Festivales - Iberoamérica

Shell y Picnic: Hacer en vez de decir

(10/11/17). Malena Cutuli, Global Head of Integrated Brand Communications & Capability at Shell y Fernando Vega Olmos, Fundador y Chief Creative Officer de Picnic, España, fueron los encargados de abrir la jornada de conferencias en el último día de El Ojo 2017. Allí hablaron sobre su trabajo en conjunto para Shell, siempre bajo la premisa de hacer en lugar de decir.

Malena Cutuli y Fernando Vega Olmos dijeron presente en la vigésima edición de El Ojo de Iberoamérica con la conferencia: “Activando el propósito de tu marca”, en donde hablaron sobre uno de los debates latentes de la industria: la necesidad de tener un propósito.

Fernando Vega Olmos abrió el juego haciendo hincapié en uno de los temas de moda actual: las marcas tienen que tener un propósito. Para él, es importante que una marca sepa para qué existe y por qué está en el mundo.

El Fundador y Chief Creative Officer de Picnic presentó el escenario que tradicionalmente todo profesional tuvo en cuenta: “Lo que la marca dice, lo que la marca hace y lo que la marca inspira”. Sobre esa base, aseguró que el 90% del presupuesto va a lo que la marca dice. “¿Por qué? Porque es lo que más se controla. Controlás el mensaje y tenés las audiencias. El problema es que la creatividad funciona al revés. La lógica sería que las marcas migren su presupuesto a donde confluyen el control y la creatividad: a lo que la marca hace, acciones tangibles, concretas y reales”. Que una marca pueda lograr estas metas le permitirá desarrollar activos, participar de conversaciones y temáticas que son relevantes para la gente.

A continuación, fue Malena Cutuli la encargada de mostrar cómo esta base de hacer en lugar de decir pudo hacerse realidad en Shell. La Global Head of Integrated Brand Communications & Capability llegó hace 7 años y medio a la compañía. Allí encontró un panorama muy tradicional de marketing y comenzó a ver cómo poder cambiar esto. Todo el presupuesto estaba enfocado en lo que la marca decía y no generaban ninguna conversación.

Paulatinamente, fue consiguiendo el 20% del presupuesto global para lograr y hacer cosas de innovación. Como resultado, logró realizar la campaña #makethefuture, logrando que Shell se comunique de una manera diferente con la gente. Esta campaña tuvo tres objetivos: hablar sobre las ideas de energía, que las mismas se muestren a través de lo que se hace, y ponerlas en acción, generando progreso.

Una temática que surgió a lo largo de este proceso fue la necesidad de hablar de que la marca, por sí misma, no tendrá todas las respuestas. Es por eso que comenzaron a plantearse con quién podían asociarse y trabajar en conjunto para lograr estos fines y mantener el compromiso a largo plazo, “es decir, que cualquier cosa que Shell haga no será un stand de relaciones públicas”. Es por eso que cada acción realizada dentro de la campaña #makethefuture buscó hacer cosas que cambien la vida de la gente y que perduren.

Tras explicar esto, aseguró que, aunque no lo parezca, es realmente muy difícil hacer cosas. “Cada proyecto llevó mucho tiempo. El storydoing no es tan fácil”. Durante cada proyecto, Shell y Picnic trabajan en conjunto. La agencia colabora definiendo las estrategias y brindando el punto de vista creativo.

Durante la presentación, dieron a conocer el trabajo más reciente: el documental “Positive Energy”, donde cuentan sobre los procesos de energía y, además, de una manera innovadora, mostraron cuánta energía fue necesaria para la realización y la generaron.

Tras compartir las distintas acciones realizadas durante la campaña #makethefuture, Malena concluyó: “Si las ideas son buenas, siempre querés ver cómo hacerlas más grandes”.

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