho más valientes

(08/03/21). Ella trabaja con planeamiento y estrategia de negocios en la oficina mexicana de una de las más importantes agencias del mundo. Confiesa que para llegar donde está tuvo que superar adversidades y que le tocó ver mucha descalificación y falta de credibilidad hacia profesionales exitosas. Rocío Fernández está contenta de trabajar en una agencia que según ella, cree en las mujeres, en su opinión y aporte. En la siguiente entrevista con LatinSpots, la VP of Business Strategy & Planning de FCB México, reivindica el rol de la mujeres, reconociendo que hay mucho camino por recorrer.

-¿Cómo evalúa 2020, en materia de género y diversidad, un año dominado por la pandemia?
-De alguna manera, en 2020 se replanteó el tono y acento donde estaba la conversación alrededor de género y diversidad. Veníamos de una desesperación masiva, que había traído demasiada violencia en respuesta a la falta de reacción del gobierno, y en donde gran parte de la conversación estaba volcada a los feminicidios. En mi opinión, la pandemia re-acomodó la conversación y prevaleció la emergencia sanitaria, y por ende el acento en materia de género migró a los efectos y consecuencias de la cuarentena, exaltando cifras y cifras sobre el aumento de la violencia familiar en casa. La adaptación de todos dentro de casa trajo grandes retos en cuanto a repartición de roles, en donde hubo por un lado mayor equidad, pero por otro en un país como México, descontrol, agresiones y violencia familiar.

-Uno de los efectos adversos del confinamiento impuesto por la pandemia fue el aumento de denuncias por violencia doméstica en casi todos los países de Latinoamérica. ¿Qué rol cumplió la publicidad en particular y las comunicaciones en general al tratar el tema? ¿Le parece que las campañas colaboraron para combatir esta problemática?
-En el caso de México, no siento que la publicidad se haya destacado por exaltar este tema. A pesar de que las noticias sí. Con las cifras en aumento, hubo más acciones sociales y del gobierno como "No estas sola", invitando a la denuncia o a "Contar hasta 10", siendo criticadas por la carencia de realidad. Las marcas tardaron un poco más en reaccionar, poniendo foco en entender las consecuencias en su negocio y los nuevos hábitos, pero creo que todo fue más reactivo e inmediato, pues había que buscar las alternativas y los insights que de forma inmediata no permitieran una caída tan grave en sus negocios.

-La pandemia también significó una sobrecarga para todos y, en especial, para las mujeres que, además del trabajo remoto, tuvieron que hacerse cargo de la casa y las actividades escolares de sus hijos. En ese sentido, ¿le parece que la publicidad supo interpretar bien las necesidades de las mujeres en este periodo? ¿Qué cambió y qué se mantiene igual?
-Frente a este punto vi un poco más de adaptabilidad y entendimiento de las marcas frente a todos los cambios que sucedieron tan rápido. En cuestión de semanas, los hábitos de consumo eran otros, los roles eran otros y la mirada de la gente hacia las marcas que estaban formando parte de su día a día había cambiado. Para las marcas, fue clave hacerse cercanas y empáticas para lograr ser parte de esas nuevas necesidades. Pero la realidad es que su rol se quedó oscilando a medias entre la añoranza de momentos mejores por venir, enfatizar los momentos en familia de unión y convivencia, combatiendo la rutina.

-¿Qué enseñanzas le está dejando la pandemia como mujer y profesional?
-Este año ha sido de grandes aprendizajes, en donde mis enfoques cambiaron más hacia mí, mis espacios, mis sentimientos y reacciones y he podido canalizarlos para obtener grandes aprendizajes que me han traído muy buen sabor de boca. Ha sido una etapa en donde personal y profesionalmente me he dado cuenta que puedo lograr todo lo que me propongo y verlo con mis propios ojos. Quizá, es el ritmo de vida que se ha desacelerado, lo que me ha dado la oportunidad de hacer más tangibles mis necesidades en todos los aspectos y desde ahí a sentirme fuerte, poderosa y contenta.

-¿Qué impacto la pandemia causó en la economía y en el consumo de las mujeres?
-El impacto ha sido importante. Las mujeres hemos pasado por muchos estados mentales de compra, en donde fuimos de la compra que llena vacíos a la compra que deja mayor significado. Dejamos de comprar solo ropa y zapatos, para comprar más detalles para la casa y cocina, y después de muchos días en casa se retomó la compra para consentirnos y cuidarnos más. Las compras "con significado" y de "cuidado" se convirtieron en drivers muy importantes.

-¿Cómo ve la situación de las mujeres en la industria publicitaria y la producción audiovisual de México?
-Tengo el gusto de trabajar en una agencia, FCB México, que cree en las mujeres, en su opinión y aporte, y en lo que podemos lograr y hacer en el impacto del negocio y de la industria. Es por eso que somos muchas mujeres en puestos de dirección que contamos con todo el apoyo y la credibilidad para desempeñarnos increíble. En la industria, me da mucho gusto ver cómo cada día se ven más mujeres en puestos top como CEO, CCO, COO, etc. Creo que la puerta está abierta a reconocer las habilidades y aptitudes de quien puede llenar dignamente esos puestos. No ha sido un camino fácil, me tocó ver mucha descalificación y falta de credibilidad hacia profesionales exitosas que han tenido que trabajar muchísimo para defender y demostrar su capacidad en el puesto.

-En vista de los cambios que se están viviendo en los últimos años y el creciente empoderamiento femenino, ¿cuáles considera que son los logros y conquistas más destacables? ¿Qué temas aún necesitan mayor atención y desarrollo? ¿Y cuál ha sido el rol de la publicidad en este sentido en México? ¿Podrías compartir algunos ejemplos que te hayan impactado?
-La apertura, el no juicio, la libertad de expresarse, de levantar la mano y defender desde una opinión hasta una causa, hay mucha más escucha y conversación alrededor de esto, lo cual es súper positivo. Pero todo sigue en etapa de gestación, la atención y perseverancia de la sociedad, no solo de las mujeres, es lo que logrará realmente ver cambios radicales y fuertes. La publicidad y las marcas aun tienen la oportunidad de convertirse en actores sociales mucho más valientes, y de entender que, en la medida que se vuelvan parte de estas conversaciones, su espacio en la mente y en el corazón de la gente será más significativo.

-Argentina sancionó a fines del año pasado la Interrupción Voluntaria del Embarazo, que no obliga a nadie a interrumpir un embarazo, pero que le da la oportunidad a las mujeres que no quieren ser madres en ese momento, a poder decidir sobre su cuerpo. ¿Qué repercusión cree que tendrá en el movimiento verde en la región? Además, ¿cómo ve que será la reacción de las marcas en relación a este tema?
-Definitivamente, la repercusión es positiva. Es una lucha que tenía tiempo peleándose, que se volvió parte de todas las conversaciones, no solo políticas, sino sociales y de café. Aunque es solo un check en la lista de todas las cosas que necesitan verse y ponerse en la mesa de discusión. Sobre las marcas, al menos en México, creo que tomará un poco más de tiempo para que puedan hablar con naturalidad de este tema. Me parece que serán las asociaciones y movimientos sociales quienes empujen esto para empezar a normalizarlo, principalmente desde las redes sociales.

-¿Qué significa este próximo Día Internacional de la Mujer?
-Tuve la oportunidad de participar en la marcha que sucedió en Ciudad de México el pasado 8 de marzo de 2020, y me di cuenta del poder y la fuerza que se logra como grupo: alucinante, emocionante, emotivo, de poner la piel chinita a cada paso. Creo que las mujeres que participamos no lo olvidaremos y por eso creo que el próximo Día Internacional de la Mujer significará un llamado a recordar, retomar y engrandecer esa fuerza positiva que nos invita a destacar.

-¿Qué espera para 2021?
-2021 es un año de confirmación y de prueba, de demostrarnos a nosotras mismas que todo lo que pudimos aprender y reenfocar en 2020 prevalezca para que podamos ser mejores personas en nuestros roles cotidianos y construir una mejor sociedad. 

-¿Qué mensaje le gustaría darles a las próximas generaciones que quieran desempeñarse en el ámbito de la creatividad, las comunicaciones y el marketing?
-Es un mundo en el que se requiere amor, pasión, flexibilidad, mucha tolerancia, colaboración y ganas de nunca dejar de aprender. Si creen que estas palabras les hacen click en el estómago, se lancen a ser los mejores creativos, publicistas o mercadólogos porque es una profesión increíble. Siempre he pensado que tenemos uno de los trabajos más divertidos y emocionantes. Trabajamos para hacer mejor la vida de la gente, logrando influenciar la cultura, sus hábitos y decisiones.