Entrevistas - México

Sergio Sharpe: necesitamos marcas valientes

(15/01/20). Sergio Sharpe, Vicepresidente Creativo de MADE, será Presidente de Jurado en las categorías Film, Radio Directo, Promociones y Activaciones. A la espera de la celebración de la 30° edición del Festival Círculo de Oro, el profesional cuenta cuáles son sus expectativas y cómo llevará adelante el proceso de evaluación de las ideas.

-¿Cómo ve a la creatividad mexicana hoy?
-Desde mi punto de vista, estamos en la antesala de una revolución. Para mí, la publicidad debe ser entretenimiento, y desde hace varios años el entretenimiento está acaparado por Memelas de Orizaba, Netflix, o los bikinis de alguna instagramer, que si bien no tienen nada que ver con vender productos, lo que hacen es captar la atención del público y ahí ya estamos en el mismo negocio. Entonces lo que veo es que viene una metamorfosis de la industria para recuperar la atención del espectador. Los puntos fuertes de la industria publicitaria en México son: primero, nuestro país es un mercado muy importante económicamente hablando con casi 130 millones de consumidores. Esto hará que las marcas empujen el cambio. Segundo, hay mucho talento en la industria y fuera de ella y, finalmente, la publicidad en México está acostumbrada a cambiar constantemente, así que estoy seguro que pronto estaremos viviendo estos cambios en la forma de comunicar en México.

-¿Cuáles son sus puntos fuertes y los desafíos en los que debe mejorar?
-Para mí el desafío más grande que enfrentamos como industria es superar el miedo a crear mensajes mucho más arriesgados, que entendamos que una pieza bien, “safe” u “ok”, hace tiempo que ya no funciona, que el trabajo debe ser disruptivo, inolvidable y relevante, o de otra forma no captará la atención del consumidor.

-¿Cómo ve a la producción audiovisual mexicana?
-El video es el estímulo que más impacta al consumidor en nuestro mercado, por eso seguirá creciendo, lo único que cambió son los medios en los que se reproduce. Las fortalezas del trabajo audiovisual en México son muchas, buenos directores, grandes casas productoras, mucha experiencia, pero quiero enfocarme en una en particular, que es el mix de cultura mexicana e influencias extranjeras, esto hace que el resultado sea único. Los desafíos del trabajo audiovisual en México son compartidos: necesitamos más marcas valientes que aprueben guiones poderosos, para producir piezas disruptivas, afortunadamente esto ya está sucediendo.

-¿Cómo afecta al proceso creativo que los clientes estén pitcheando muy seguido para sus marcas? ¿Cómo afecta a la solidez en la construcción de las marcas y por otro lado, a la rentabilidad del negocio de las agencias?
-El proceso creativo se afecta de las siguientes formas: se rompe la curva de aprendizaje entre marca, mensaje creativo y consumidor y la marca tiene que empezar desde cero. Los equipos creativos trabajan bajo presión, lo que resulta en campañas tensas y, por último, es natural que un nuevo equipo creativo quiera hacer algo diferente a lo que ya se venía haciendo con la marca, lo que confunde al consumidor por no tener consistencia. Ahora, por otro lado, si la marca no tiene los resultados que busca es natural que cambie de proveedor. La construcción de una marca depende mucho de su posicionamiento, si la marca no tiene claro su posición dentro del mercado, no importa que tanto cambie de agencia el mensaje siempre será confuso, si la marca tiene claro su posicionamiento puede cambiar de proveedor creativo sin que su construcción de marca se vea afectada. Desde mi óptica un proceso de pitch no remunerado es muy costoso, porque las agencias no tienen el personal dedicado para trabajar esa marca, entonces se usan los mismos recursos de la agencia. Lo que yo pienso es que todo proceso de pitch debería pagarse.

-¿Qué expectativas tiene por presidir estas categorías en el Circulo de Oro 2020? ¿Cuáles serán los criterios para juzgarlas?
-Estoy muy agradecido con el Círculo de Creativo por la oportunidad y muy emocionado por encabezar este jurado lleno de talento. Quiero hacer un llamado al gremio a que nos unamos por un objetivo claro: mejorar el trabajo publicitario en México, cada quien poniendo su granito de arena. Estoy seguro de que será muy complicado elegir las piezas ganadoras de entre tanto buen trabajo. Mis expectativas son encontrarnos con una muestra sólida que respalde al gran festival que es el Círculo de Oro y que cada una de las categorías que presido tengan varias piezas tan poderosas que marquen un antes y después dentro del festival. Nuestro criterio se basará en cuatro puntos:

1) Creatividad: innovación de la pieza, storytelling y acabado.
2) Ética: premiaremos los trabajos publicados, o en vías de ser publicados.
3) Precisión: destacaremos los trabajos que estén pensados para el medio en el que fueron inscritos.
4) Pedigrí: tomaremos en cuenta la historia de la pieza en otros festivales de ser el caso, esto para estar en línea con la publicidad global.

-¿Qué cosas consideran que no deben faltar en una pieza para que merezca ser reconocida?
-Para mí, una pieza ganadora es aquella que trasciende la industria publicitaria, la que es reconocida por el público en la calle, aparece en las pláticas cotidianas y es compartida en las redes sociales. Para mí una pieza ganadora es la que hace cultura popular.