Notas - Destacadas 2019

Siscu Molina: La creatividad es el arma más potente de las marcas

(14/01/20 - Noviembre 2019). Luego de 31 años, donde comenzó como redactor junior, y llegó hasta Director General Creativo, Tiempo BBDO, comunicó que Molina dejaba el cargo. LatinSpots, se comunicó con el histórico creativo de la agencia barcelonesa y recogió en exclusiva su testimonio, sobre su trayectoria y qué le depara el futuro inmediato.

Hace 20 días, Tiempo BBDO comunicó la salida del experimentado Director General Creativo, Siscu Molina, después de 31 años. Molina inició su carrera como redactor junior en la agencia y ha ocupado todos los puestos de responsabilidad creativa.

Durante su carrera trabajó con marcas como Nestlé, Pepsico, Banc de Sabadell, Noel, Lidl, Santander, Danone, Henkel, Gas Natural, Gran Teatre del Liceu, Greenpeace, Caixabank, Grupo Pascual, Freixenet, Repsol, La Cocinera, Sony, Vueling, Marcilla, Panasonic, Laboratorios Lacer, Florette, COOB (Comité Olímpico Organizador JJOO Barcelona 92), Hornimans, Bimbo, Roca, Simon, ColaCao, Naciones Unidas, Fundación Vicente Ferrer, Bayer, entre otras, realizando campañas nacionales e internacionales. De ellas, recordará y hara un repaso, en la entrevista exclusiva con LatinSpots.

Ese camino recorrido, lo llevó a cosechar más de 200 premios en su carrera, en Festivales como Cannes Lions, y El Ojo de Iberoaméroca, además de cumplir con tareas, como jurado. Y si bien no tiene definido su futuro, recordará de su pasado que "ha sido un privilegio para mi estar en esta agencia y haber podido ayudar a muchas marcas a crecer y a ser más relevantes para las personas. Para los que vivimos la publicidad de finales de los 80 y de los 90 la irrupción de internet fue algo mágico y muy estimulante en sus inicios. Sin embargo, "la creatividad sigue siendo el arma más poderosa que tienen las marcas para seguir diferenciándose y crear una marca potente y atractiva”.

-Usted empezó en 1988 como Redactor en Tiempo BBDO y ha llegado hasta hoy siendo Director General Creativo. ¿Cuáles son los momentos que más destaca en estas tres décadas en la misma agencia?
-Entré en Tiempo BBDO Barcelona en 1988. En ese momento la agencia no tenía oficina en Madrid y en Barcelona se concentraba el peso de la inversión publicitaria española. Los primeros años los recuerdo como llenos de oportunidades, trabajando para marcas como Danone, Moulinex, Litoral, Henkel, Bodegas Terry, Freixenet, o Banc de Sabadell, entre otros. Entré como redactor junior y al cabo de seis años fui nombrado Director Creativo, dirigiendo entonces a un equipo de seis personas. Eso marcó mi carrera. Me dieron responsabilidades muy pronto y fui creciendo en cargo durante los años siguientes. Los premios en festivales también me acompañaron en esos primeros años. Siendo aún redactor junior, en 1989 gané mi primer Sol en el Festival de San Sebastián con Moulinex, al que le siguieron muchos premios más. Un año clave fue 1992, el año de la Olimpiadas de Barcelona. El año anterior ganamos la cuenta del Comité Olímpico de Barcelona 92, creamos el concepto “Amigos para siempre” y ese año frenético culminó de una forma espectacular con el éxito de los JJ.OO.
En los años 90 Tiempo BBDO fue una de las agencias de referencia en la publicidad española. Además de la oficina barcelonesa, la oficina de Tiempo Madrid creció de forma espectacular con Miguel García Vizcaíno como referente creativo. De esos años también recuerdo con especial cariño las campañas que hacíamos en Tiempo BBDO Barcelona para Sony y sus televisores Trinitron, videocámaras o equipos de música. También mis primeros Leones en Cannes con Pepsico y Greenpeace y recuerdo un equipo de personas increíble y con un enorme talento como José Gamo, Enric Aguilera, Rafa Blasco, César García, Javier Aristu, Oriol Villar, Gabriel Penalva, Eva Conesa, Javi Carro, y muchos más. En este aspecto Tiempo BBDO siempre ha sido una agencia atípica. Y uno de los factores que han influido en ello era su cultura interna, basada en la promoción interna de las personas, con una fuerte vinculación personal entre la dirección y los empleados y una implicación y ambiente único que hacía que ir a la agencia fuera algo realmente ilusionante. Tanto el entonces presidente del grupo BBDO en España en esos años Xavier Oliver, como el Director General de la agencia Germán Ramón Cortés, consiguieron crear una cultura de agencia única.
En la década de los 2000 internet aterriza en la publicidad. Los inicios del 2000 fueron turbulentos, había crisis y la agencia se había hecho más pequeña. Internet empezaba a entrar en nuestras vidas y en nuestras ideas. Desde el primer momento nos entregamos al nuevo medio con ilusión y cierta fascinación. Y empezaban a destacar en los festivales nuevas ideas, códigos diferentes, que triunfaban en la red y ayudaban a las marcas a llegar a un público global. De esos primeros años destacaría la campaña “Levántate ZP” que creamos en 2006 para Naciones Unidas y su Campaña del Milenio, uno de los primeros videos virales de España que abrió todos los informativos de España y que el día de su publicación llegó a ser el video más visto del mundo en YouTube (Sí, YouTube existía desde hacía un año y ya era un fenómeno global). Unos meses más tarde de ese mismo año, Tiempo BBDO Madrid lanzó el video “Amo a Laura” para promocionar la cadena MTV en España y que se convirtió en un auténtico fenómeno de masas. Ambos videos colocaron a Tiempo BBDO en el mapa digital español. En 2009 el grupo BBDO decidió fusionar Tiempo BBDO Madrid con Contrapunto Madrid y Tiempo BBDO quedó ubicada sólo en Barcelona.
En estos últimos años destacaría los 5 años consecutivos galardonados en los premios Eficacia para Bayer, La Cocinera, Solís y La Fundación Vicente Ferrer, las campañas globales para Lays y proyectos de innovación como la campaña “La firma de las abejas” para Greenpeace donde creamos un software específico para la acción o “Receta de agua” para Oxfam Intermon, una campaña basada en las búsquedas de internet para ofrecer un contenido inesperado e impactante.
Pero si hay un trabajo representativo de estos últimos años, del que guardo un especial recuerdo, fue el que hicimos para Roca. Participamos en la creación e implementación de un nuevo concepto de showrooms de la marca a nivel global que combinaba arquitectura, diseño y tecnología y que se inauguró en Barcelona con el edificio Roca Gallery en 2010. Un proyecto que dio una dimensión internacional a la marca posicionándola como un referente en diseño. El proyecto obtuvo premios en prácticamente todos los festivales en las categorías de Diseño e Innovación, entre los que destacan Oro y Plata en Cannes Lions y El Ojo de Iberoamérica entre otros galardones.

-Al anunciar su salida, usted afirma: "A pesar de la posibilidad de personalizar los mensajes individuo a individuo, hoy en día la complejidad de medios y canales dificulta crear una visión más holística de las marcas y el poder del consumidor en la red las fuerza a ser más transparentes y socialmente responsables", ¿puede explicar su punto de vista ante el panorama actual?
-Lo que afirmo es la realidad en la que trabajamos hoy. La dificultad que existe para las marcas de ser coherentes con los mensajes que crean en los diferentes medios y plataformas. Esta situación nos afecta a las agencias, donde se necesitan profesionales capaces de mirar desde un punto de vista más elevado y funcionar más como directores de orquesta de todo el plan de comunicación, creando una única personalidad y visión de marca. El otro aspecto al que hago referencia es la transparencia y la responsabilidad ante la sociedad. Internet pone al descubierto a las empresas y las marcas. Así que cualquier marca hoy en día es forzosamente transparente y cualquier cosa que hagan mal va a ser castigada por el consumidor. De hecho ya lo sabemos, las marcas son juzgadas no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen. Este último aspecto fuerza a las marcas a comprometerse más con la sociedad y desde las agencias podemos ayudarles a trabajar y comunicar ese propósito de marca que las conecte con la sociedad. Basta echar un vistazo a las campañas más destacadas de los últimos años en los grandes festivales publicitarios y veremos que se centran en ideas de ámbito social.

-¿Qué reflexión le representa el tiempo que usted transcurrió en la agencia en comparación con los constantes movimientos que se producen en la industria con los jóvenes talentos?
-Cuando yo entré en Tiempo BBDO el presidente de BBDO Worldwide era Allen Rosenshine, un redactor que llegó a ser presidente de una multinacional. Una persona a la que admiro y que construyó toda su carrera en BBDO llegando a crear uno de los grupos creativos más potentes del mundo y fundador del holding Omnicom. Allen siempre respetó a las agencias que BBDO compraba y a las personas. Durante la mayoría de los años que he estado en BBDO me he sentido en una agencia local pero con acceso a todos los conocimientos de una agencia global. Existía una cultura de respeto total. Como anécdota decir que en estos últimos años cada vez que ganaba un premio la agencia o ganaba un nuevo cliente recibía un mail personal de felicitación de Allen desde su retiro en Nueva York. Así que durante muchos años me he sentido bien en BBDO. Y creo que si miramos a otras agencias aquí o fuera de aquí hay personas que han hecho carrera en la misma agencia. Es un poco como el mundo del fútbol. Hay jugadores de la cantera que hacen toda su carrera en el mismo equipo y otros que cambian de equipo cada temporada. También es evidente que hoy en día los jóvenes lo tienen mucho peor que cuando yo empecé. Siempre ha habido gente que se ha movido más y gente que se ha movido menos, como en todas las profesiones. Pero sí es verdad que en los últimos 10 años la crisis económica se ha cronificado en España y es muy difícil crecer en una misma agencia. Este hecho impulsa a las nuevas generaciones a moverse y cambiar de agencia para conseguir ascender en puestos de responsabilidad y en sueldo.

-Si bien menciona, que "baraja distintas posibilidades", también habla de la posibilidad de un proyecto propio. En el contexto de la industria y las comunicaciones hoy, ¿cómo sería ese proyecto y cuáles son los ejes fundamentales que hay que atender hoy para tener un óptima relación entre cliente y audiencias?
-Hay quien piensa que hoy lo más efectivo para esa relación es el “precision marketing” y los mensajes personalizados. Sin embargo la historia nos demuestra que así no se construyen grandes marcas. También hay quien piensa es que la solución es invertir en más anuncios, en más publicidad, pero personas como Marc Pritchard (Chief Brand Officer de Procter & Gamble) reconocen que lo único que han hecho con esta estrategia es “más ruido”, pero no han sido más efectivos. Yo creo, sinceramente, y lo he podido comprobar durante los últimos 30 años, que la creatividad es el arma más potente que tienen las marcas para crecer y hacer que las personas las prefieran, y por tanto las compren y consuman. Este es un negocio de ideas –siempre lo ha sido y sigue siéndolo- a pesar de todos los problemas que existen. Las reglas del marketing y la comunicación son muy complejas pero a la vez muy simples. Las marcas que consiguen ser el centro de atención tienen una probabilidad mucho mayor de tener éxito que aquellas que no lo consiguen. El objetivo es encontrar y comunicar un mensaje que haga que la marca sea el foco de atención. Hay algunas marcas que consiguen ser ese foco de atención porque tienen un producto que fascina a la gente y a los medios y eso les da una visibilidad de un valor incalculable. Todos sabemos qué marcas son esas. Apple, Tesla, Amazon o Google, son los mejores ejemplos. Sin embargo eso sólo lo consiguen unos pocos privilegiados. El resto de marcas necesitan conseguir o comprar la manera de ser ese foco de atención. Y no hay una sola manera de hacerlo, esto no es una ciencia exacta. Puedes conseguirlo a través de las relaciones públicas, los social media, la publicidad… Y una vez que tienes clara tu estrategia no hay nada que cree una mayor probabilidad de alcanzar una alta visibilidad y ser el foco de atención que una gran idea creativa. Por tanto la manera más rápida y efectiva de crear grandes marcas que lleguen a grandes audiencias es a través de la creatividad. Respecto a mis proyectos inmediatos en estos momentos necesito un cierto tiempo de reflexión para ver hacia donde dirijo mi carrera, pero sea cual sea, la creatividad siempre estará en el centro.